李秋喜簽下酒業「第一責任書」，汾酒首張混改「考卷」如何作答？

2月23日，汾酒集團2017年度及2017-2019年任期經營業績目標責任書籤約儀式在太原舉行。

作為山西省國企改革試點之作，也作為酒行業第一個簽署如此嚴肅經營目標考核的企業，兩份《經營目標考核責任書》的簽署，客觀上決定了汾酒集團未來三年的發展。2017年，李秋喜能否帶領汾酒完成目標而成功留任？三年後，汾酒集團又會交出怎樣的答卷？山西汾酒的未來發展備受關注。

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經營目標考核：

對董事長真放權、真獎勵

從簽約現場的圖片來看，李秋喜依然掛著如平常一樣的招牌式微笑，巨大的考核壓力之下，他內心所想只有他知道，只不過巨大壓力是有目共睹的。

山西省副省長、省國資委黨委書記王一新在簽約儀式上就直言李秋喜的壓力很大，「首先，他今天上台簽約，表明他接受省國資委制定的這個任期目標責任書。他可以不接受，但會立即失去職務，省國資委會另選賢能，但接受，對他而言意味著巨大壓力。其次，年度和任期目標，即使差一分沒有完成，也意味著他的任務沒完成，他將辭去職務。重新選聘董事長，再簽目標責任書。這個壓力是相當大的，這是需要勇氣的。」

從經營目標考核目標來看，除了媒體普遍披露的「汾酒集團2017、2018、2019年收入（酒類）增長目標為30%、30%和20%；三年利潤（酒類）增長目標為25%、25%、25%」，李秋喜2017年還要帶領汾酒集團完成包括行業地位（酒類收入排名）、市場增加值增長率、資產質量指標等基本指標，凈資產增長率等輔助指標，重大工作任務指標，約束性指標以及杜絕重大生產責任事故的否決性指標。相比之下，2019年的三年考核項目則更多，也更加「難辦」，例如要實現「積極推行員工持股改制試點、任期內力推汾酒集團整體上市」。

這也意味著，按照兩份考核責任書的分值分配，假如只完成前述酒類年收入增長率和利潤增長率目標，李秋喜在2017年考核只能拿到60分，剛剛夠及格，而2019年的三年考核只能拿到40分，甚至還不夠及格。值得一提的是，李秋喜面臨的考核沒有「及格分」，考核目標是100分，「差一分也是沒完成」。

既然是經營目標考核，有了目標自然還有考核。王一新表示，「企業年度和任期各項考核指標由第三方評估而不是企業自報。指標要經過嚴格的第三方審計，通過資產處置和專門財務辦法獲得的業績將不被採信，第三方機構由省國資委負責選聘」。

除此之外，與很多責任考核是在企業內部進行不同，李秋喜此次簽訂經營目標考核責任書是公開的，正如官方的新聞稿中所表述：「簽約儀式邀請新聞媒體，向社會公開，昭告天下」。如此一來，李秋喜的考核將受到全社會的監督。

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李秋喜的壓力，

也是汾酒集團的壓力

面對巨大的經營目標考核壓力，李秋喜頂著壓力接下了「重擔」。在簽約議式上，李秋喜鄭重作出承諾，將身先士卒，履職盡責，團結帶領汾酒集團幹部職工，迎難而上、攻堅克難，全力以赴、奮勇開拓，確保完成目標任務。如因自身原因完不成2017年目標任務，按照合同約定，將辭去董事長職務。

一方面，考核目標與全體汾酒人的工資報酬息息相關。按照兩份考核責任書，「乙方完成考核目標（即得100分），按照規定取得報酬。」，其中的乙方並不是李秋喜一個人，而是汾酒集團董事會全體。此外，考核責任書指出，利潤總額目標實現情況與企業工資總額掛鉤：多完成了可以多發工資，沒有完成則將扣減最高30%的工資總額。

另一方面，山西省國資委向對汾酒集團下放了八項權利，並且「尊重、維護乙方所在企業經營管理自主權，不干預乙方的正常經營行為」。其中「增加或者減少人工成本、履職待遇和業務支出事項」、「董事會對總經理、副總經理等解聘權、業績考核權和薪酬管理權」，不少關涉每一個汾酒員工的切身利益。這也意味著，汾酒集團充分享有經營自主權，大大縮短決策鏈條，激發內部的改革創新活力，參與市場競爭。如果說，山西省國資委對汾酒董事會和李秋喜是「結果考核」，那麼汾酒董事會則有對汾酒員工進行「過程考核」的權利，汾酒集團全體。

「考驗」的獎勵是「真金白銀」。王一新表示，「目標任務超額完成，由省國資委研究給予特別獎勵。」兩份考核責任書也明確規定了獎勵舉措：從工資總額來看，超過目標30%以內的，按超過目標利潤額的10%進行獎勵；超過目標30～50%的，按15%進行獎勵；超過目標50%及以上，按20%進行獎勵。企業可在上述獎勵額度內，自主決定增加工資總額額度，並對員工進行獎勵。對於李秋喜，超額完成目標25%以上的，將獲得特別獎勵。

對於李秋喜來講，接下來1年甚至3年將面臨如何完成經營目標考核的巨大壓力，而這份壓力也將傳遞至每一個汾酒人。

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汾酒的那些挑戰

《2017年度經營目標考核責任書》中要求：2017年，汾酒集團利潤總額（酒類）目標為10.48億元，同比增長25%；營業收入（酒類）目標為66.5億元，同比增長30%；行業地位（酒類收入排名）不低於第七名。

上市公司山西汾酒是汾酒集團的酒類核心資產，2015年實現營收41.29億元，同比增加5.43%；實現利潤總額7.6億元，同比增加59.17%；2016年前三季度實現營收34億，利潤總額6.91億元，同比分別增長11%、33%。按照上述數據和增長幅度，2017年完成利潤總額、營收的目標存在一定的壓力。

從行業排名來看，2015年白酒上市公司業績排行中，山西汾酒恰好排在第7名，如果排除多元業務的順鑫農業，則為第6名，但考慮到郎酒、劍南春、勁酒等競爭對手，2017年汾酒要排在行業前7名，同樣是巨大考驗。

《三年任期經營目標考核責任書》要求汾酒集團到2019年12月31日要實現：國有資本保值增值率107.6%；任期結束酒類營業收入達到103.74億元；任期結束酒類凈利潤總額達到16.38億元。

對比汾酒集團「十二五」業績指標來看，「十二五」時期，山西汾酒的總資產指標增長110.46%，五年規劃期實現營業收入完成目標的148%，實現利稅達完成目標的100.26%，實現利潤占完成目標的155.07%。前述「汾酒集團2017、2018、2019年收入（酒類）增長目標為30%、30%和20%；三年利潤（酒類）增長目標為25%、25%、25%」，數據相比之下，要高出「十二五」增長速度。

種種挑戰之下，汾酒目前也正處於行業深度調整以來的快速增長通道。具體年份來看，2015年山西汾酒營收已經大幅度止跌回升，凈利潤實現超過40%的增長，而此前有媒體報道2017年開年汾酒在部分省市的出貨量大增，雖然三年考核目標比較高，按照此前的增長速度來看，汾酒完成上述目標已經有增長基礎。

國泰君安研報指出，目前汾酒中高檔酒穩健增長,低檔玻汾借渠道下沉快速放量，公司基本面見底復甦趨勢進一步明確，同時省內渠道下沉仍有空間,省外市場發展潛力大，隨著公司有效推進國企改革,完善激勵機制,未來成長空間有望大幅提升。

對於汾酒的發展空間，李秋喜在汾酒2014年華北經銷商年會上曾表示，山西汾酒面臨的只是大眾酒戰略回歸的任務，不是重塑。汾酒作為白酒百億軍團之一，擁有清香型白酒最完整的產品線，收藏級國藏汾酒、次高端青花汾酒、中檔大眾產品老白汾、流通性產品玻汾等，一直擁有良好的品類基礎、產品基礎和大眾酒消費基礎，汾酒的大眾酒戰略在價值認知和操作手法上應該不存在障礙，困難是暫時的，回歸和改變只是時間的問題。

除此之外，「任期內力推汾酒集團整體上市」目標也具有一定挑戰性。《山西杏花村汾酒集團有限責任公司2017年度第一期超短期融資券募集說明書》顯示，汾酒集團目前目前共擁有包括山西汾酒在內的11家公司，其中5家主要全資子公司和5家主要控股子公司。數據披露顯示，截至2015年末，從事酒類相關業務的7家子公司有3家盈利，4家宣告虧損；2016年1~9月，仍然維持3家盈利、4家虧損的局面。如此大的虧損面，對於這些資產未來以集團的形式統一打包上市預期來講是巨大的阻礙。

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汾酒的2017-2019，

會走向何方？

面對經營目標考核的壓力和種種挑戰，李秋喜選擇了坦然接受，那麼汾酒接下來會有哪些動作呢？

在白酒行業復甦程度加深、山西省經濟轉暖等背景下，汾酒集團「2016年全年營業額預計將達到167億元，同比增長超過8.5%;商品酒銷售總量將達到6.5萬千升，同比增長超過22.65%」，「一月份動銷超預期」，現實汾酒集團已經開始著手推進汾酒新狀態的發展。

根據汾酒「十三五」規劃來看，按照李秋喜的部署，「十三五」時期，汾酒要實現三個轉變：第一，「文化力」向「營銷力」的轉變；第二，「營銷文化」向「飲酒文化」的轉變；第三，「投資驅動」向「創新驅動」的轉變。同時，汾酒在「十三五」要實現：兩個200億元、兩個翻番，即營業收入和資產超過200億元，白酒銷售收入和集團利潤翻番。

在汾酒2016年汾酒集團經銷商大會上，汾酒集團也提出了「一個指引、三個舉措、五力同進」的舉措，其中圍繞標杆產品「青花30」的市場表現價格回歸到品牌價值、酒類資源整合、激勵制度改革、品牌傳播管理等方面均提出了具體的目標，同時將推進品牌力、產品力、服務力、聚合力、內活力的提升，提升汾酒的競爭力。

對於汾酒集團的未來發展，白酒營銷專家肖竹青則建議，一方面要利用資本市場募集資金的優勢，大力通過定向增發和吸收合併開展區域名酒的併購重組，通過資本優勢整合有根據地市場有渠道有網路有地方區域政府支持區域強勢品牌，迅速實現汾酒做大做強的戰略目標，另一方面作為清香型酒的代表，汾酒要繼續努力做大清香酒市場品類大蛋糕，只有清香型白酒有了更大市場份額，汾酒才會有更大發展。

總體來看，汾酒集團正在推動企業全方面的變革，在解決市場高庫存、產品結構不清晰、省外市場不穩定等問題之後，隨著汾酒產品價格向價值規回歸、省內市場潛力進一步挖掘和省外市場的進一步開拓，汾酒在高端、次高端產品的發力加速的同時，在中低端產品的市場戰略率也穩步擴大，這均成為汾酒集團2017年-2019年經營考核目標實現的保證。

最新消息顯示，2月23日汾酒集團召開黨委會議，調整部分高管任職。其中，

汾酒股份有限公司副董事長、總經理常建偉兼任汾酒銷售公司法人、書記和執行董事；

原汾酒銷售公司副總經理李俊升任銷售公司總經理；

原汾酒股份副總經理、銷售公司總經理劉衛華任汾酒集團主管改革的副總經理。

分析人士指出，此舉進一步理順了股份公司的產供銷一體化，有助於上市公司內部運營效率和水平的提升。

李秋喜簽署的兩份經營考核責任書，既是對李秋喜本人和汾酒集團的「大考」，更是 「汾老大歸來」路上的最大鞭策。