亞馬遜的姑娘們不一般，亞馬遜的男人更要上天！

《神奇女俠》著實在六月火爆半邊天，很多人對蓋爾加朵路人轉粉，更有許多女性觀眾驚呼被掰彎。神奇女俠真的這樣神奇嗎？別忘了她的神奇來自天堂島的亞馬遜一族，亞馬遜的女人都這麼厲害，那麼男人呢？電影里是沒有男人的，但是在現實中卻真真正正有一個來自亞馬遜的男人，他就是貝索斯。自亞馬遜成立以來，人們對他的質疑就一直存在。貝索斯交出的短期成績單經常不盡如人意：儘管銷售持續增長，但亞馬遜季報屢屢虧損。

貝索斯頭腦中的數字年一個周五下午，亞馬遜的一名經理維賈伊拉文德蘭收到一個特別的邀請：周六上午到公司CEO傑夫貝索斯湖畔住宅附近的船屋開會。第二天，與會者到齊后，貝索斯告訴他們，有員工提議引入一項新的運費政策。當時亞馬遜規定25美元以上的訂單免運費；新方案的內容是，顧客可選擇付一筆年費，享受大部分產品免運費服務。「傑夫當時非常興奮，他感到這個方案將改變亞馬遜的未來。」拉文德蘭回憶道。貝索斯正是為此召集了這次緊急會議。但方案提出后，公司很多人私下表達了擔憂。財務團隊擔心免運費政策將侵蝕利潤。貝索斯卻相信新政策將帶來更多訂單，力排眾議採納了此項方案。這項名為Prime的服務推出僅幾周后，貝索斯的直覺就得到了確證：此前一年只在亞馬遜上購物幾次的用戶，現在一個月就數次下單。現在，上千萬用戶每年支付99美元購買Prime服務，這為亞馬遜帶來10多億美元的現金收入，銷售增量更無法估算。對於貝索斯，不按常理出牌是家常便飯。亞馬遜內部禁用PPT即是著名的例子。但貝索斯拒絕依靠分析表格做決策的習慣，才是亞馬遜高速成長的重要因素。作為一家已成立21年、擁有13.2萬名員工、年營收750億美元的企業，亞馬遜財報經常虧損（2014年三季度虧損超過8億美元）。相比蘋果公開iPhone準確銷量，亞馬遜堅決拒絕向市場提供Kindle銷量等基本數據。即使貝索斯的支持者也認為，這種不透明拖累了亞馬遜股價。像所有其他CEO一樣，貝索斯會談論創造長期價值，但這不僅停留在口頭：即便亞馬遜股價從2014年1月407美元的高點跌至8月的307美元，貝索斯仍對投資者的憂慮不以為意。但長期看，沒人會質疑貝索斯為股東帶來回報的能力：亞馬遜1997年上市以來總體走勢極為強勁，就算股價跌至250美元，貝索斯仍會位列本次《哈佛商業評論》卓越CEO排名榜首。貝索斯乏味的原則

索斯及其團隊之所以能取得如此成就，是因為他們堅定、甚至有些乏味地持守幾項原則。貝索斯在1997年的致股東信中列出了這些原則（如今他仍然每年發表致股東信）。亞馬遜並未對競爭對手或技術革新投注太多精力，而是持續尋求改善自身服務。在核心的零售業務中，亞馬遜一點一點提升商品質量、加快送貨速度，並不斷降低價格。隨著亞馬遜不斷進軍雲計算、在線視頻、電子閱讀等全新領域，有人認為這家公司正創造嶄新商業模式。「在某些方面，他創造了一種新的企業管理哲學。」暢銷書貝索斯傳記《一網打盡》作者布拉德斯通說，「亞馬遜不斷成長，但他仍不斷投入，繼續做大。由於賬面沒有盈利，亞馬遜不必實施分紅，還可少繳稅。」亞馬遜創立時間比沃爾瑪和蘋果晚，但它的誕生故事已同樣耳熟能詳。1986在普林斯頓拿到計算機學位后，貝索斯在華爾街工作8年。1994年他與妻子麥肯齊從紐約搬到西雅圖，在自家車庫開始搭建這個賣書的網站。亞馬遜於1995年7月正式上線，運營第一個月就覆蓋了全美50個州和全球45個國家，之後快速開始售賣CD和其他商品。雖然消費者十分買賬，部分投資者對亞馬遜仍有疑慮。時為美林證券分析師的亨利布洛杰特回憶起在20世紀90年末的一次投資者調研會上，貝索斯耐心解釋為何亞馬遜二話不說就接受平板電視退貨要求：無條件退貨政策成本很高，但能提升顧客滿意度。「幾乎沒人理解亞馬遜的潛力、商業模式和估值。」布洛杰特說。1998年，亞馬遜股價尚在200美元左右時，布洛杰特給出了400美元這個看似匪夷所思的目標價，結果3周后即達到，使他一舉成名。（布洛杰特現為Business Insider網CEO，貝索斯是其投資人之一。）戰勝困境的貝索斯

馬遜現在如日中天，很多人以為它像實力超群的球隊直取冠軍一樣，從未遭遇挫折。但有幾年，華爾街懷疑亞馬遜能否生存。「2000年之後有段時間，我在分析師會議上聽到基金經理公開嘲笑他。」創業起家的風險投資人馬克安德森回憶道，「他們說，』這傢伙瘋了，這家公司肯定破產』。這是我崇拜貝索斯的原因之一，我也經常把這個故事講給我們投資的企業的創始人。現在是每個人都會說想成為貝索斯；但在那段』死亡谷』時期，貝索斯面臨無比巨大的困難。是他穿越艱險、到達彼岸的頑強意志最終使華爾街繼續給亞馬遜機會。換作大部分人恐怕早已放棄，但他沒有。這是貝索斯的故事中我最推崇的部分。」另一個對貝索斯的重大誤解是他不關心盈利。從各個角度看，在線零售等亞馬遜的成熟業務盈利能力很強；導致賬面虧損的是亞馬遜對新業務的大力投入。在貝索斯看來，公司表現不應以賬面利潤衡量，他非常關注現金流和投資回報率。貝索斯真正實踐了克里斯坦森在近期《哈佛商業評論》雜誌文章《資本家的窘境》中的主張；該文認為大多數企業管理者忽視了真正重要的財務指標。更有觀察者認為，在大公司（特別是蘋果）熱衷囤積現金的當下，我們應稱讚亞馬遜在全新領域再投資和創新的能力，容忍這些投資導致的暫時虧損。面對各方對亞馬遜財務戰略的質疑，貝索斯泰然自若。他說他一直公開主張亞馬遜關注長期現金流而非凈利潤。「我們要做的就是闡述清亞馬遜的戰略，然後把選擇權交給投資者。」貝索斯說。他認為亞馬遜的透明程度遠超信息披露法規的要求，只有商業機密不公開。不過對貝索斯的批評不止於財務戰略。和沃爾瑪一樣，亞馬遜也背上了顛覆行業、消滅競爭對手和減少就業的罵名。自2007年Kindle點燃電子閱讀市場后，亞馬遜就一直被出版界指責強行為電子書定低價，雙方陷入纏鬥。此外，過去兩年中，亞馬遜物流中心員工管理，以及公司對Zappos、Diapers.com等電商競爭對手的強硬舉措（亞馬遜最終收購了這兩家公司）也曾招致批評。貝索斯本人的管理風格也頗受詬病，有報道說他對待員工相當輕慢無禮。但即使貝索斯的批評者也承認他的視野和雄心實屬罕見，這將使亞馬遜在網上零售之外的領域也大有作為。貝索斯創立了太空旅行公司Blue Origin，2013年還買下《華盛頓郵報》，每月在那裡工作一天，嘗試為新聞業尋找生存之道。而亞馬遜大膽進軍相鄰行業的戰略，也可為企業管理者借鑒。Intuit創始人、亞馬遜前董事斯科特庫克將亞馬遜與發明品牌管理的寶潔和發明精益製造的豐田相提並論。「我認為亞馬遜當屬那些創造運營新方式的企業。」庫克說亞馬遜的創新步伐有望繼續。貝索斯今年51歲；比爾·蓋茨（從亞馬遜總部的屋頂能看到他的辦公室）在同樣的年齡上離開微軟，專心於蓋茨基金會的慈善事業。但貝索斯應該不會進行類似轉型，而會一心撲在亞馬遜上。貝索斯創造了一種新的企業管理哲學。亞馬遜不斷成長，但他仍不斷投入，繼續做大。