谷歌開放購買傳統電視廣告，廣告主為何會質疑數字廣告呢

提要：Google 表示，廣告買主可以透過 DoubleClick Bid Manager（DBM）選擇購買全國性或地區性廣告，同時藉由 Google 的工具監算成果，在同一平台上管理線上和線下廣告。

Google 宣布開放廣告買主透過 DoubleClick Bid Manager（DBM）購買傳統電視廣告，未來廣告商可在同一平台上管理線上和線下廣告。

整合多家美國電視廣告供應商

DBM 已和多家美國電視廣告供應商整合，包含 Wideorbit、Clypd 和 Google Fiber。Google 多年前曾推出 Google TV Ads，以競價方式銷售電視廣告，但在 2012 宣布終止服務。《Tech Crunch》認為這次透過 DBM 銷售電視廣告，是 Google 有意模糊線上及電視廣告界線的重要一步。

▲ DBM 已和多家美國電視廣告供應商整合。（Source：DoubleClick Advertiser）

Google 則表示，這項機制將為廣告買主帶來更高的效率及影響力。廣告買主可以透過 DBM 選擇購買全國性或地區性廣告，同時藉由 Google 的工具監算成果。此項機制目前仍然在測試中。

《Ad Age》分析則表示，這種程序化電視廣告（Programmatic TV）雖然正在成長，但市場還不大，一直到 2018 年也僅有 6% 市佔率。然而，擁有 YouTube 的 Google 已被傳統媒體視為最大勁敵，透過在 DBM 銷售電視廣告，將對傳統媒體帶來更大的衝擊。

其實不止 Google，Adobe 也提供包括傳統電視廣告與跨屏廣告的服務平台，而且說到模糊線上及電視廣告界線，就不能不提到 Facebook，這個全球社交巨人在近期已經發動一連串影音廣告的行動，除了近期開始在影片中插入廣告，去年也開始測試連網電視平台如 Roku、Apple TV 的廣告，Facebook 甚至在今年 2 月推出 Apple TV 專用 App。

• Bridging the gap between TV and digital video

• Google Sees Another Chance to Get Programmatic TV Right

• Now you can buy TV ads through Google』s DoubleClick

• Google trying TV ad buying again with DoubleClick Bid Manager

谷歌

據《財富》雜誌報道，美國互動廣告局(IAB)周三發布的報告顯示，去年美國數字廣告收入達到創紀錄的725億美元，同比增長20%以上。

對於美國數字廣告市場來說，這種增長是個好消息。但是壞消息是，其他行業專家預計，數字廣告支出的幾乎所有增長都流向了谷歌和Facebook，這兩家公司已經佔據了美國數字廣告市場四分之三以上份額。

IAB在報告中淡化了谷歌和Facebook的雙寡頭現象，認為媒體對於這兩家數字巨頭佔據多數營收增長進行了大量「錯誤報道」。

「例如，我們看到媒體使用的一些外部計算方法包含了美國以外市場的收入，」IAB首席營銷官大衛·多提(David Doty)表示，「另外一個他們不懂的地方在於流量獲取成本。還有一個他們似乎沒有考慮到的因素是，行業內部分公司的損失實際上掩蓋了整體市場的收益。」

多提稱，前10大數字廣告公司只佔據整體市場增長的69%，這就意味著31%的增長來自前10大公司以外的廠商。

雙寡頭現象

不過，數字出版商Digital Content Next CEO傑森·金特(Jason Kint)發布的推文顯示，谷歌和Facebook幾乎佔據了所有數字廣告收入增長。他表示，最新估算顯示，谷歌和Facebook佔據了全球數字廣告收入增長的89%。

谷歌和Facebook佔據數字廣告收入增長的89%

市場研究公司Pivotal Research分析師布萊恩·韋瑟(Brian Wieser)的研究報告進一步凸顯了谷歌和Facebook的雙寡頭現象。他在周三發給投資者的報告中稱，根據他的計算，谷歌和Facebook幾乎佔據了去年美國數字廣告收入增長的100%。

韋瑟稱，最新數據「凸顯了谷歌和Facebook目前主導數字廣告行業的程度」。兩家公司在去年拿下了總數字廣告支出的77%，高於一年前的72%。99%的收入增長流向了這兩家公司。這一佔比遠高於前一年。韋瑟當時預計，谷歌和Facebook在2015年佔據美國數字廣告市場所有增長的65%左右。

儘管谷歌和Facebook的數字廣告收入中確實包含了流量獲取成本，也就是支付給出版業合作夥伴的費用，但是韋瑟表示，這不會改變谷歌和Facebook依舊控制美國多數數字廣告市場的事實。

「重點是，如果谷歌和Facebook是廣告買家的主要平台，從長期來看他們將掌控這種合作關係和相關數據，」韋瑟稱，「與他們合作的夥伴只能屈從。」

換句話說，谷歌和Facebook對數字廣告市場的控制依舊難以動搖，並沒有顯示出很快降低的跡象。

當廣告主們質疑數字廣告，他們到底在擔心什麼?

1、虛假流量

根據美國全國廣告商協會(Association of National Advertisers，簡稱ANA)與排查「殭屍流量」的新創企業white ops，其聯合發布的報告預測，今年由於非人類產生的流量廣告商和企業將損失72億美元。

偽造曝光量和點擊率的網路虛假流量欺詐，已經成為一個相對嚴重的問題。數據顯示，在接受調研的品牌中，49%的廣告商因為機器人流量產生的廣告欺詐損失在25萬美元到4200萬美元，整體來看廣告商平均損失1000萬美元。

購買廣告方式不同欺詐率也有差異，直接購買的廣告欺詐率最低，程序化購買廣告欺詐率更高，程序化購買廣告視頻廣告欺詐率比平均值高73%，程序化購買展示廣告欺詐率比平均值高14%。

除了虛假的機器人流量之外，還有另一種更隱蔽的造假方式：借用人力。借用人力並非是指人為點擊，而是指黑進真實的網路用戶的賬戶，並借用其賬戶自動偽造點擊，這種方式的偽裝度更高，危害也相對更大。

2、廣告環境

數據的虛假造假是一方面，廣告呈現的不可控，是廣告主擔心的另一方面。

由於網路速度、廣告屏蔽軟體等等因素，品牌的廣告並不能全部完美地呈現在用戶面前，有些畫面精緻的廣告，可能由於網速問題並不能把畫面顯示完全;有些主打震撼音效與畫面配合的視頻廣告，壓根兒就沒播出聲音……

除了廣告本身的呈現質量不可控，廣告在哪些網頁呈現，廣告環境到底如何，似乎廣告主們也不能安全把握。

即便是在一些優質網站和網頁，有些內容也並不適合相關品牌的展示，比如一些主打皮具的奢侈品廣告，顯然不適合刊登在與動物相關的新聞頁面。

媒體可以用所謂的大數據分析和精準推送，來幫助廣告主把廣告推送到目標用戶前。但是，不容否認的一點是，並不是所有用戶都希望看到這個結果，尤其是一些注重隱私的用戶，並不希望哪兒都出現過瀏覽過的商品。這時候，廣告主和媒體，就需要把握住火候了。

長期影響力

還有一點，不少廣告主認為，數字廣告技術越來越先進，廣告產品形態越來越雜，廣告效果卻越來越難以衡量和保證，尤其是長期影響力方面，似乎消費者對傳統廣告更為信任。

ABC電視台的銷售部主管Geri Wang，在今年的招商會上發布過一份報告。ABC委託埃森哲，從其資料庫中調取了過去三年中12億條數據，涵蓋6個目類，20餘個全美著名品牌，追蹤其廣告花費是如何影響其銷售及品牌建設的。

電視平台對品牌的長期塑造效果更好已經不是新聞，無論是在品牌認知度、辨識度、記憶深度都存在絕對的優勢。然而通過該報告的數據顯示，在長為三年的跨度上，總計約有22%左右的核心品牌認知度是由電視平台廣告直接導致的。

反過來說，數字廣告面臨的難題是：碎片化環境下，如何講述一個完整的品牌故事;缺乏引爆性，如何讓用戶記憶深刻;以及在傳統媒體的競爭下，如何更好地贏得用戶的信任感……

總而言之，雖然以上數據的權威性、準確度和統計方法，可能並不完全可信，但有一點可以肯定的是，當數字營銷在整體營銷市場中，扮演的角色越來越重要，廣告主們反思數據營銷的聲音，也會越來越大，可謂是「愛之深責之切」。

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