消費升級時代：特色小鎮的快樂經濟學

5月10日，華特迪士尼公司公布2017財年第二季度財報，本財季，華特迪士尼公司營收為133.36億美元。其將本季度的亮眼表現歸功於上一個財年第三季度上海迪士尼度假區的開門迎客，以及美國本土主題樂園及度假區的業務增長。其中，上海迪士尼樂園即將迎來第1000萬名遊客，成全球樂園業務本季度增長引擎。

隨著消費升級時代的到來，文化、旅遊、健康、休閑等成為最具潛力的增長點。自去年以來，特色小鎮成為最熱門的概念，一批富有遠見的企業投身特色小鎮建設，向快樂經濟發起衝鋒。

快樂成為生產力

著名美國未來學家阿爾文·托夫勒在其名著《未來的衝擊》中卓有遠見地指出：未來經濟將是一種體驗經濟，未來的生產者將是製造體驗的人，體驗製造商將成為經濟的基本支柱之一。

隨著經濟社會的不斷發展，人們的需求層次逐漸提高，人們在進行消費時不但注重產品提供的物質享受，更注重其中所帶來的精神享受，精神享受主要來自於消費者的消費購買過程，因此消費者不管買什麼，都在其中尋求產品和服務帶來的體驗。

快樂開始成為第一生產力，而特色小鎮正在成為體驗經濟發展的新引擎。

在日本北海道，有一家亞洲首屈一指的家庭度假村，名為星野TOMAMU度假村，被譽為旅行愛好者的夢想之地。星野TOMAMU佔地面積1000萬平方米，擁有齊全而豐富的親子設施、日本最大的室內造浪遊泳池微笑海灘，安藤忠雄的水之教堂、以及每年冬季到來時的愛絲冰城、世界上獨一無二的冰之教堂。

雖然星野TOMAMU度假村的消費價格昂貴，但是每年世界各地的遊客絡繹不絕地到來，體驗滑雪、娛樂、遊戲、自然於一體的美妙感受，極大地拉動了北海道當地的經濟。

所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。在「體驗經濟」中，似乎是人們第一次用金錢來衡量物質以外諸如心情、記憶、感覺等摸不著的事物，人們開始越發重視自己的感受，快樂能夠帶來直接的經濟效益。

體驗經濟的興起，也持續催熱著文旅行業。據國家旅遊局發布的數據顯示，旅遊行業持續保持著高速增長。2016年全國旅遊總收入達3.9萬億元，同比增長14%，對國民經濟綜合貢獻率達11%。

令人眼前一亮的是，在旅遊行業整體迎來「暖春」的背景下，「特色小鎮」成為最具亮點的一部分。

早在2016年7月21日，住房和城鄉建設部、發改委、財政部就聯合發出《關於開展特色小城鎮培育工作的通知》，計劃到2020年爭取培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。2017年3月，2017年政府工作報告再次提出，「優化區域發展格局，支持中小城市和特色小城鎮發展，發揮城市群輻射帶動作用。」

特色小鎮里的超級IP

過去一年，特色小鎮在全國遍地開花，發展勢頭迅猛，一時間旅遊小鎮、科技小鎮、金融小鎮、文化小鎮等不同主題的特色小鎮紛紛湧現。

特色小鎮的概念最早舶來自國外，比如美國的矽谷、格林威治小鎮，英國的劍橋鎮等。景鑒文旅智庫的創始人周鳴岐指出，這些小鎮之所以能經久不衰，因為具有特定的自然、人文、歷史、經濟因素，使其具有不可複製性。

跟旅遊關係最密切的是文旅特色小鎮，從世界範圍來看，這類小鎮根據周邊的風景資源不同，又分為古鎮村落、溫泉度假小鎮、濱海度假小鎮、濱湖度假小鎮、運動觀光小鎮等許多門類。

而融入超級IP概念的特色小鎮，則顯示了強大的生命力。2016年6月16日，上海迪斯尼樂園盛大開業，同步開業的有迪士尼小鎮和迪士尼主題酒店。據媒體報道，雖然迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店比上海同檔次的五星級和四星級酒店均價高出100%以上，但開業至今經常處於一房難求狀態。

值得關注的是，更多的世界級的超級IP被企業引入。繼美國迪士尼、環球影城相繼落戶上海和北京后，與迪士尼、環球影城並稱世界三大主題娛樂巨頭的美國六旗，也已正式入駐。六旗樂園的運營歷史超過55年，以其新奇刺激的娛樂體驗聞名全球，是世界知名的高空娛樂品牌。

2014年6月，山水文園集團與美國六旗集團達成戰略合作，山水文園集團成為美國六旗在的獨家合作夥伴，雙方將在乃至全球範圍內協同拓展市場。山水文園集團將打造以六旗主題樂園為核心、多產業融合互動發展的世界級文化旅遊度假區。

據山水文園集團執行董事兼CEO 張曉梅介紹，自2012 年開始，山水文園集團就已經著眼於主題小鎮的建設。到2014 年，山水文園集團正式引入美國六旗，成為其在地區的唯一戰略合作夥伴。

與迪士尼齊名的六旗IP 效應，為山水文旅帶來更為堅實的核心競爭力，並最終形成了以主題小鎮為核心，全域旅遊城鎮網路系列、山水主題旅遊度假區系列、主題公園群系列、都市室內遊樂綜合體系列在內的五大產品模型。

山水主題小鎮的產品智慧

五大產品系列是山水文園集團依據城市特性及特點量身定製，對於後來者而言，具有很強的參考價值。

全域旅遊城鎮網路系列，以旅遊為優勢產品，藉村鎮為核心單元，串聯特色村鎮和景區，打造大旅遊網路，實現區域整合、文旅交融、共享共建的創新發展模式。

山水主題旅遊度假區系列，在特定風景旅遊區域，結合特色山水、主題小鎮和旅遊景區等資源，以山水交融，五生平衡理念，打造全體驗、綜合性旅遊目的地的整合發展模式。

主題樂園群系列，依託國家公園等山水特色景區，集結世界級主題樂園品牌序列，營造集遊樂、休閑、文創、養生和度假於一體的國際休閑旅遊度假特區，帶動區域旅遊經濟聯動的發展模式。

文旅主題小鎮系列，在都會近郊衛星城區，利用捷運協同和山水文脈，以捷運和單軌站點為活動樞紐，國際級主題樂園為旅遊引擎，環水岸結合主題商業、遊憩娛樂、文創演藝、休閑養生等功能，行成特色文旅小鎮的捷運系統聯合開發模式。

都會室內遊樂綜合體系列，在都會核心區，以捷運點為集散中心，室外遊憩廊道為整合主軸，系統配置大型室內主題遊樂、運動健身、文創展演、商業娛樂、特色餐飲等多功能場館和主題小鎮，所形成的全季節、全齡化、全天候遊樂綜合體。

在張曉梅看來，山水小鎮的產品系融合的是以人為本的產品智慧，「我們一定要關注城市而不是建築，關注居住在小鎮的人的生活體驗，最後培養形成小鎮的獨特特質。」。

目前，山水主題小鎮已落子浙江海鹽與重慶璧山，投資規模均超過300億人民幣。據悉，浙江山水主題小鎮體驗中心將於下半年開放，浙江六旗樂園預計於2019年開放。而重慶項目已進入開工準備階段。

以浙江山水主題小鎮來看，以海鹽為中心半徑100公里的區域內擁有6個機場，6000多萬目標客戶，區域內GDP總值超6萬億元。在區域人口條件、區域客流量預估、地塊交通條件、地區經濟收入等15個維度52項「苛刻」標準的評估下，海鹽最終以90分的高分奪魁，成為擇址地。

「我們要做的，就是把產品做到極致，處處有歡樂，處處有體驗。讓每一個來到山水主題小鎮的人，都能夠找到自己理想生活的樣子。」 山水文旅集團董事長兼CEO唐軍在接受媒體採訪時表示。

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