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2021/12/25
編者按：本文作者 徐衛彬，賽伯樂投資項目經理，關注企業服務、泛娛樂等行業，個人微信xuweibin999137
OTT這個辭彙這兩年被提及的頻率越來越高，所謂OTT，是over the top的縮寫，指通過互聯網向用戶提供各種應用服務，現在泛指互聯網電視業務。一般包含智能電視、各類盒子等。和一般的DVB和IPTV相比，OTT主要有以下方面的特點：
OTT目前的行業態勢、用戶行為，商業模式等，已然具備成為下一個投資風口的潛質。
1.OTT行業市場概況
1）行業增長的核心驅動力之「人心所向」
數據來源：群邑智庫《2015媒介趨勢概況》
在互聯網+的帶動下，傳統媒體紛紛擁抱互聯網而煥發生機。互聯網電視因受年輕人喜歡迎來發展機遇。
多種因素推動客廳經濟，互聯網企業、傳統家電企業共同參與，為OTT的發展提供了強有力的支持。 中投顧問發布的《2017-2021年客廳經濟深度調研及投資前景預測報告》指出，2015年客廳經濟規模為1020億元，2016年增長25.9%至1400億元，2017年或將迎來市場爆發期，到2018年，隨著用戶對圍繞大屏內容、應用、服務的付費意願的提升，以及廣告主日益認可智能電視大屏平台的商業價值，客廳經濟市場規模將達到2300億元。
2）繼PC和移動終端外的第三大智能硬體市場，智能電視已成為兵家必爭之地
數據來源：艾瑞諮詢
2015年底智能電視保有量達到1.01億台，日活超過3千萬戶。到2018年底智能電視保有量預計達到2.06億台(比2015年增長104%)，滲透率已經上升至93%，未來發展空間巨大。
價值生態鏈重構，智能電視已經成為新媒體平台，以寶潔為代表的大客戶開始新設立對接互聯網電視的部門（OnlineTV或DTV部門），包括汽車行業以及高端品牌迪奧、施華洛世奇等主流廣告主已經開始在智能電視上投放廣告。
智能電視不僅具有傳統電視屏幕大收視體驗好的優勢，也具備用戶主動選擇與互動性的特點，正在成為用戶體驗和廣告效果最好的媒體。正因為如此，BAT開始布局智能電視，網路視頻提供商向智能電視遷移內容。
3）行業競爭格局混亂，還遠遠沒有到達一統的狀態
由於OTT最近這兩年才開始湧現，因此目前市面上的玩家還不多，業務也不是特別規範，主要的玩家如下：
數據來源：IT桔子
這幾家公司當中，Adtime是從Digital業務起家，但是去年開始也向OTT業務轉型，藍色游標做為上市公司，財大氣粗，在CPM採買方面可以打價格戰，壓縮其他競爭對手的生存空間。另外三家公司，上海秀視，北京喂呦，探索傳媒，進入OTT這個行業是比較早的，秀視、喂呦廣告互動技術方面比較出色，但是對終端廠商的把控能力相對較弱，探索傳媒對終端的掌控能力較好，數據優化能力出色，但是企業規模和資金實力一般。除了這幾家，市面上面還有一些小的企業在，但是這些企業無論是在體量還是業務能力都和上述企業存在一定的差距。總的來說，OTT行業目前還是一個群雄割據的年代，還遠遠沒到一家獨霸的地步，未來，誰能夠更好的整合終端資源以及廣告主資源，誰就能夠在這個市場中勝出。
2.用戶行為分析1）智能電視用戶規模
數據來源：2017家庭大屏產業生態發展白皮書
從上表可以看出，目前智能電視的周活已經接近了一億，當一個細分行業的用戶規模達到這個量級的時候，說明這個行業已經具備了較大的商業價值。目前OTT上安裝的應用軟體主要以視頻app為主，平均每台OTT上裝2.4個，可以想象，未來OTT就是一個大型的PC或者手機，用戶很多在PC或者手機上面能夠實現的功能都能在OTT上面實現。
2）終端觀看行為差異
數據來源：家庭大屏用戶使用行為調研
DTV超過六成的家庭大屏受眾每周收看超過5天，其中DTV每天收看的佔比最高，收視的慣性最強。
IPTV多數用戶每天保持2次左右的開機次數，IPTV用戶每日開機次數最多。
OTT TV互聯網電視（OTT TV）在月均收視天數上超過了IPTV，在日均開機次數上超過了數字電視，渠道的用戶接受度在穩步提升。
3）智能電視用戶群體畫像
數據來自：尼爾森網聯《互聯網電視用戶及行業研究報告》 2016年4月
目前ott的消費者以中青年的人群為主，這方面的人群具備高收入、高學歷、高消費的特點，適合OTT廣告、電商、教育、遊戲等行業的應用拓展。而在觀看內容方面，大多數觀眾都偏好電視劇、電影、綜藝類節目。
總結ott用戶經過這兩年的培育，行為習慣已經慢慢養成，結合OTT本身擁有更為豐富的內容、更自由的選擇、更好的觀影體驗，未來我們相信，未來更多的用戶會從目前的小屏（手機、Pad等）回歸到大屏。
3.OTT商業模式探究1）OTT廣告業務
數據來源：奧維雲網、CTR、艾瑞諮詢 2016
Ott廣告相較其他三個類型的廣告，主要有以下幾個方面的特點
目前市面上OTT的廣告類型大致分為開機廣告和品牌劇場貼片廣告，其中主要還是以開機廣告為主，去年OTT廣告市場規模只有9.7個億，總盤子還是比較小的，未來傳統電視的廣告投放會下降，而總的廣告預算在穩定增長的前提下，多出來的部分會往下流，但是互聯網的承接能力是有限的，因此大多數的預算會走到OTT廣告上。
數據來源：奧維雲網
9.7億僅僅是起點，未來三年OTT開機廣告邁入百億市場規模。(計算依據，筆者按照2018年為例，2018年智能電視終端的保有量將達到2個億，按照90%的終端激活率來計算可以投放廣告的OTT個數，按照一天2.5次的開機頻率，一個視頻cpm30元的價格計算，則2018年市場規模=2億*90%*2.5次/天*365天*30元/1000=49.275億元)。
此外，目前OTT廣告業務中，開機廣告和品牌劇場的貼片廣告曝光頻次大致是1：5，也就是說，當2019年ott開機廣告的規模達到100億的時候，OTT貼片廣告的規模將達到500億，總的OTT廣告業務的市場規模將達到600億元。
截止2016年，大量廣告主紛紛試水，目前廣告主500+，國際知名廣告主100+，行業10+。
2）「T2O」業務
2017年2月17日，2016年度電視購物行業年會在京召開，會上電視購物聯盟CHSA（China Home Shopping Alliance）發布了《2016年電視購物行業白皮書》，白皮書指出：2016年電視購物行業銷售規模達到366億元。
所謂「T2O」電子商務模式，就是「TV to Online」，是指電視媒體與電子商務跨界合作，將產品從電視端轉移到線上銷售的電子商務商業模式，這是電視終端在互聯網時代，參與「融媒體」的一種新興方式。
它能夠實現「內容即商品」的廣告推廣模式和「邊看邊買」的消費需求，一般都是觀眾收看電視節目的同時用移動終端（智能手機、Ipad等）掃描節目視頻中的二維碼，迅速查到產品的相關信息並實現下單購買。消費者也可以通過智能電視內的購物應用在電視大屏端實現輕鬆購物，品牌商藉助大屏幕，利用炫彩的視頻來展示商品，相較於PC端或是手機移動端，用戶能更好的獲得淋漓盡致的購物體驗。
這種商業模式最大的特點就是將電視媒體、電商平台和產業實體三者聯合起來形成一個完整的商業價值鏈條。
總結：擁有一個龐大的電商消費市場，傳統的電商模式主要是PC端和移動端。近年來，伴隨著電視端對接加入數字有線網路和互聯網，全新的電視服務鏈條在趨於完善，牌照方、運營商、服務商、廠商、內容製作商等產業鏈的每一環都在加速演變，互動性不斷加強，更大程度上增強了媒介融合及生態平衡。家庭智能大屏作為一股新生力量開始獲得認知，其電商價值也將逐漸被行業所肯定。
綜述：隨著市場規模不斷提升，用戶行為不斷養成，商業模式不斷完善，OTT行業也許會是下一個千億級市場，相信不久的將來，這裡也將會誕生出估值百億的明星企業。
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