深圳茅台經銷商交流紀要

【東北食品】深圳茅台經銷商交流紀要-20170329

東北食品飲料團隊2017.03.28

人物：深圳地區茅台經銷商

時間：2017年3月27日

東北證券食品飲料分析師—李強/齊歡

(歡迎電話交流15021529838/15216716226)

Q:如何對未來價格預判呢?

專賣店限制到1199，那基本上是不會有貨的。茅台一批價1240-1250.最近日期3月12日。價格一路會看漲。不會超過1300的話，價格就奔著1299去了。按目前的趨勢，本來預判下半年1200-1300，但李保芳講話導致提前了。

對價格預判是根據基酒的變化而來的。

12年基酒33000多噸，對應的是16年的產量。,13和14年38000多噸,15年的基酒是32000多噸，16年是39000噸17年42000噸。15年對應19年的產量，會出現很大的缺口，會出現供需失衡。價格我們預判是2000-3000。現在判斷17年相對16年會有增量，大概是3500噸。原因是13年的基酒比12年多了5000噸出來。按照每年留70-80%來看，3500噸增量是可行的。所以17年有量的增長。但是18對應14年的基酒，18年開始靠量的推動消失，所以只有靠漲價(提高出廠價)推動。所以18年漲價預期很高，而且是大概率的。12年到現在的價格沒有怎麼漲價，所以18年的漲價是可行的。但是這個漲價前面一定有政策上鋪墊，消費者倒逼，領導要求等各種鋪墊。如果18年漲價幅度小，那麼19年可能還會漲一次。

所以17、18、19年是量價輪動，之後是靠價格增長來推動它的。所有的邏輯就在於基酒的量。

Q:為什麼15年會出現基酒大幅下滑?

15年廠裡面的判斷對市場悲觀，因為13、14的酒行業環境不好。所以15年有縮量的要求。

Q:為什麼15年開始發生拐點?

過去茅台的增量靠計劃外指標放量，但是每放一次計劃外指標，就對一批價衝擊很大。所以一批價格從12年850、960，跌倒了820、830所以這條路很難走。當後面茅台就開始分化，有的去了別的行業，有的做老酒去了，有的開發新產品去了。

15年之後市場格局發生了變化，產品升級，14、15年是茅台市場升級的拐點。就在於14年市場開發形成兩個派別：容量的變化(1斤變3斤這樣)，15年，北方的變化主要是包裝顏色的變化(比如白瓶變紅瓶、藍瓶、黑瓶)，經銷商去找產品開發的，價格可以控制，很多經銷商願意去改變。由於價格是不透明的，利潤較高。800-900價格酒的個性化和性價比與很多消費需求是吻合的。所以商家很願意去賣這種新的酒。

Q:這是商家做的事情，廠家14年做什麼呢?

廠家14年在做生肖酒。馬年300噸，羊年500噸，猴年800噸，到今年的雞年是1200噸。我們看得出來其實市場是有的，就看有沒有好的產品去適應市場。800-900以上茅台是沒有對手的，它的定價能力很強。我們曾經做過23萬8的這款酒，賣了999套，大概2.3個多億。15年12月份我畫了一個圖，叫做量價趨勢圖。為什麼畫這個圖，他可以解釋茅台的所有市場表現，800-900的酒，茅台對應306個億的市場空間。每一個價格都會有一個市場空間。從800-900到23萬8，每上升一台階，就會對應市場空間。就看你能不能滿足這個市場空間。去年茅台定製酒1200-1500元去年只賣了30-40億，我們認為這個空間有100億以上。說明這個市場需求的缺口是比較大的。茅台的定製酒有這麼大的市場空間，但也只滿足了一小部分需求。說明這一定是供不應求的。去年很多定製酒開發酒都是被秒光的。第二個，800-900的競爭對手是沒有的，所以市場空間為茅台獨享。這個幾百億的市場空間，就看開發新品的情況。今年準備開發2000-3000價格的產品，認為還有幾十億的市場容量，即使開發，也只能cover十幾個億，所以是供不應求的。

Q:我們剛才解釋了茅台基酒和市場空間，為什麼對茅台的信心這麼足呢?

因為茅台沒有對手，想怎麼開發就怎麼開發。

Q:茅台的老酒市場怎麼樣?

茅台的消費能力除了市場空間。還有一個很大的市場：老酒的消費市場。老酒的特點是越喝越少，喝一瓶少一瓶。老酒是整個價格體系的一個槓桿和指標。比如06年的這款酒到現在是10年時間，它從生產到出廠是5年時間，所以06年的酒對應十五年年份酒，批發價4300，零售價4500元。這個數據有變化。說明06年這個酒的價格4000-4200元。茅台的特點是每增長一年，價格漲8%-10%。根據這個我們可以倒推06年的酒1100多，當年的酒才870元，明顯有價值缺口，所以我們篤定他會漲。老酒市場是與十五年年份酒相匹配的。

Q:所有的藍茅紅茅黑茅金茅如何定價呢?

每開發一個新產品，我們會開一個經銷商品鑒會。當時就會品鑒出來。我們認為它的口感相對應11年12年，就會有一個對應的價格。假如它和12年的酒的口感差不多，那12年的酒價格是1800-1900，那這款酒大概也是在這區間略高一點。所有的價格都是有對應的指標，不是亂定價的。

Q:關於這段時間最火爆的生肖酒呢?

生肖酒：馬年 羊年5500-6000元以上，而且是有價無貨，去年的猴年目前價格是3100-3300，雞年目前的價格800-1900，而且沒貨。我們認為目前這個價格並不高。生肖酒價格目前1800-1900，出廠價是919。

Q:會什麼價格還沒有到頭呢?

生肖酒今年生產完了就不生產了，如果我是廠家，我就拿個10000箱，未來10年，20年，我每年比如出貨1%，保證市場每年有貨。這個價格一定高於頭一年，這個投資回報率一定比理財都高。越到後面價格越高。原因：如果我們認可第一個邏輯，茅台未來延續漲價的趨勢的話，比如19年價格已經漲到2000-3000，生肖酒一定會高于飛天200-300塊錢。狗年至少在2700-2800，現在雞年是低價區，未來兩年還會翻番的。第一，如果價格不漲，後面的生肖酒價格沒法定。第二，對未來對茅台批發價看好的話，生肖酒在它的基礎上還會漲。上面羊年、馬年、猴年，它已經在5000，有一個拉動作用，所以認為雞年價格1800-1900，不一定是最低的，但一定是比較低的。到每年這款酒一定超過2300-2400元。如果按照投資的邏輯來看，每年回報率20-30%。這就是這款酒的投資邏輯。

Q:生肖酒和飛天茅台酒質是一樣的嗎?

不一樣。比它好一點。每年生產是固定的。今年糖酒會上說整頓生肖酒，但是經銷商認為即使生肖酒放量也都會接下來。我們算定了它的積酒就這麼多，了不起就翻一倍，1000多噸才幾十個億，兩千多噸不到一百個億，對很多炒家來說這算什麼，炒一棟樓都是幾百億，炒一個社區都是上千億的，你才幾十個億根本不夠玩。大家的投資理念不是說我買完以後明天放，而是未來幾十年都能放，再也不生產了，每年放一點點，這個價值會很高的。

Q:最近飛天漲價得很高，有一個說法是內部把兩條線，飛天線轉成生肖酒了。

我們現在不管這麼多，這段時間飛天市場大量缺貨，廠里還在生產，我們相信肯定是定製酒、開發酒之前欠了很多，一定要還回來。按照往年的計劃來說，現在是淡季，不應該生產這麼多，但是由於大家形成了一致預期，市場瘋了，現在市場上有兩個特點就是沒貨、漲價。今年的市場和往年很大的區別就是去年誰賣得快誰賺錢，今年是不賣，誰有庫存誰賣的慢誰賺錢，因為價格已經是一日幾漲，所以目前來看，趨勢已經形成了，預期也形成了，問題不大了。

Q:現在的沒貨是指一級經銷商這裡沒貨，還是說貨很多在二級或者渠道端。

都沒貨，非常少，想存貨但是沒有貨可以存。消費力實在太大了，從過去到現在的轉變，就是過去的消費屬性轉向了去年的收藏屬性轉向了今年的投資屬性，這三種屬性一重疊，貨根本不夠賣。

Q:現在消費假如說今年您說量不會有太多的增長，那未來消費高價格茅台的人群將是什麼人群呢?

高收入人群。我們回到老酒市場來，老酒是越喝越少，很多大佬就是與其等你不穩定地供貨，還不如自己囤酒。每年買一批，三五年後喝的就是老酒。很多大佬就是自己囤酒，不是一箱兩箱，一囤就是幾十箱上百箱，基本上確定了這個狀況。

Q:現在這個貨是被別人買走了?

很多大佬買走了。這是健康的，他們不是以炒貨、賺差價為目的，這是生活觀念的轉變，古玩、瓷器這是一種收藏，他們覺得這些平台太高太專業了，還不如收藏酒，又實惠還有品味。每年股票漲、酒漲，這是自我肯定的價值體現，這個感覺超爽。

Q:最新的一批雞酒什麼時候到貨?以前不是說要放一大批貨來壓一壓市場嗎?

現在沒有定酒，一切待定。放一大批也就幾十個億，對於炒家來說根本不算什麼。

Q:今年生肖酒的計劃量是多少?

1200-1400噸。不夠賣，就算放2400噸市場也能消化。

Q:去年猴年的是多少噸?

800噸。所以說我們今年為什麼要講茅台，茅台是所有酒板塊上漲的基礎邏輯，茅台對於其他酒來說是一個大環境，我們相信茅台大環境的改善肯定會促使小酒小環境的改變，現在很多小酒市場沒法看，沒什麼亮點，但是我們認為為什麼看好酒板塊，就是因為茅台的大環境改善了。

Q:大會上說1300是零售價，這個您怎麼看?

這個沒關係，就像當年說不能低於850一樣，為什麼市場還能低於850，對於商家來說可以開陰陽票，做兩套賬本，來查的時候全是1299。大家都說茅台炒這麼高，茅台雙手一攤，我什麼時候炒這麼高，我5年沒漲過出廠價憑什麼說我炒的高，這是一個道理。

還有一點，我再次提醒，我說一個大邏輯。茅台今年的任務目標是600個億的銷售，雖然說是集團，但是你們把集團兩個字改成股份，300個億的利潤，20倍的市盈率就是6000億的市值，現在5000億還不到，跑還是留，拋還是買，這就是邏輯。茅台的十三五計劃是5000億銷售，500億利潤，20倍市盈率就是10000億市值，就算打個折，9000億市值，還可以翻多少，如果你認可這個，那就OK。第二個，17年公布的16年銷售是502個億，如何能達到600億銷售，我們來算一算，增量是3500噸，我們就算860塊錢一瓶，不要算太高或太低，因為這個裡面有很大一部分是定製酒和開發酒，那個價格是很高的，我們算平均價，860塊錢一瓶，一箱6瓶，一噸354箱，再乘3500，今年光這個增量就有70個億。去年系列酒是23個億，今年至少43個億，說明增加了20個億，加起來就有90個億，就有600個億。今年只靠產品的增量就有90個億的增長，這裡面還不說預收款和彈性。今年600個億可以輕鬆達到。

Q:如果大家都變成投資和收藏屬性的話，社會的庫存比就會越來越大，今後還能繼續消化嗎?

很多大佬去年買了今年明年還買，先把這三年看明白。一旦囤起來，每年都會買。他們有錢有房，目標就是用酒把房子填滿。我們去富人區的時候，經常才做了一個兩個三個客戶，這棟樓幾百個客戶，我們經常感嘆，都做下來的話10個億都不止，還早著呢。

100斤裝的，一瓶50L，15年只推出了999套，很快就賣完了。現在生產2015套，我們算了一下也就200多噸，非常不夠賣。這款酒不僅拿來收藏，也能拿來喝。有多少婚宴、壽宴、私家會所，這些酒不夠賣，這款酒通過場景描繪來進行推銷。

800塊錢以上的市場區間都是茅台的。茅台有很大的想象空間，產品只能滿足這麼一點。比如說其他500-600的酒，開發任何一款產品都容易左手打右手，因為空間特別窄，很容易和其他品牌發生對撞。茅台500、1000可以開發，1萬2萬也能開發，沒有對手和它對打。我們手裡有很多產品，你們不要只盯著普非，因為普非的配額沒怎麼變，一年也就是2萬噸，819的出廠價。只盯著普非，對茅台的判斷會失真的。茅台這幾年的增長是在於定製酒和開發酒大幅度提升，還有所有的定製酒和開發酒都要提前4個月打款，這就是茅台為什麼大幅度增長的一個邏輯。你們喜歡看一批價格，這只是反應商家的利潤問題，和廠里沒有太多關係。廠里持續放量，因為出廠價和配額沒變。出廠日期到開賣日期，周期是6天，這個數據我跟蹤三年，反映了市場縱銷、庫存的關係，3年以後茅台有規律可循，淡季是10-15天一個循環，旺季是5-7天，節日期間一般是3-5天，新貨的時間比很多牛奶飲料都要新鮮。很多大佬的投資都是看周轉率而不是一批價，特別是過去幾年茅台特別低迷的情況下，有沒有投資價值?有沒有庫存?就是通過出廠日期到開賣的周期來判斷。

看茅台的增長就要看定製酒、開發酒和生肖酒，所以說只有全面看茅台的產品結構，才能有全面的思路。

Q:定製酒的出廠價是怎麼定呢?

很難定。定1000、980還是970，只有雙方知道，至於他出去賣1080、1050是他的事情，你不知道我們之間的貓膩。我肯定有所交代，比819貴，於公說得過去，然後我們之間多給20還是30隻有我們知道。普非價格就是819，但是定製酒不透明，裡面有大把的空間。

Q:定製酒和一批價有什麼關係?

沒有關係，定製酒由總經銷商來定，就像我剛剛說的100斤裝，在3個星期是16萬多的拿貨，現在是每天1萬一漲，現在要等。

今年不是比快，而是比慢，今年不是以你能賣多少貨為榮，而是以你擁有多少庫存為榮。因為你想想看這十天之內，普通飛天價格從1080變到今天的1240,1250，未來我們看1299是完全有可能的，今天我賣完貨，明天我調來的貨進價都比今天的賣價要貴。

Q:定製酒的量有多大?

定製酒有很多種，所以很難統計，我只能說大概2.7萬噸，其中7千噸是非標酒，這其中含有年份酒，43度，38度，也有生肖酒，開發酒。大概是這麼一個情況。

Q:陳年酒，年份酒，老酒這些酒有什麼區別?

茅台的年份酒就是指15年，有的酒用的基酒在0到15年這個區間內，比如說8年的，10年的，這些酒就算陳釀酒，15年，30年，50年就是年份酒。老酒是3年以上的。茅台和茅台鎮雖然氣候環境一樣，但是酒的味道不一樣，這是因為勾兌的技術手段不一樣，茅台鎮上很多小作坊，它每年不會存很多酒，但是茅台每年都會存很多基酒，把不同年份的基酒勾兌會有很多不同的風味，所以茅台的口味層次更豐富。

Q:普通飛天一批價最高1299?

廠裡面規定最高價不能超過1300，就只能這個價。

Q:明年調價的可能性多大?

茅台是國企，官員要講政治，他不可能在條件不成熟的情況下，率先提出來漲價。我認為情況可能是這樣的，一定是市場價先動，消費者先慢慢接受價格上漲，輿論再來認可，覺得漲價可以接受，等外圍的環境變好了，最後才漲。我認為情況一定是這樣的。

Q:那你認為大眾能接受的價格再什麼範圍內?

我們認為茅台不是大眾消費品，而是精英消費品，只不過要講政治正確。

Q:現在很多系列酒準備搞大，你有沒有比較看好的品類?

你在糖酒會上看到今年茅台的產品是極其豐富的，特別有賣相，但是就是款款都沒貨。我們是這樣判斷的，比如說我的基酒就一千噸，如果我分給十個品牌的話，一個品牌賣一百噸，在市場上也還能見到，假如說有一百個品牌，一千噸分下來，每個品牌就十噸，基本上就見不到了。款款沒貨，就是這個概念，茅台的基酒數已經定了，現在想生產也要等到幾年以後了。

Q:非標酒的份額還能提升嗎?因為它是要消耗基酒的。

我覺得基酒定了，你再怎麼折騰都沒用。

Q:茅台在高端酒的市場份額已經超過百分之五十，還有沒有提升的空間?

茅台的市場是供不應求的，這個局面改變不了。茅台的產量跟不上市場需求。還有超級大的增長空間。

Q:茅台個性化定製和非標這一塊每年的量有多大?

總數減去普通飛天，剩下的都是非標酒，因為它有幾百個品種，你不可能去統計每個品種的數量，而且數據統計都不是很準確，只要接近真實情況，不破壞趨勢就行。

Q現在茅台的批價在1250，到下半年旺季的時候，批價變化有什麼趨勢?

按照常理茅台全年無淡季，全年缺貨是常態。

Q：假設它批價是1300，到到下半年這個批價會更高?

1300穩在那又怎麼滴，我開發酒給你放量啊，那個利潤很高啊，擔心啥?我都給你說的很明白了，600億的銷售，300的利潤，還怎麼滴?而且在產量上的收益是一定能達到的，你不要怕。現在茅台給你們打的是名牌，反而你們還哆哆嗦嗦的。

Q:除了茅台、五糧液還有沒有發現黑馬?

我早就發現過了，水井就不提了，那是15年的事情了。我們選擇自己的酒水和代理商都是有自己的原則的，我們一定死會選擇每個價格區間的number one，1000塊錢以上茅台沒對手，價格區間700-1000五糧液沒對手，100-200洋河是王者。

Q:洋河它是什麼邏輯啊?

洋河100-200塊錢，這個價格區間段，品牌極多，競爭很激烈，洋河的速度之所以不好，是因為他有很多投入，而且我們認為這個投入是有效的，他必須要持續的投入和加大投入，才能和其他品牌拉開距離，目前來看100-200區間內，沒有任何品牌能對洋河形成威脅，這個是第一。第二個就是洋河的海天產品雖然是不賺錢的，只要他們願意去做，海天是一個很好的導流產品，我拿洋河作為代理，就能形成一個網狀，我建好網路以後我的其他產品可以賺錢。第三個就是洋河的市場政策是有連續性的，去年在公司層面就擠壓了其他品牌。你鋪多少，明天反你多少，我年底用200元的價格返給你，而且免費做我們的股票，基本上這樣一弄，其他的品牌嗷嗷叫，別人想做都沒有空間來做，所以我們認為在100-200的區間內洋河的套路是對的，所以的產業，洋河成為標配產業，你看所有開煙酒的基本上都有洋河，去年洋河收到其他的一些因素的衝擊，這個是非常正常的，短暫的，任何品牌都想在他不注意的時候衝擊它一把，但也只能是衝擊一把，因為其他品牌沒有持續的投入，這和洋河沒辦法比。目前市場上對洋河的情緒是非常高漲的。綜合上述幾點洋河目前在市場上的保險還是可以的，基本上沒有對手。

Q:像沱牌這種很難?

300-500的品牌比較集中，沒有拉開距離，你需要各種操心，隨時有變化，其實在整個集團下，目前排第一的只有茅台。

Q:那老窖呢?

老窖的氣質其實和你們是很相配的，但是1573有個問題，放量放不出來，上半年做的非常好，下半年市場一片罵聲，上半年鋪貨，下半年賺錢的時候他沒貨了，1573有點矯情了，他老是變化，市場數據也是很好，他提前完成了全年的，從市場的角度來說，他也是一個很優秀的企業，想賺錢但是老賺不了錢市場價格總是在變。

Q問一個比較基礎的問題，能不能和我們介紹一個茅台的銷售體系，不知他們的區域銷售結構你們是不是了解，哪些區域更大一些?:

茅台比如說北京，貴州。銷售體系主要是專賣店或是經銷商。專賣店主要以零售為主，經銷商主要以批發為主，商超主要是經銷商在做。

Q:怎麼看茅台對經銷商的管理?

原則上是不允許串貨的，想我們深圳這邊就是300-400噸的量，賣要賣1000多噸，我們深圳的貨很多是從外面掉的。其實過去幾年北京上海，深圳這些地方，他其實把內地很多賣不動的貨給賣了，全國的批發價基本上都是差不多的，不會超過30塊錢，否則它要產生流動性的，如果你了解一個城市那麼另一個城市價格差不多是正負10塊錢。過去式打完款一個星期或10天，現在基本上是一個月，甚至兩個月，現在是這樣的你打完款要排隊，目前很多家2月份的配額還沒到。

Q:現在廣東和深圳茅台一年的銷售量大概多少?

4000多噸。我們這邊的專賣店一年合下來30多噸。有很多個專賣店，揭陽啊，東莞啊，廣州啊，分拆的。在整個茅台這個企業里你根本搞不懂哪個是老大，有些老大有300-400噸，它是分拆的，你根本就搞不清。

Q:咱們那經銷商開票的和不開票的比例大概多少?

這個問題我們也回答過很多次，12年大概是9.1,15年左右是3比7，目前這一段時間是6比4，就是開票不開票的比例，我們一般開票是不連號，不連日期，小額多批次，這樣可以避免很多問題。

Q:深圳現在經銷商的數量大概多少?

20多家。