推薦｜電商平台內容運營的知識和解讀

網路上關於「內容」的文章其實不少，總結下來大致分為兩種：

• 第一種，也是最多的一種，圍繞「公眾號」而寫。這一類內容偏局限，粗獷一點的總結就是內容等於文案、段子、追熱點，內容運營人員就是其背後的「小編」，大多是教人們如何寫出 10W+ 的文章，如何建立人設，如何互動。

• 第二種，高階版，融合 APP、H5、小視頻、直播等，偏理論和綜合。可以收集很多不錯的案例，只是看多了 BGC 、PGC 、UGC ，聽上去很高大上，捧著一堆理論知識除了可以用來吹牛逼，並沒有對自己的工作產生什麼實質性的卵用。

遺憾的是，很少有一些關於（電商）平台內容運營的知識和解讀，所以姑且把自己的一些經歷整理下來跟大家做個分享。

至於其他網上各路大神總結的用戶運營、新媒體運營、品牌運營、數據運營等，也許確實存在吧。但在我看來，所有提及的內容其實我都有在做一些，而且也些其實是很難分割開來單獨做的。尤其是用戶運營，對我們來說，商家和買家都是我們的用戶，所以不能一概而論（這個可以去看一些 APP 的運營總結，我認為很多都寫的不錯）。

我是一個電商平台的運營，也就是傳說中最難跟父母解釋清楚自己崗位職能的工種之一。

先來說一下作為一個電商運營，我日常接觸比較多的運營工作：

商家運營

在阿里行業小二口中，也叫控商，這是最基本的能力。需要對所處行業下的商家進行分層，通過一定的獎懲機制讓這些商家最大程度的貢獻。貢獻啥，就看當下 KPI 是啥了；可能是 GMV ，可能是買家數。

偶爾對於一些大客戶，也要具備一些BD能力，也就是忽悠能力。

活動運營

通常來說會和營銷、流量綁定在一起（可能不同平台定義不同）。

以阿里的情況來看，大多數的流量除了固定的頻道以外，都被營銷活動佔據，所以玩轉營銷活動，也就是掌握了流量入口。

商品運營（控品）

這是幾年前的說法了，控商控品玩活動，這幾年不說了，原因是我們認清了一個事實：除了自營，我們根本控不了品。

內容運營

大概是從 2016 年開始慢慢獨立來說：我更傾向於把內容運營和買家運營放在一起來解讀，畢竟對我來說，想要抓住買家，必須要有內容；做出的內容，也是給買家看的。

當然還有一種更純粹的買家運營，主要工作內容是通過買家分層制定買家成長體系，更偏產品一些。

現在重點來說一下內容運營。

曾有人爭論究竟內容是目的還是手段，我認為要看誰來做，如果是知乎和今日頭條，內容必然是目的（當然也不排除廣告的植入）；但對於電商平台而言，內容毫無爭議，就是手段。不以賣貨為目的的內容都是扯淡！

下面說說我理解的運營內容四要素：

1. 明確用戶定位（買家畫像）

首先，無論是電商運營還是新媒體的內容運營，你都必須要明白：你的內容做給誰看。即用戶定位。而電商平台的用戶定位可能相對更複雜一些，它不再是單純的身份，而是綜合了「你是誰」，「你在幹嘛」，「你有什麼特點」三種因素后的交集。

• 你是誰：包含性別、年齡、地區、收入，這部分數據屬於靜態數據，因為相對比較容易獲取；久而久之，大多數產品和平台就把這部分數據稱為買家畫像了，而忽略了更重要的。

• 你在幹嘛：屬於動態數據，包含用戶的瀏覽習慣、搜索路徑、收藏習慣等。這部分問題和數據我個人認為更適合整體網站規劃的 PD 來重點參考，對於內容運營的同學，只要了解自家網站的流量分佈情況就好了，畢竟大多數用戶的路徑是大同小異的。

• 你有什麼特點：這部分是最關鍵也是最有價值的，但是往往也是最難獲取的；尤其是B類交易平台，數據會呈現一些蛛絲馬跡，但並不足以讓你下判斷和決策。

舉個簡單的栗子：

同樣是賣女裝，淘寶店主和實體店主的需求一定是不同的，賣精品女裝和跑量型產品的需求也是不同的。先姑且不說他們的需求是什麼，光是在身份識別上面，數據能夠起到的作用就遠遠不比 C 類平台。

目前我們可以通過一些賬號打通、收貨地址、LBS 等方式粗略的來判斷其身份，但精準度還是遠遠不夠的。另外還有風格偏好、價格偏好、進貨周期等等，所有關於一個買家背後所蘊藏的數據能夠挖掘和帶給我們的價值是無法想象的。

當然，在如此複雜的環境下，內容運營可以鬍子眉毛一把抓，等待買家自己上門，同時也可以在這一些列數據揭秘後用最正確的方法、最適合的時間剛好讓他們最想要的出現在眼前。

2. 內容的組織

當你已經知道你的買家（用戶）是誰了，接下來要做的就是為他組織合適的內容，關於內容，就不得不提到最前面寫到的幾個 「X」GC ，前輩總結下來的方法論還是有道理的，我就不過多贅述。

我想說說關於電商平台的內容：

電商平台的內容其實很簡單，就是產品。他們來自於後端的商家，而你的任務就是怎樣在合理範圍內幫助這些產品更好的售賣。

之前一位我很欣賞的老闆說過一句話：

也就是說，並不是單純的組織幾場活動，搭建幾個頁面就完事了，尤其是 B 類商家，自營銷的能力遠遠低於 C 類商家，起碼在線上平台是這樣。

這個時候，就需要內容。而這時候的內容，對買家來說，是平台的專業背書和豐富程度；對賣家來說，帶來的就是白花花的銀子和品牌影響力，形成良性循環后就會有源源不斷的好商好品好力度來供你完成更好的內容組織。

內容組織的維度有很多，不同行業也會有一些區別，我能想到的比較常規的幾種：

• 按時間：上新、爆品、清倉、節日，要求運營對商品和控價有一定的了解和把握；

• 按產地：廣州十三行的服裝、義烏的小商品，某種程度上，產地即背書；

• 按熱點：某韓劇炒火的一些周邊商品，例如有一段時間的咬唇口紅，要求運營對市場有一定敏感度；

• 按資質：專利、品牌、某知名企業供應商或代工廠，前提是你要對手上的商家有足夠的了解；

• 按品類：真絲專場、明星同款專場等；

• 按場景：一般是跨行業聯合活動，例如以烘培店的角度出發，包含烘培食材、烘培工具、烘培包裝和電器等。

以上只是部分維度，當然還有更多的可能性。

產品和內容的細分或許會減少表面上的流量數據，但長此以往帶來的確是高轉化和忠誠度，當然也是對運營專業度功底的考驗，這也是為什麼現在越來越多的小眾細分領域快速發展的原因。

當然，內容按照一定的維度組織起來僅僅是第一步，還屬於內容提煉的階段，想要更好的包裝，一定是需要把最能夠抓住買家眼球的賣點提煉出來。除了對產品的了解以外，還需要一定的文案功底，對誰說？怎麼說？說什麼？

舉個栗子：

所以，千萬不要小看身邊的運營，好運營一定是寫的了段子、畫的了圖，懂產品懂數據的多面手。

3. 內容的展現形式

當你有了一堆內容，也可以稱它為素材之後，下一步要思考的就是通過什麼樣的形式被你的目標買家看到，每一種形式都會有不同的受眾，也會存在不同的利弊。

01 頻道頁

所有電商平台都會存在頻道頁，可以是在最初產品構建的時候就存在；也可能會隨著業務的發展而增加或者減少。

頻道頁上的展示更固定，更能讓買家快速找到想要的內容，決定了產品調性，同時也可以起到更好的分流作用，劣勢是能玩的花樣有限

02 營銷活動頁

這是活動運營最擅長的，通過上面第二點講到的不同維度和節點來展現不同的產品內容。

選題是否正確、利益點是否買單、時間是否合宜、頁面的設計是否舒適、長度是否會導致買家疲勞、增加選擇困難等等，這一系列不是聽過幾句忠告看過幾篇文章就能夠掌握的，必須要經過一次次的實操積累，以及對數據精確的解讀後的經驗，而不同目的的活動勢必帶來的數據結果也是不同的。

再舉個栗子：

新品預告和促銷型活動在考察頁面停留時間上一定是有很大區別的，一個停留時間長說明選品定位好，而另一個卻相反，這時候又必須具備數據分析能力，橫向縱向的對比，包括頻道頁也一樣。通過數據看健康度，何時需要改版，如何改。

殘酷的是當你更換行業，可能需要重新積累上述內容；但其實也沒有那麼可怕，通過積累的經驗和分析方法及維度，快速試錯，很快可以重新進入新領域的。

03 搜索推薦

這是目前我認為最高級，最潤物細無聲，但是也是最有效的方式。

想一想你在打開淘寶首頁的時候，是不是越來越多的時間開始關注「有好貨」、「必買清單」、「猜你喜歡」這些板塊了？但是這同樣基於大量的數據積累和演算法。而內容運營能做的，是在此基礎上，準備好豐富的內容庫；一旦觸發某些關鍵詞的集合，讓你準備好的內容因人而異的展現出來就好了。

04 圖文形式

以前我常常覺得圖文形式的內容輸出是一件性價比很低的事情，畢竟僅僅為了推薦那麼一款或者幾款產品，要寫那麼長的文字。但是越來越多的淘寶達人、專業主流媒體擠破頭的想要在電商平台上分一杯羹，甚至出現小紅書、什麼值得買這些垂直內容平台。

在我自己親自寫了幾篇文章后發現，存在即合理。雖然看上去是一件勞心費神的事情，但在這種封閉式的場所，通過切斷對比，減少買家的決策成本，實際上提高了轉化，尤其是或專業、或文藝、或逗逼的文字性引導，有時候更容易引起買家共鳴

05 直播形式

這個不用多說，可能 2016 整整一年你都在被刷網紅、直播元年這些概念，而直播的形式也慢慢被嘗試引入 B 類電商平台。

我直播過，也帶領了一批 B 類商家作為種子主播一步步把工作重心朝著這方面發展，有一些心得可以交流（這裡不多贅述），只想強調一點：B 類直播要專業，不看臉。

綜合以上幾點，我總結了一個公式如下：

舉兩個栗子：

栗子1：（品類+產地）x營銷活動+專業角度的文案

• 內容的組織維度：細分品類（葡萄酒）、產地（法國）

• 內容的展現形式：營銷活動頁（一般是短期活動，多伴隨一些促銷利益點，案例中是按照巡演的時間維度）

• 合適的文案：法國葡萄酒產區揭秘+產區說明介紹

栗子2：（時間，也是熱點）X 圖文形式+合適的文案

• 內容的組織維度：時間（熱點）：情人節

• 內容的展現形式：圖文

• 合適的文案：提問、戳痛點、給指南

同樣的，我相信隨著時間的發展，還會有很多不同的展現形式等待著我們去創造，這也是運營最好玩的地方。

4. 內容的傳播

不得不承認，電商內容的傳播難度遠遠高於一些公眾號的文章和有趣的 H5 頁面，它買賣的屬性跟作為一個自然人無聊八卦、攀比、逗趣的心理有天然的限制，但是也不代表不能做。

個人認為淘寶在這方面就做的很好，雙 11 的 3D 邀請函、年貨節的清明上河圖都是很好的案例。然而，B 類平台在內容的傳播上確實還要多加努力。

（三）

最後我想說：無論你在做哪種內容，都一定要明確你的內容為誰而做，為他組織適合的內容，找到最適合的方式讓他看到。如果能夠為此買單並願意主動傳播你的內容，那麼，你就成功了！

PS：

我一直覺得運營就是一雙無形的手，在操控著你所能看到的一切，我不敢說自己精通，寫下來一方面是自我總結，一方面也會在寫的過程中發現自己的不足。

這也是運營神奇的地方：你永遠都不知道未來有什麼挑戰在等著你，卻也在不知不覺中形成了一種框架式的思維模式，讓任何一道難題都可以通過它迎刃而解。