這樣做客戶研究，才能抓住買房客戶的心！

從購房者常說的「性價比」來看，其標準公式為「性能/價格＝性價比」。可見在價格固定的情況下，性價比的大小最主要取決於分子——性能的高低水平。尤其是在當前土地成本居高不下，建安成本趨同的背景下，房企在價格端可供騰挪的空間越來越小，傳統的通過降價去化的營銷手段，稍有偏差就會導致項目整體虧損。因此如何提升產品性能，特別是在投入成本相差不大的情況下，如何與其他競品拉開差距，形成獨具競爭力，極度匹配客戶需求的產品，儼然已成為房企的研究重點。

近年來諸多房企如萬科、龍湖、遠洋等均成立了「客研中心」，營銷團隊的業務流程也充分前置，都是為了深度洞察客戶需求，基於購房者的決策邏輯，實現項目定位，產品設計，包括後續一系列的營銷策劃。

購房者關注的10類因素

我們先從一組數據來看看購房者真正的關注因素是哪些？

搜房網曾經以半年度為單位，對其發布的上海1018個樓盤，以及40749個點評用戶產生的113622條點評數據進行了分類總結，按高頻關鍵詞提取，將購房者們關注的因素分為了以下十大類（按關鍵詞佔比排序），具體如下圖：

以下分別去理解這十大類因素。

價格相關。價格是購房者關注最多的方面，在所有點評中，涉及到價格的相關點評佔比約38.4%。相對來說，有性價比、價格合理的樓盤會更受購房者喜愛，這也是購房決策邏輯中的首要因素。

交通相關。對於公共交通和自駕路線都頗受關注，佔比約36%，如捷運站距離、公交線路和自駕下路線等因素，會直接影響到購房者的上下班和日常出行。

配套相關。生活配套及教育配套成為購房者關注的兩大重心。例如超市、菜場及幼稚園、中國小等，均直接影響業主的日常生活和下一代的教育資源。

地段相關。因為地段的好壞，一定程度上能反映出樓盤的交通和配套等信息，這也是購房者決策的參考因素。

環境相關。樓盤本身和周邊環境如何，也是購房者特別關注的。其中關於綠化、空氣、公園等關鍵詞，更是頻頻出現。

戶型相關。購房者在決策時，除了聽置業顧問的介紹之外，體驗樣板間是必不可少的，因此對於產品的戶型設計、功能間的細節設計，更是促進客戶下定決心購買的重要因素。

項目規劃相關。這部分主要涉及到樓盤的整體規劃排布，如採光、通風、私密、層高、車位、風水、車庫、物業、會所等關鍵詞的出現頻率相當高，這是購房者判斷該項目居住后能否得到較好的生活體驗的因素。

品牌相關。房企的品牌美譽度，將極大的為項目提高附加值，間接影響購房決策。

潛力相關。這部分關鍵詞如發展、規劃、潛力、升值等，佔比約11.7%。樓盤的發展潛力和升值潛力將與價格進一步掛鉤，甚至直接影響投資型購房者的購房決策。

購買原因。如剛需、改善等關鍵詞，這些也直接反映出該區域內購房群體的比例。

其中，價格毫無疑問是第一要素，其他呢？我們可以發現，從第二到第五因素（交通、配套、地段、環境），均和項目所在位置有關，即通常所說的區位因素。而第六到第八因素（戶型、項目規劃、品牌）則與項目自身產品有關，即通常所說的產品因素。

對於價格因素，房企可騰挪的空間極小，除非是集團基於整體區域的戰略維度，才有可能進行大幅度調整，因此打價格戰，勢必不可能成為房企的重點發力方向。而對於區位因素和產品因素，房企如何來發力呢？

區位因素

正確選擇區位地塊

項目成功事半功倍

在地產界，一直有一個黃金定律，就是「地段、地段、地段」，房地產的投資收益與所處的位置優劣成正比例關係。房地產的位置有自然地理位置與社會經濟位置之分。地理位置是固定不變的（例如山、海、公園等景觀資源），但是其社會經濟位置隨時可能發生變化。這種變化可能是因交通改善引起的，也可能是因其他建設引起的，例如舊區改造導致新區人口擴增、政策的傾斜帶來基礎配套設施的完善、以及教育醫療資源的聚集效應等等。大凡具備這些條件的區域，或早或遲都會轉化為熱點。人氣集聚，熱點形成，就會引起整個地段房產價格上漲，理所當然地帶動房產增值，給購房者帶來豐厚的回報。因此無論是從自住還是投資的角度，購房者的決策邏輯中，區位因素必然是優先考慮的。

不少標杆房企在前期做客研分析的時候，特彆強調要搞懂客戶的「前世今生來生」，其實就是研究購房群體的區域遷移軌跡，明確各類客戶選區時的關注偏好，以及對配套、環境、交通等具體要求，從而發現客戶區域選擇的規律和演變趨勢，以便更好的進行項目定位及客戶地圖繪製。

結合萬科、龍湖、華潤等各大房企對城市客戶研究及市場調研反饋（以青島為例），如下表中的內容，與前文中搜房網的點評數據非常相近。

可以發現，在可承受的價格水平線下，購房者對區域選擇的關注因素依次為城市配套、居住環境、區域規劃、親情距離、產品設計。

對於房企而言，在拿地環節已經開始博弈。選錯區域，拿錯地塊，將導致項目先天不足，出現滯銷或被迫降價。而一旦拿到一個好區位地塊，甚至可以幫助房企「鹹魚翻身」或「彎道超車」，這種案例比比皆是。

產品因素

合理設計產品戶型

精準匹配客戶需求

一般來說，客戶在框定購房區域后，下一步就是結合自身的購房需求，對各項目的產品進行具體的對比及選擇。在這個環節，產品好壞或合適與否，其實並沒有一個固定的標準，而是隨著目標客群的具體需求來進行衡量。因此在業內常說「沒有最好的產品，只有最合適的產品」。那麼，如何才能緊抓客戶需求，設計出最合適的產品？

從諸多市調反饋中，我們可以發現，無論是哪種細分客群，戶型設計都是客戶選擇產品時首要關注的要素，其次才是規劃排布與物業服務。因此，房企的客研重點，會聚焦在研究目標城市中，居民生活中有關衣食住行的習慣，從而指導項目的整體戶型及功能間規劃，滿足客戶決策邏輯中的首要因素。

其中，對於單身或兩口之家，一般是70-90平方米兩房，其戶型設計要求主功能舒適、次功能集約。例如主卧要求飄窗，增加採光、或可改讀書觀景空間；客廳要求陽台聯通，設計飄窗等；但由於生活單線，餐廳廚房的利用度很低，就不需設置單獨空間。

對於三口之家或父母同住的家庭，一般是80-120平方米兩房或三房。考慮到老人照看小孩以及做飯頻率高等特點，戶型設計上要提升餐廚以及戶外空間的要求，考慮乾濕分離，較低樓層分佈等因素。例如客廳的尺度空間規劃較高、餐廳空間要足夠五人用餐、項目設計小區廣場或兒童設施等。

對於三+二模式的改善型家庭，一般是120-140平方米三房為主。戶型設計上要考慮客戶偏好三南向、套間設計（主卧+獨立衛生間、衣帽間）；需要設計入戶花園+玄關，確保一定的私密性需求。

在戶型設計方面，要重點考慮客戶的關注因素，根據不同細分客群的生活習慣（衣食住行）進行產品設計。一般來說以客戶關注的通用因子為基礎，如面積、方正通透、動線設計、功能間設計等；同時額外附加考慮獎懲因子，如層高、空間利用率、贈送附加值等，但這些一定是建立在基礎因子滿足的基礎上，千萬不能「本末倒置」。

細節決定成敗

人性化設計功能間

提升居住體驗性

有句俗話說得好「細節決定成敗」。許多客戶在詢價及沙盤介紹環節都挺滿意，但最終到了樣板房體驗環節，發現許多細節做得不夠好，或者乾脆就是「反人性設計」，導致遲遲無法最終決策；反之，競品項目如果能在樣板區設計出人性化的功能間，並在產品賣點上加以提煉，在營銷話術上加以引導，很有可能將將某一細節之處放大至購房決策的重要因素，實現快速逼定。尤其是在住宅市場這類衝動性消費市場，良好的居住體驗性在現場體驗的場景下，其重要性甚至可能超過價格因素，「衝動是魔鬼」說的就是此類現象。

同樣的，不少房企在研究了本城市目標客群的生活習慣之後，結合自身的產品優勢及戶型特點，會對各功能間的人性化設計細節進行指導。因為不同客群對於功能間的應用訴求不同，因此在客研環節的研究也顯得更為重要。以青島為例，不同客群的生活習慣，均直接影響玄關、餐廚、衛浴、客廳、卧室及收納等細節設計，如下圖。

以玄關設計細節為例。針對外出穿衣照鏡、日常鞋品收納及關燈習慣等，考慮在玄關處設置玄關櫃及鞋櫃，增加懸挂橫杆、穿衣鏡、可調整隔板、一鍵開關等人性化設計。

以廚房設計細節為例。考慮到女性為主要使用者，平均身高164cm左右，在設計時就需要考慮適合的灶台高度，同時根據不同客群的習慣及喜好，考慮高低檯面、冰箱尺寸、凈水器、燃氣熱水器及插座的位置預留等。

以衛浴設計細節為例。大多數客戶使用的洗衣機品牌及樣式都較為分散（不像空調），而且位置選擇也各不相同，因此在上下水允許的情況下，洗衣機不必考慮局限於衛生間。並考慮在馬桶邊安裝置物架，滿足當前如廁玩手機、Pad等習慣；還可安裝安全把手，該細節可以防止老人、孕婦、小孩摔倒。也可以考慮增加鏡前等設計，滿足女主人在衛生間化妝的訴求。也可將傳統的固定水龍頭升級為可伸縮式水龍頭，滿足不同場景應用需求。

以客廳設計細節為例。考慮朋友聚會等日常生活娛樂活動，可考慮嵌入式無線AP、隱蔽線等美觀實用的設計；可考慮在茶几下設置插頭開關，方便茶具使用，該細節尤其適合廣東、福建等嗜茶群體。

以卧室設計細節為例。可預留掛式空調及電視插座位置，床頭出開關插座可增加USP充電介面等。

以收納設計細節為例，需要特別考慮卧室、廚房、衛生間、玄關等功能間的收納。一般會分為傢具電器類以及衣物廚衛等被收納類，其具體部件配置依不同客群訴求而靈活變化。

隨著智能家居及精裝修在地產行業的進一步普及，產品功能間的設計水平，也在不斷提升；特別是80后90后新生代的生活習慣也逐步發生著變化，如果還是按照傳統的設計邏輯去定義產品，最終出來的產品真的有可能就是「反人性」的，更說不上切合客戶需求，提高居住體驗。

結束語

綜上所述，隨著行業重新回歸到理性市場，無論客戶還是房企，遵循「一分錢一分貨」的性價比邏輯將成為後續主基調。對於購房者，從盲目搶房回歸理性購房，基於「性價比」的維度，開始重新審視自身的購買邏輯；對於發展商，也需要重新審視市場營銷及產品設計等環節，提高其產品的綜合性價比，也只有如此，才能掌握商品暢銷的鑰匙，贏得廣大客戶的認同，並在當下變幻莫測的市場上佔據主動地位。