外媒眼裡神奇的中國電商| 為什麼美國有亞馬遜，而中國是阿里巴巴？

金評媒（https://www.jpm.cn） 編者按：原文標題《What China Reveals About the Future of Shopping》波士頓諮詢公司近日撰文講述電商市場，目前的線上消費市場規模高達7500億美元，從電商巨頭阿里巴巴與美國電商巨頭亞馬遜的運營邏輯可以窺見為何中美線上消費會有如此大的差異。波士頓提到了電商對未來購物的啟示，稱歐美的企業可從中學習。私募通（ID：pedata2017）對此文進行了編譯，具體如下文。

想象一下這樣一幅畫面，你站在時代廣場的中心，被閃爍的燈光和巧言令色的商販環繞，耳里充斥著街頭賣藝者的Live和交通喧鬧的噪音。

再想象另一幅畫面，你拿著手機網購，不斷刷新手機界面，看著應有盡有、顏色各異的商品，這個時候你的選擇困難症犯了…其實，這副畫面就是的移動電商，在紛繁的商品里進行挑選就像一場探險。這幅畫面，對於習慣於簡單線上交易的西方人，可以算是一場文化衝擊。

如今，的電子商務市場的活躍程度超越了西方國家，根據國家統計局統計，2016年，消費者線上消費高達7500億美元（約合51710億元人民幣）。這個數字令人瞠目結舌，比美國和英國總和還多。

有意思的是，的數字市場、科技平台和線上行為的表現與西方市場截然不同，從這些差異化里可以窺見未來人們的購物方式的變化，也給全球的電商企業提供了一個很有價值的視角。這篇文章將介紹電商市場的情況，並探究電商與西方電商的差異。

數字革命向移動端轉移

1990年以來，亞馬遜和電子零售的出現顛覆了美國的購物習慣，零售商和消費者由此重新審視了自己長久以來的購物習慣。相比之下，的實體零售業發展相對緩慢，但是數字革命的發展，恰逢國民可支配收入和消費的升級。因此，電商得以迅速發展起來，電商發展速度也開始超越西方。（見表一）。

是移動電商的開拓者（見表二），大部分消費者的消費習慣直接從PC端轉移至移動端，智能手機的使用習慣也解釋了，為什麼三星的大屏幕手機在比較吃香，卻在西方表現差勁。根據行業預測，到2020年，手機端網購在電商中的佔比將達到74%，而美國的這一比例只有46%。

電子商務的發展速度似乎並沒有變慢，這個行業未來五年年增長率將保持在20%，是美國和英國的兩倍。這一增長速度不僅受個體消費水平提升的驅動，還將受到不斷新增的網購者的驅動。未來新增網購用戶來自目前還沒有上網條件的小城市和農村地區。

未來電子商務的增長點在於產品品類滲透率的提高。如今，消費者網購的品類從機食物跨越到高檔轎車。未來五年，線上購物人群受到品類的增加將不斷拓寬。

據統計，美國電商產品中，覆蓋了超過40%的網購者的商品只有5類，比如書和衣服。而有15類，這15類涵蓋了從食品到金融服務。

發展電子商務的優勢

獨特的零售發展史，促使成為全球最先進的數字市場之一。精明的商人和市場巨大的交易規模在時代創新下，藉助了社交媒體、多媒體等渠道得到了高速發展，從的網路環境可以窺見電商的未來。網購市場與西方的網購市場的區別在於，消費人群、品牌和購物平台。

1.消費者購買慾強，購物時間是美國消費者的3倍。在購物不僅僅是單純的交易，購物是為了滿足消費者的娛樂、探索與社交。平均來看，消費者每天花在淘寶上的時間超過半小時（淘寶是電商的領導者），而這個時間是美國消費者在亞馬遜所用時間的3倍。並且消費者很有品牌意識，比如，一個年輕消費者大概知道20種以上的化妝品牌，但這一數字在美國是14。年輕消費者比美國和英國的更愛花錢：42%年輕消費者覺得有需要購買更多的東西，而英國和美國的這一比例則為36%。

2.激烈的品牌競爭帶來不斷的推陳出新。傳統公司和初創企業不斷創造新的產品和服務模式，以搶佔競手的風投。競爭激烈的產品類別，比如化妝品、乳製品和糖果製品，由於企業不斷的推陳出新，所以行業領導者也在不斷易主。電商的線上賣家從不怕賣新品，不怕失敗，也不怕重頭再來。賣家們變得更擅長使用多媒體和多渠道來獲得數據分析和消費者反饋，以此更好的了解消費者——電商正在向消費者驅動型邁進。

3.無縫、集成化的平台使購物更方便、有趣。在，新聞網站、遊戲、視頻和電商相互契合，構成大型的在線平台，這些平台的植入廣告，點擊鏈接即可購買，並且有便捷的支付方式的支持（見圖3）。不同於其他國家的網購者，消費者很少訪問企業或品牌的官網，而是通過淘寶（電商平台）、愛奇藝（娛樂應用）、）等來發現自己想要購買的東西。其中淘寶和微信分列於最受歡迎的應用Top5里，是平台型的「超級應用」。

淘寶和微信，已然是平台化的「超級應用」。淘寶最初只是電商網站，如今還提供社交和娛樂方面的功能；微信最初是社交平台，如今則可以讓用戶購買和銷售產品。這些超級應用還提供各式各樣的線上線下服務。通過它們，用戶可以給其他人轉賬，訂購餐食，打車，預約醫生，繳納水電費，獲取電影票，等等。在美國和英國，消費者則需要不同的應用來進行所有的這些活動。

中美兩大巨頭：阿里巴巴和亞馬遜

通過中美電商的兩大玩家：阿里巴巴和亞馬遜，即可窺見中西方電商市場的差異。表面看來，他們倆很像，都是提供線上交易市場，並且都佔據了大量的市場份額，且不斷的擴張到新的領域，即使這兩個公司都非常成功，但是他們的商業模式卻相去甚遠。

亞馬遜是典型的線上的零售，有自建倉，公司的關注點都放在消費者身上，大多數購物者在亞馬遜是為了尋找特定的商品。通過應有盡有的產品，出色的搜索引擎，低價，客戶評價，產品推薦，便捷支付，高速物流和優質服務建立了極高的客服忠誠度。這些年，亞馬遜擴展到不同的業務和富裕領域，比如Kindle電子書和電子閱讀器，視頻流媒體，原創電視劇和電影，以及外賣服務。

反觀阿里巴巴，阿里並沒有自建倉，也不進行商品買賣，而是給賣家和賣家搭建了一個售買平台，企業運作的就像一個虛擬商場。在這種電子商場的模式下，賣家來處理其與客戶的關係，並且創造與其獨立品牌相應的在線體驗。阿里巴巴通過技術提供工具和服務支持，幫助小品牌的小微企業在電商平台上運營，通過遊戲、新聞、視頻、直播、名人效應和線上社群來搭建企業與消費者的聯繫。消費者訪問這些網站更多是為了娛樂，探索新的潮流趨勢，以及購物。提供這些服務的基礎依靠於阿里巴巴的技術支持，技術使淘寶和天貓這樣的電商平台與數字營銷、支付、物流、社交媒體、娛樂網站和新聞門戶聯結起來。

聯合利華在的運營情況有力的說明了阿里巴巴為商家帶來的有力支持，聯合利華通過遊戲直播來銷售自己的肥皂和沐浴露，通過阿里巴巴的技術支持，使顧客在訪問公司的線上商店時，商家就可以區分普通顧客和新顧客，從而提供定製化的頁面服務給他們。聯合利華使用阿里巴巴技術的頭兩個星期，其顧客在線上店鋪的購物時間增加了26%。

數據與分析，是亞馬遜和阿里巴巴的重中之重，但是他們使用的是不同的方法。亞馬遜使用數據主要是為了基於消費者的購買模式重新定義產品和服務。亞馬遜也為商家提供數據幫助他們售賣消費者喜歡且價格有競爭力的產品，從而有效管理庫存。

阿里巴巴提供的是基於消費者習慣產生的數據，從而幫助商家提高提高它們的營銷推廣ROI（投資回報率），提升其數字門店的轉化率。比如，數據顯示商家下班以後的時間，顧客的訪問率會大大增加，因此推廣活動在晚上的效果可能要大於白天。

阿里巴巴之所以能夠提供這些數據分析，主要基於阿里巴巴龐大的生態系統，根據消費者的網路行為，分析出他們的購物習慣、社交媒體的習慣、物流需求、支付習慣、個人信用、搜索偏好等信息，利用近5億月活躍用戶的詳細數據，阿里巴巴得出了8000個不同的消費者消費描述，因此商家能夠極其精準地定向追蹤它們的目標顧客——以及提高其消費者參與活動的有效性。

阿里巴巴還利用這些數據來給消費者提供個性化的購物體驗，在某種程度上西方市場還沒人能夠做到這一點。亞馬遜能夠根據消費者的搜索或者購買歷史提供產品推薦，而阿里巴巴則可以給顧客推薦他們並不知道的新品牌、促銷活動或者內容。推薦往往都很准，因此點擊量和購買率很高。

阿里巴巴的新零售概念

如今，中西方的零售商都面臨者同樣的挑戰，即如何取得可持續增長的利潤空間，許多線下賣場的大型購物中心的顧客和利潤正在流失到線上零售店，在，很多國產品牌只能開在線上，但是為了取得增長空間他們必須布局線下，尤其是城市裡。

中西方零售的解決方案，通過開發集成式的全渠道模式，即同時利用線上和線下的優勢，提供無縫、順暢、富有吸引力的顧客體驗，提高庫存管理、產品選擇和物流的效率。

現今，線上線下的界限逐漸消失，消費者通過線上線下表現出來的消費思考和行為，為商家提供了一個很好的參考，從而可進行更好的進行業務運作。商家專註於通過個性化內容吸引顧客，通過拓展營銷、創新和物流能力來迎合不斷變化的消費者需求。阿里巴巴將這總行為稱為新零售。