大行其道的網路營銷

汽車業網路行銷現狀報告與趨勢分析

汽車業正在進入一個爆髮式增長的階段。有關國際機構研究表明，當人均收入達到1000美元后，轎車需求將進入快速增長期。2002年人均國民生產總值已經接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達到轎車進入家庭的起步階段。

國家經貿委發布的2001年到2005年的汽車工業5年發展計劃中提道：「到2005年，將誕生2到3家擁有國際競爭力的大型汽車集團。符合國際標準的汽車銷售和售後服務系統將初具雛形。產品的國內市場份額將超過70%，並有部分產品出口。形成5～10個具有國際競爭力的汽車零部件實業集團，三大關鍵零部件製造商的國內市場份額將超過70%，零部件出口產值將達到總量的20%以上」。

從發達國家的汽車工業發展歷程來看，汽車的普及、汽車生產水平的提高是在完善的汽車零部件生產和供應系統、規範的維修體系和健全的服務貿易體系（如汽車流通、汽車金融及保險、租賃服務）存在的前提下實現的。可以說，一套完善的汽車營銷體系是現代汽車工業發展的重要內容。

汽車業的營銷模式呈現多樣化的格局。現存的主要汽車營銷模式有五種，即品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網上銷售。汽車品牌專賣店、汽車連鎖店、大型汽車交易市場主要集中於大中城市，中小城鎮和農村地區大多還是以集貿市場或小型店鋪式經營為主體。

目前，國內汽車企業都在整頓自己的營銷體系，乘用車甚至商用車的營銷體系都在向品牌專賣方向轉變，其中多位一體的品牌銷售服務店將逐步成為主流。預計未來汽車業將逐步形成以品牌專賣為主，汽車交易市場（有形市場）、連鎖經營、網上銷售等多種營銷方式並存的營銷體系。

汽車業網路行銷基本情況

根據iResearch的統計數據，汽車行業網路廣告支出從2002年2827萬元增長到2004年的20025萬元，占汽車行業整體廣告支出比例從 2001年0.45%增長為2003年1.81%，無論是總量還是比例均呈現逐級跨越式發展勢頭，突顯了汽車網路行銷市場的日漸成熟和該行業廣告主對網路行銷方式的認可重視。由於網路的發展尚處於起步階段，網路消費群體有待進一步培植，網路行銷費相對低廉，目前網路投放份額仍然比較有限，在日益健全的網路行銷環境下將會有更大的發展空間。

從廣告主角度來看，汽車行業網路廣告主由2001年18家逐年增長，到2004年已達67家，保持著30%以上的年均增長率。這裡固然有汽車產業整體發展因素帶來的廣告主數量增加，但仍然說明有更多的汽車廣告主開始認識、嘗試並得益於網路行銷，進一步和網路媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發掘汽車與網路相結合所產生的更大的市場潛力。

當前汽車網路行銷市場已經渡過了初期的普及和推廣時期，網路廣告形式開始為各行各業廣告主所認可。汽車產業網路廣告支出僅次於IT、網路服務和通訊 類。此外，一些領先的汽車網路媒體已經開始超越傳統的廣告形式，研究探索能夠更有效發揮網路特性的行銷產品，充分利用網路的互動性、群落性和顧客定位能力，從產業鏈中尋找業務鏈並實現價值鏈，結合產業需求和平台特性開發網路獨有的行銷產品，如企業專區、公關專題、購車工具等，努力架設好廣告主與消費者良好溝通的服務平台，為消費者提供滿意消費體驗，為企業和經銷商創造價值。

網路媒介汽車行銷的優勢

網路的媒介特性和汽車產品、產業特性決定了二者之間的接合和關聯，網路媒介十分適宜進行汽車市場推廣，並在對汽車市場推廣方面發揮著優勢。

1. 網路媒介的信息特性，使得消費者能深入、充分獲取信息

汽車屬於「高捲入」商品，對這類價格比較昂貴的高檔商品，消費者在選擇購買商品之前，所「捲入」的注意力、時間等消費成本比較「高」，進行消費決策的時候一般要反覆均衡。網路行銷平台高度的信息延展性和閱讀便捷性，使得對於汽車等「高捲入」產品的信息傳播具有傳統媒介不可比擬的優勢。

2. 網路媒介站點性，可以為消費者提供全程服務

汽車產業鏈條的多環節以及與外圍產業的交叉，決定了汽車消費的多樣性和複雜性，除了購車消費，汽車消費可以延伸到維修、養護，美容、配件、保險、信貸等等，有一系列的事務要做。

網路媒介的站點性，決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網路站點，享受網路平台提供的各種資訊和服務，這保證了網路媒介可以作為消費者的夥伴，在消費者購買行為發生之前、之中和之後的整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關注和跟蹤服務。

3. 網路媒介的分眾性，有利於廣告主投放廣告有的放矢

網路媒介的互動性和分眾性使得消費者和廣告主的點對點溝通成為可能，信息技術的發展帶動了資料庫營銷的發展，網路用戶在網路上註冊所填充的信息是積累和建設消費者資料庫的一個重要來源。

汽車網路營銷平台可以通過車友俱樂部等形式註冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據，比如在網路上通過電子郵件廣告、手機簡訊等進行點對點溝通，廣告主還可以根據網路營銷平台提供的消費者資料資料庫。

同時，汽車網路營銷平台通過建設網路社區，創辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養護、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網路使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助於相關品牌、相關汽車外圍市場的廣告主們在網路上投放廣告有的放矢。

4. 網路媒介互動特性，易於消費者之間的充分交流

聽官方渠道的消息總沒有聽消費人群的聲音感覺心裡踏實可靠。網路的互動性恰恰給網友們提供了這樣一個交流溝通的平台，方便他們之間交流產品資訊和信息，消費和使用的感受與經驗，最終促成他們的消費決定。

5. 網路媒介傳播即時性，便於最快捷地傳播產品信息

網路媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統媒體無法擁有的優勢。對於消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內汽車行業市場行情、第一時間掌握最 新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對於廠家和經銷商來說，能夠及時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整行銷戰略，促進市場競爭。

6. 網路媒介的傳播介質富集性，能夠立體傳播汽車產品信息

網路媒體富集了多種傳播介質。網路媒體包容文字、視頻、音頻、圖像等多種傳播介質，並可以將多種介質整合起來進行傳播。對於汽車這種高級產品，能夠運用多種傳播手段和傳播介質，比如一些汽車視頻，動態的FLASH，配合汽車的音效，形成強勢的立體傳播效果。

7. 網路媒介搜索功能方便消費者定位目標產品和所需信息

消費者在登陸汽車網路頻道或網站之後，可以通過檢索功能，通過不同的指標，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進行單檢索或者複檢索符合自己要求的車型。網路媒介的檢索功能和超鏈接使得方便地比較產品信息成為可能，消費者在購買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時也非常看中不同車型之間的比較，因此，在橫向比較便捷性這方面，網路媒介無疑是對汽車消費者有很大的消費幫助。

8. 網路媒介傳播效果易於監測

網路媒體依賴資料庫進行內容和廣告的發布，能夠準確記錄、測算和統計用戶的瀏覽與互動行為。對於網路廣告監測而言，其瀏覽數量、點擊數量與引發參與行為的 數量均能通過伺服器終端的資料庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特徵也能透過資料庫結合在一起，從而為廣告的監測乃至計費提供了強 大的科學基礎。同時，隨著網路廣告的進一步發展，來自第三方的獨立廣告評測和監測系統也不斷完善，這也使得網路廣告效果測評體系更加科學、完整。

網路廣告：汽車網路營銷的主體

在目前的網路營銷行業中，汽車營銷是規模較大、營銷方式較為成熟的部分，它運用了幾乎所有的網路廣告形式。包括橫幅式廣告（Horizontal Banner），豎式旗幟/網路門戶（Vertical Banner/Portals），按鈕式廣告（Buttons/Icon），文字鏈接（Text Link），郵件列表廣告（Direct Marketing），彈出式廣告（Interstitial Ads），圖標廣告（Logo），關鍵字廣告（Key Words Ads）浮動標識（Moving Icon）等等。網路廣告具備先進的多媒體技術，擁有靈活多樣的廣告投放形式。

2004年汽車類網路廣告中，使用最多的網路廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，其次是普通按鈕廣告和普通網幅廣告。網路廣告仍然是當前網路營銷的主要方式，網路用戶已經對眾多的網路廣告形式較為認可。除了2002年下半年前出現明顯的下跌之外，網路廣告在近年來一直呈 現出可觀的增長態勢。市場研究機構Jupiter Research在最新的報告中稱，2007年全球網路廣告收入將略超過雜誌媒體，兩種媒體的廣告年收入預計在138億美元上下。2008年，網路廣告收 入將比雜誌廣告高出5億美元，達到150億美元。付費信息、在線服務、簡訊和電子郵件等服務，將使網路媒體繼續在2009年保持廣告收入的持續增長，達到 161億美元。

網路廣告的形式仍然在向多元化發展，除了上面列舉的主要形式之外，還包括競賽遊戲、牆紙廣告、全屏廣告等許多新穎方式，互聯網的多媒體特性正被逐漸挖掘。

網路汽車營銷的廣告主使用較多的系統

——網路廣告在線查詢系統（iAdTracker）

iResearch作為2002年成立的網路經濟研究企業，網路營銷市場的研究一直是公司的強項。2004年，iResearch先後推出網路廣告精品推薦www.iadchoice.com 和網路媒體排名 www.iwebchoice.com 兩個網站，為網路廣告行業的發展起到了不小的促進作用。另外，網路廣告競爭品牌監測服務iAdTracker已經監測超過80家主流媒體，並服務超過40家客戶。

iAdTracker是由上海艾瑞市場諮詢有限公司自主開發的網路廣告在線查詢系統的軟體，用戶下載安裝在電腦上並連接到網上資料庫運行。iAdTracker固定監測的網站有50多家，網路廣告形式細分為20類，網路廣告主的行業分類有19大類，58個中類，200多個小類。 iAdTracker的客戶主要面對網路媒體、網路廣告主及網路廣告代理公司，客戶通過本系統可以全面了解具體的網路廣告主的媒體投放行為，並可以在線直 接查詢到廣告創意。

——網站第三方測評服務（SiteCensus）

設立互聯網受眾測評及分析全球標準的尼爾森互聯網研究（Nielsen//NetRatings）2003年在市場正式推出網站第三方測評服務SiteCensus。SiteCensus是一種以近普查法為基礎的報告系統。它建立了一種新的伺服器端訪問報告系統，並通過對網站訪問者的隨機抽樣有機地整合詳細的相關人口 統計資料。此項服務為媒體公司、內容發布商、電子商務公司和其他在線實體提供精確而深入的網站測量信息。另外SiteCensus是全球通行的互聯網受眾 研究和分析的標準。此項服務覆蓋全球70%的互聯網瀏覽，提供綜合的互聯網和數字媒體研究報告以及專項報告，從而幫助媒體公司、內容發布商、電子商務公司 和其他在線實體精確地了解其業績表現。

國際網路媒體評估公司Netratings從2003年開始進入市場，引入的SiteCensus產品已經和國內主要門戶網站簽署了服務合同，準備從第三方來為的網路媒體做用戶分析評估。

有了NetRatings的SiteCensus和iResearch的iAdTracker服務，網路媒體作為新媒體而言，開始更加富有生命力，媒體的產業鏈日趨完整，也從此有了更快發展的產業鏈基礎。隨著網路廣告效果監測體系的逐漸完善和日趨成熟，廣告公司負責網路媒介的策劃人員，終於可以不用拍腦門決定客戶的廣告投放預算分配了。

受眾分析

1、影響用戶點擊網路廣告的因素

數據顯示，用戶點擊網路廣告后最想獲得的信息是產品本身信息和價格信息，佔42.4%，其次是受到廣告創意的吸引31.2%。其他諸如廣告主的知名度高、廣告形式的吸引、出現次數、投放的媒體等因素並不關鍵。

也就是說，網路用戶通過網路廣告更希望能夠得到準確、全面、適合自己的產品信息，廣告主投放媒體在策劃時應該有針對性突出產品信息性，投放位置和方式要方 便目標消費者注意、尋找、使用；此外可以看到富有創意的廣告對吸引更多用戶瀏覽是很有意義的，汽車廣告一般而言製作精美，但近來在各廣告大賽中少有汽車類 廣告獲獎，這也是廣告主可以努力的方向。

2、網民瀏覽過汽車類網路廣告的情況

數據顯示，2004年網民曾經瀏覽過汽車類網路廣告的比例有40.2%，在網民瀏覽過的各類別網路廣告中排列第六，最常瀏覽汽車類網路廣告的網民比例在所有行業中排名第七，僅次於IT、通訊類。

事實上，汽車網路廣告受到普遍認可是因為網路與汽車行業有著很高的產業關聯性。汽車產品作為高價值和複雜的產品，在購買中需要大量的資訊和比較，而互聯網提供的海量信息和搜索功能對比功能等更好的幫助消費者在購買產品之前，以最快的速度獲得相關的信息。此外，在使用過程中以及延伸的層面非常多，包括保險、維修、改裝、自駕游等，虛擬社區等形式的網路互動滿足了汽車的使用者在這些方面的交流和資訊需求。更廣的意義上，網路有能力成為汽車文化的傳播者和載體。

3、網民對汽車類網路廣告的滿意情況

數據顯示，2004年對汽車類網路廣告感到非常滿意的網民比例有17%，感到滿意的網民比例有42%，感到一般的網民比例有37%，感到不滿意和非常不滿意的網民比例只有4%。

這樣的結果是目前網路廣告形式和商業模式運作已經較為成熟的體現。經過了探索、挫折、復興，網路媒介本身日益發展壯大，網路廣告繼續鞏固現有形式、創造更大發展空間的同時，業已開始開拓新的業務領域和價值增長方式。

廣告主與廣告投放

1、營銷平台各自廣告主投放比較

2004年汽車類網路媒體廣告主數量比較中，新浪汽車頻道以178家廣告主居於首位，其次是搜狐汽車頻道和專業網站汽車網。

2、2004年各主要汽車網路媒體廣告主類型和投放規模比較

經銷商廣告主要在投放在愛卡、汽車新網這樣的專門銷售、俱樂部平台，在這裡聚斂的受眾規模雖然有限但卻專一，直接面向潛在顧客群，因而目標精準，而且費用較為低廉；像新浪、搜狐以及最大的汽車專業門戶汽車網這類綜合性網站，主要則是廠商廣告的天下。不但能夠基於這類網站的龐大訪問量覆蓋更大範圍的受眾，而且投放在優質媒體有助於企業提升其品牌形象。

另外，網易、TOM和太平洋汽車網含有部分汽車相關產品廣告，很好地將消費受眾重合的產業緊密聯繫在一起，開拓了汽車類網路媒體的廣告資源，也為汽車相關產品廣告主發掘了新的有效推廣空間。

3、產品廣告和企業形象廣告投放比較

根據汽車類網路廣告投放細分表可以看到，無論是廣告主數量、投放廣告記錄數以及費用規模，轎車類產品廣告和汽車企業形象廣告分別在所屬類別中佔主要地位。由於網路媒體的性質，產品廣告能夠引發更多更及時的互動和內容瀏覽以及反饋評估，是廣告主主要投放的產品類型。形象廣告佔據11.2%（見細分表數據 10.57%+0.62%）的廣告份額，雖然與產品廣告相比數量較少，但這樣的份額也在一定程度上說明了主要網路媒體的逐步成熟，它們已經可以適應作為企 業形象推廣和品牌塑造的平台。

新浪搜狐等門戶類汽車頻道仍然是各類廠商產品和企業形象廣告的聚集點，尤其是企業形象類廣告，更適宜在擁有最大網路流量和較好媒體公信力的門戶類頻道發布。同時也有相當的廣告量走向準確定位汽車使用者和潛在購買者的專門類汽車網站，其效果可以得到多倍的放大集中。

作者：郭桂山

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