【關注】2017年中國電商導購行業研究報告

2016年電商導購

行業營收規模約為14.9億元，其中內容類導購行業營收4.1億元。本報告從電商導購行業所處的環境入手，重點分析電商導購行業發展現狀、市場格局以及未來發展趨勢。

導購行業提升商品信息篩選效率和質量，幫助消費者決策

隨著網購行業拓展，商品愈加豐富。互聯網在提供給消費者更海量產品信息的同時，也加大了消費者排除冗餘無效信息並獲取有效精準信息的成本，導購網站收集和整理全網信息，提供商品真實評測內容，能夠有效幫助用戶做出購買決策，有效降低篩選成本。對商家而言，導購能使其獲得更精準的優質流量。移動網購時代，電商購物網站在兩極之外形成更多新興勢力，對導購平台依賴較大。上下游雙向需求共同驅動導購行業發展。

平台限制、媒體競爭、品牌塑造制約導購行業發展

上游電商企業是導購行業的命門，國內網購行業集中度高，所以導購行業存在上游電商平台政策調整而影響自身業務的風險。加上導購企業無法掌握交易數據，使導購企業普遍缺乏話語權，資金結算和業務優化都受到限制。此外，價格類導購由於對品牌價值貢獻低，話語權更弱。而新聞、直播等移動媒體不斷興起，對電商導購造成較大的競爭威脅。

流量成本增加、消費者品質需求上升推動內容類導購發展

電商導購發展初期，網路環境以PC為主，行業基本圍繞淘寶生態進行，以價格類導購為主。2013年下半年起，阿里開始封殺淘寶客，導購網站紛紛轉型。

近年來，網路購物行業逐漸成熟，網民紅利消失，流量獲取成本增加，加上消費者消費水平提高和消費觀念的轉變，對品質要求越來越高，內容類導購受到歡迎。未來，導購的外延將逐漸擴大，並隨著新零售的繁榮打通更多渠道，實現全場景導購。

導購平台分為價格類和內容類兩種模式

2016年電商導購行業營收規模近15億，預計2019年市場規模將超過20億

電商導購行業自經歷2013年阿里政策轉向以來，行業發展一度受到影響，美麗說、蘑菇街、卷皮等企業先後轉型電商，2014年導購行業營收規模同比下降。2014-2015年，借移動端風口，網路購物成長起一批電商新勢力，新興電商網站對導購的依賴性比較大，促使導購行業回暖。與此同時，跨境電商崛起，海淘受追捧，培養了用戶購買海外商品的觀念，為導購行業開闢了新的市場。什麼值得買、返利網等一批堅持導購模式的企業持續增長。2015年以來，「內容」成為移動電商獲取流量的重要方式，各大電商企業紛紛布局內容渠道，導購行業將以穩定的增速增長。預計到2019年，電商導購行業營收規模將超過20億。

未來隨著更多媒體和自媒體的加入、未來品牌的成長、電商導購形態的演進、線下導購的拓展，導購的外延將不斷擴大，統計口徑也將重新界定，重新界定后的市場規模將大於現有預期。

高質量內容是行業方向，純價格類須突破瓶頸

導購電商行業按照驅動因素可以分為價格類和內容類。價格類模式下，導購網站整合各熱門電商平台促銷信息，精選特價產品吸引用戶，用戶通過導購平台下單可以以更便宜的價格獲得商品。內容類是指用戶在導購平台獲取商品的推薦和評價信息，或通過與達人或其他用戶的討論進行購買決策的模式。

內容類電商導購前景良好，預計2019年，內容類電商導購佔比將近50%

根據艾瑞數據顯示，2016年內容類電商導購行業營收規模約為4.1億元，預計到2019年，將達到9.2億元，佔比將近50%。其中2012-2013年網路購物處於發展紅利期，增速較快，市場環境良好，大量導購玩家湧入，行業發展繁榮，2013年內容類電商導購達到一個小高峰，營收規模接近7億元；2013年下半年，由於淘寶政策收緊，停止向部分導購平台開放，蘑菇街、美麗說等最初的導購企業紛紛轉型，內容類導購電商營收規模減少。但隨著流量成本的提高，內容的引流作用越來越強，艾瑞諮詢認為，內容是目前網路購物行業的稀缺資源，以優質內容為特色的電商將迎來高速發展的機會點。在沒有大的政策影響下，藉助海淘、內容等因素的驅動，未來內容類電商導購行業將保持較為穩定的增長。

艾瑞諮詢認為，隨著導購外延的不斷拓展，未來營收規模將大於現有預期。

內容類導購用戶活躍度、忠誠度較高，價格類導購商品SKU更為豐富

價格類導購模式價格導向明確，需更好的引入流量，網站應更好地設計用戶粘度的方式。

內容類導購更進一步優化信息內容，從單純推薦商品到推薦一種價值觀，以拓展商品廣度。同時，可結合價格吸引，使下單轉化率提升。

價格類和內容類融合導購模式將實現價格優勢和品質保障優勢的結合，用戶轉化率和忠誠度更高，是導購行業的理想模式，也是目前主要導購平台的發展方向之一。

海淘導購網站逐漸從鏈接類擴展到代購類

海淘導購可以分為鏈接類導購模式和代購類導購模式。其中，鏈接類海淘導購是指消費者在海淘導購網站選擇商品后，點擊商品鏈接直接跳轉到國外電商網站，自行下單購買。代購類導購模式是指用戶在導購網站上挑選到商品並下單，只需填寫個人收貨地址，並利用支付寶、微信等支付手段進行結算，海淘導購網站或個人直接在國外電商（如美國亞馬遜、6pm）上下單，再由國外電商直接發貨。

App端返利網領先，什麼值得買為內容類第一

PC端什麼值得買用戶瀏覽頁面數居首位，App端返利網第一

什麼值得買和一淘共同領跑PC端訪問次數

什麼值得買

基於過剩信息進行二次整理，幫助用戶高效決策

什麼值得買2010年上線，是以內容推薦為主要模式的導購平台。什麼值得買的核心理念是幫助用戶決策，通過對電商網站信息篩選整理或自我生產內容，推薦給用戶，並從電商網站或品牌商獲得推廣傭金和營銷收入獲利。隨著未來電商企業賣貨需求與品牌營銷需求的整合，兩種收入方式也將逐步走向整合。

布局網購新趨勢，導購領域不斷拓展

海淘和國內優質品牌的發展帶來新一輪導購紅利。例如隨著跨境購物發展起來的海淘，依託消費升級大勢，未來仍將保持穩定的增量；另外國內優質品牌的發展也將為導購市場帶來新的增長動力來源，包括新興品牌的成長和傳統品牌的轉型升級、優質垂直電商的發展以及愈加規範化的微商。什麼值得買除了重點在以上方面布局之外，還將基於市場中發展性消費的增長進行橫向布局，擴展導購的領域。什麼值得買成立獨立事業部，將導購與遊戲、在線教育，旅遊，金融、汽車等領域連接，挖掘新發展潛力。

返利網

線上+線下多渠道導購；平台+品牌多類型導購

返利網為導購行業先行者，於2006年進入市場，也是第一批導購網站向電商轉型潮中仍舊保有導購模式的代表之一。返利網業務模式以導購返利為主，目前已經把返利模式擴展到衣食住行玩等消費者生活的各個場景，與線上電商、實體線下企業結合，獲取用戶之後，與客戶分享其他信息，引導用戶網路購物、訂酒店、訂外賣、打車、商場購物、購買理財產品等，共同創造價值。

價格+內容雙驅動和全景返利是未來發展戰略

目前，返利網的業務包括線上和線下兩大領域。線上業務包括B2C商城、超級返、九塊九、旅行返利、海淘返利、理財返利；線下返利（新零售）業務包括中信返利信用卡、實體商業返利，截至2017年2月，該業務交易額已突破100億元規模。此外，返利網正逐步增加內容輸出，未來導購業務將是價格和內容雙驅動。

55海淘

定位海淘，涵蓋內容、導購、代買、B2B等各類服務

55海淘的基本路線是電商導購+社區，電商導購部分有三條業務線——導購返利、代買服務和B2B業務。55海淘所推行的官網直購模式具有性價比高、SKU豐富和正品保障的優勢，避開跨境電商巨頭競爭的同時避免損害渠道商的利益。而社區不僅有各類海淘攻略，還推薦優惠信息，提供商家的獨家優惠碼，增強了用戶粘性。

識貨

與集團公司契合度高，高用戶質量、高轉化率、高客單價

識貨平台上的用戶多為集團公司虎撲體育引流而來，用戶質量很高。點擊商品跳轉頁面到第三方平台後下單的轉化率很高。在識貨平台上消費的客單價很高。

此外，海淘代購是識貨自開展海淘業務以來不斷拓展的業務，並預期將該項業務作為發展重點。

海淘導購是導購電商行業一個新的發展趨勢。首先海淘增速最快，目前有超過40%的訂單轉化是海淘類產品；其次消費升級，隨著消費者收入水平的提高，對海外品質產品需求增強，也為海淘導購提供了廣闊的發展空間。

現階段海淘導購處於1.0階段，主要對接海外電商，未來將逐步向2.0過渡，直接對接海外品牌。

國內新品牌成長將給導購帶來較大增量

隨著電商網路購物進入發展成熟期，湧現出更多的垂直領域和新興模式的電商網站，這些網站發展初期承受著較高獲客成本的壓力，自然獲得流量的能力有限，電商導購平台則成為其引入流量和品牌營銷的重要途徑；另一方面，線上線下的融合，也促使更多的傳統品牌轉型升級，加上國內新興品牌的發展，未來也將為導購行業帶來較大的增量。

電商導購將拓展線下領域，全場景導購

線上線下融合，全場景導購是未來一大發展趨勢。移動電商時代，基於LBS地理位置服務，將實現線上線下雙嚮導流，也是導購電商拓展流量的一個重要途徑。一方面為線下零售商場提供購物一站式解決方案；另一方面與線下教育、旅遊、娛樂等本地生活服務相結合，為其提供導購服務。