各方博弈，回歸理性的程序化市場 | 深度

3月16日，全球移動營銷綜合媒體平台Morketing聯合卓易科技在上海奢居會舉辦了第四次Morketing Workshop：「2017，品牌的移動程序化廣告投放趨勢探討」主題活動。

2010年淘寶推出Tanx Adx和Tanx SSP，程序化廣告開始在發展。至今已有7年。這7年，程序化經歷了萌芽期、探索期、燥熱期，如今進入到洗牌期，必將走向成熟穩定。

對於程序化廣告來說，2017年意味著什麼？「各方博弈，回歸理性」這是Morketing對行業各方不同的從業者採訪后得出的結論。

從整個程序化廣告生態來看，無論是品牌廣告主還是效果廣告主，他們都更加追求ROI以及廣告預算的使用效率；而作為平台方，要滿足廣告主對於透明、安全的需求；媒體方則利用程序化提高媒體變現效率和價值；第三方監測機構，服務好廣告主對於透明和效果衡量的需求；數據提供方，充分挖掘數據市場價值。

在資本驅冷的大勢下，資本市場對於程序化市場的熱度逐步回歸理性，不同的DSP廠商在資本市場表現差異分化明顯，行業洗牌加速。

但仍然將有越來越多的預算流向程序化市場，用一位行業從業者的總結來說是：道路是曲折的，大未來是程序化。

廣告主：透明、安全前提下，追求ROI

「我們投放程序化廣告已經有好多年，一些平台剛剛起步時候，我們就開始參與」，攜程旅行網無線市場部總經理顧彬在活動上分享。

顧彬將攜程旅行網的程序化投放分為兩個階段：

1、移動發展初期。效果流量聚焦在應用商店，以及一些其他分發渠道，當時程序化廣告成本相對比較高。而當時，智能手機增速非常大，應用商店在初期起著不可替代的作用，比如，投放應用商店廣告的話，會有大量自然用戶增量。

2、如今新增用戶量有限，如果去應用商店投放，表面看上去流量大，但實際邊際成本很高。而程序化信息流比應用商店單價更低。這時候，會在程序化方面投入更多預算和精力。

無論是初期還是後期，採買和結算，對於廣告主來說都只是過程，而最終大家都看的是轉化。目前，程序化廣告採買大部分依舊是以CPM（按千次曝光計費）、CPC（按點擊付費）或者是CPA（按安裝付費）結算，其中CPC和CPM兩種方式對於廣告主來說是相對穩妥的。

攜程旅行網 無線市場部總經理 顧彬

在廣告形式層面，顧彬說：「對廣告形式並沒有一個特別大的要求。從品牌角度看，現在攜程和以前有所不同，會投一些去移動視頻，比如視頻貼片。「

在數據應用層面，顧彬認為正處於發展階段，目前行業各家都比較敏感，考慮到競爭或外界壓力都不願意溝通。整個移動互聯網的變化每年都會發生，在應用數據的時候，要更有安全的意識，對私密性保護的更好一點，因為數據的應用和客戶的隱私本身是存在衝突的。如何不觸及到用戶隱私，不讓用戶覺得自己隱私被侵犯，要找到一個合適的機會和點告訴廣告用戶。

開年，廣告欺詐、作弊、品牌安全等問題被頻頻爆出，顧彬呼籲「減少數據的不對稱，希望更多媒體把更多核心的技術讓各個方面接觸到，從多方面限制作弊「。對於效果廣告主來講，本身看中效果，如果說數據是全透明的，那就看ROI，在這個基礎上去分配預算。

最後，他對於今年程序化投放有兩個期待：1、拓展旅遊品類下沉市場，比如三四線城市，因為一二線城市的覆蓋率很高，三四線城市如何推，這不僅涉及到攜程網的業務，還有品牌，讓更多用戶知道攜程是做什麼的。針對三四線城市，正在尋找程序化投放的特別策略；2、程序化廣告的精準要求很高，這要求自動化的調整策略，因為人工調整太慢，自動化調整則需要非常龐大的資料庫，以及邏輯。

4A代理商：呼籲第三方和媒體把數據透明化做好

「從品牌投放來看，程序化廣告佔據數據廣告的比例，今年比去年更高，今年的程序化投放將更加健康。從PC和移動的比例看，去年40%是移動端，60%是PC端，今年相反，40%是PC端，60%移動端。另外，OTV流量也會跑起來「，安納特董事總經理溫道明描述。

安納特 董事總經理 溫道明

「從傳統媒體到PC，再從PC到移動，越來越多的預算逐漸流向移動媒體端。初期在移動上，大家瘋狂的推安裝，但逐漸發現，每個人使用的App是有限的，同時每個App非常精準，代表一部分場景，可以滲透到用戶行為中，對於品牌廣告主來說，要做移動端的投放，需要結合場景，運用程序化的力量「。群邑上海移動團隊移動策略商務總監王融補充。

群邑王融指出「品牌預算加大的同時，廣告形式也將更加豐富，取決於廣告主的市場定位和具體需求。開機大屏、信息流展示廣告、信息流視頻廣告，OTV都是非常好的形式」。

溫道明補充說：1、視頻是重要的分配領域；2，除了視頻以外，最重要的事情是Hero App。可以通過PMP、PDB模式採買流量。PMP，基本上都是Hero App。效果類則按RTB投放。

在數據方面，溫道明說：「PC時代，數據難做，因為cookie不穩定。但移動互聯網，是數據應用真正爆發的時代。營銷人員可以訪問過去13個月內的應用內數據，而只能訪問30天內的網路Cookie數據。這意味著應用內數據的有效性，是網頁Cookie數據的13倍。越來越多的企業鼓勵消費者通過App（而不是移動網站）訪問內容「。

王融說：「通過數據提供更加優質的服務，很多問題單純用效果衡量，可能是是沒辦法的辦法，對於整個行業造成一種惡性循環，一些比較過分的KPI可能會某種程度上誘發廣告作弊的出現。更希望通過數據技術手段和開放模式把這個事情做好。「

群邑 移動營銷董事總經理 王融

針對透明化問題，王融補充觀點：透明化發展，不在於廣告主而在於媒體，我們希望都投放到有效果的媒體上，如果某個媒體有數據的問題，則很難去談判。第三方如何與媒體合作把數據透明化做好很重要。

王融總結：2017年品牌程序化發展會有4個趨勢。

1、2017年，程序化投放規模會更大；

2、行業將經歷一個非常大的校對的過程，解決行業存在的各種問題；

3、廣告形式和廣告效果，會從原來的位置和小的點變成越來越適合更多品牌需求的資源；

4、更多的機制防範作弊流量，以及那些導致品牌客戶不安的因素，從而更加順暢在2017年向程序化領域前進。

媒體方：硬體廠商、電商等媒體紛紛入場

程序化購買廣告已經被廣告主所認同，2016年市場規模達到308.5億元人民幣，增長率為68.1%。程序化購買已經成為互聯網廣告市場的不可逆趨勢。市場的增長動力來自兩方面：

1、互聯網廣告市場庫存的增長，市場增量進入到程序化購買廣告體系中；

2、大型互聯網媒體開放更多的優質流量到程序化購買交易體系中，程序化購買廣告的市場滲透程度加深。

由此我們發現，硬體廠商、電商、O2O等媒體紛紛進入程序化市場，DSP角色工具化趨勢明顯。

比如代表企業卓易科技，是一家具有硬體基因的互聯網科技企業，主營業務及產品包含Freeme OS操作系統、應用商店卓易市場、ADroi廣告平台、APP分發、定製產品設計研發等。截止2016年底， Freeme OS累計用戶超過1億，而這些用戶流量本身具備較高的營銷價值。他們在2016年依託自身的技術背景和技術研發能力，上線了廣告平台ADroi。

據了解，卓易科技在2017年將重點結合大數據能力和人工智慧技術服務，導入OS的的數據和數據模型。把用戶的需求、情緒和廣告主的訴求結合，提供服務給廣告主，另外，從手機的整體使用上，給用戶一個綜合體驗。

「從智能手機逐漸出現發展的一個過程來看，手機本身的配置就影響到用戶體驗或者是廣告投放效果，廣告投放形式則與移動的發展有關聯，結合手機本身的原生廣告，會是一個新方向」，卓易科技副總裁馬超提出。

卓易科技副總裁 馬超

另外，數據是基礎。「基於Freeme OS，我們沉澱了多年的數據支撐廣告平台，流量的供應和需求之間能不能產生一個高度的匹配？這需要更加細緻化、深度的數據挖掘和數據關聯。

監測機構：客觀的ROI體系，提高交易的透明

「移動端從不缺流量，程序化的價值在於，從資源方來說，怎麼提高eCPM效率；從代理公司角度，如何讓更多的廣告預算流到程序化廣告平台里。這樣行業才能欣欣向榮，」AdMaster程序化&數據平台副總裁楊純分析。

AdMaster 程序化&數據平台 副總裁 楊純

」品牌策略無非就是兩種：品牌和效果。移動端不管什麼形式以及什麼策略，都是ROI導向。前提是ROI體系需要非常客觀，能夠解決ROI端品牌等所帶來的效果歸因。從品牌角度來說，所有從業人員都希望拿到廣告最大的那塊餅。從移動角度來說，所有的載體大家不約選擇了視頻。對於廣告主來說，對品牌和效果都有影響的，廣告主就會買單。「

他舉例，OTV視頻資源是非常稀缺的。於是大家都關注一個事情：怎麼用移動端的流量跟傳統電視的術語做關聯，只有這樣，大的廣告主才有更多的預算往這塊投。比如，開機大屏如何跟移動端流量關聯。根據整個消費者和廣告人的反饋，希望能夠把它納入到OTV同等資源的情況下，借著程序化的提升，把更多的廣告主預算撬動到開機大屏，撬動到整個信息流視頻。「

這其中需要解決一個問題：一個電視廣告原先等於多少PC的OTV貼片，或者說，一個開機大屏廣告跟一個信息流視頻的價值如何匹對，信息流視頻發布的環境和OTV是不一樣的，但移動視頻在路上或者在捷運上，可能干擾信息比較強。

AdMaster楊純說：「從購買方式來說，其實我們沒有任何權利去干預廣告者的購買方式，但是其實對廣告主來說不管用哪種方式，對於從業人員來說，都不願意用CPA的方式。在沒有辦法去改變廣告主遊戲規則的情況下，是否通過我們的努力，去剖解整個CPM背後。」

舉個例子，如果廣告主今年整個銷量都很好，那大家都OK，但是如果按照CPM的結算效果做得不好，怎麼辦？

作為數據監測機構，楊純表示，希望結合行業夥伴和數據源，告訴廣告主這個CPM和去年比其實沒有怎麼變化，用其他的更多衡量因素去證明整個品牌營銷其實是有價值和效果的。

另外，一般企業都喜歡直面優質流量，即使不能直面優質流量，但也希望所有的方式可以更加透明。

對於行業存在的諸多問題，楊純分析：「所謂整個市場就是讓買房和賣方的信息對稱，其實所謂信息的不對稱，是程序化發展的不成熟階段，難以短期改變，但長期來看，行業肯定是往透明發展。「

數據機構：不看好盲目的程序化

「在程序化中的數據價值挖掘，如何將數據更多的運用於廣告主的第一方數據，解決營銷問題，同時，實現數據變現，將各方的數據價值最大化」，易觀國際分析師孫書帛提出。

易觀新媒體及營銷研究中心分析師 孫書帛

另外，在品牌程序化廣告形式投放層面，2017年會是短視頻流量變現集中爆發的一年，短視頻是標準化非常高的廣告形式。但孫書帛，並不認為把短視頻納入到程序化範圍之內會為廣告主帶來多大的現實價值。

他補充，每個廣告位或者流量都有其獨特的營銷價值，現在很多廣告其實還是蠻盲從的。比如，直播和共享腳踏車，有些功能性的流量不適合營銷，只是盲目的追求熱點。

短視頻的程序化沒有任何問題，廣告主需要思考如何利用好短視頻形式。再比如，最近探討原生廣告的程序化，但原生廣告一般有一個天生的弊端，尤其是和程序化相結合的問題，標準化程度高的話，原生性就會比較低。

去年2016年有一些大的媒體廣告中，RTB消耗量有一個大的萎縮。今年品牌廣告主，更加傾向PDB、DP等交易方式，其中RTB、PMP、PDB可以互相配合。

演講嘉賓（由左至右）

群邑 移動營銷董事總經理 王融