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今年要花10億,未來三年要花20億,這家成立六年的公司準備做這兩件事

今年要花10億,未來三年要花20億,這家成立六年的公司準備做這兩件事

戴琨認為,一個企業真正跑到主道上的時候,是使命召喚,而不是競爭驅動。

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文|《企業家》記者 馬吉英

戴琨變了。

2017年初,二手車電商集團優信宣布新一輪5億美元融資。作為優信集團董事長兼CEO,戴琨稱,「拿到這筆錢,我們肯定要壓制。」言語之間,進攻性顯而易見。

這不難理解。二手車電商領域的資本大戰和行業炮火已經持續數年,每家公司都經歷過對手的明槍暗箭。戴琨稱那段經歷為二手車電商的「草莽時代」。

但在6月15日接受本刊採訪時,戴琨的狀態發生了變化,他稱之為「思考上的蛻變」。

來自優信的數據顯示,成立六年後,優信已經覆蓋200個城市,深度合作的經銷商超過10萬家,累計上架500萬輛二手車,累計成交量100萬輛,日服務用戶200萬,累計超過10億次車輛查詢。

基於此,戴琨希望將精力和資源轉移到品牌打造和二手車產業鏈的搭建,「打造汽車新零售時代」,而不再是被行業競爭所左右。6月15日,優信宣布推出全國直購服務,自建汽車電商物流體系,三年內實現五天送貨上門,「讓購車像淘寶網購一樣簡單」。為此,優信在未來三年的投入將高達20億。

同時,優信集團也推出了品牌升級計劃。在此之前,戴琨曾透露,2017年優信在品牌方面計劃投入10億。這也是優信成立以來,品牌投入力度最大的一年。

2017年,優信的目標是成交車輛80萬輛,交易總規模突破600億。「基本上是按照計劃在推進,每個月的目標都完成了。」6月15日接受採訪時,戴琨告訴本刊。

10億:品牌打造

在2017年初接受本刊採訪時,戴琨將品牌塑造稱為優信在2017年的第一場戰役,為此,優信的預算是10億人民幣。這場戰役如何完成,是優信集團CMO王鑫所面臨的挑戰。

優信集團CMO王鑫

王鑫曾在Uber任職,2016年9月份加入優信。她稱自己不是因為行業競爭的因素加入優信,「以前仗打的太多了,現在不想打仗了」。

「因為以競爭為導向的時候,8、90%的時間你都是看著對手的,根本沒有時間思考消費者到底要什麼。」在6月15日接受本刊採訪時,王鑫說。

除了競爭狀態的不同,她手中的「彈藥」也發生了很大變化。她回憶,以前在Uber做營銷是沒有預算的。她第一次跟戴琨見面時,戴琨問她原來在Uber怎麼做營銷?「就是想盡辦法找到一切資源,最好一分錢不花。」王鑫回答。

因此,她面對優信10個億的預算時,她的第一反應是別說10個億了,恐怕1個億都花不完。與其說她感受到的是興奮,不如說是巨大的壓力。「錢越多越難花,怎麼證明把每一筆錢花在了刀刃上?」她說。

實際上,這不是優信第一次在品牌和營銷上投入重金。

2015年8月11日,愛奇藝《奔跑吧兄弟3》簡稱《跑男3》資源推介會上,優信二手車宣布與愛奇藝達成1.8億元戰略合作,獲得了愛奇藝獨家網路播出的《奔跑吧兄弟3》冠名等一系列視頻整合營銷權益,被評價為「刷新互聯網綜藝營銷新紀錄」。

2015年10月,第四季《好聲音》總決賽,優信二手車以3000萬競得冠軍誕生前的60秒廣告,「創下了媒體廣告單價紀錄」。

2017年1月,優信集團宣布啟用王寶強作為品牌形象代言人,這被視為優信又一大營銷動作。

……

優信最新的動作是,經過一年多的溝通,在6月23日首映的《變形金剛5-最後的騎士》中,優信將作為首個汽車電商品牌實現全球版本植入。

優信的做法不乏爭議,也一度被貼上「燒錢」、「土豪」等標籤,但戴琨的看法是,「這個行業太缺少一個可以為消費者在購買過程中背書的品牌。」

在王鑫看來,由於二手車是非標品,做品牌並不容易,「真的是打出一條血路」。她總結了優信品牌塑造的三部曲:

第一步,形成爆點,把品牌打出去。第二步,廣告投入。但如果只停在這一步,就會被競爭對手拖累。現在優信的營銷和品牌打造進入第三步,即下沉,找到用戶並服務好用戶。跟以往比,現在的做法「更加踏實了」。

如果對標的話,手機品牌OPPO、vivo是她比較欣賞的。在她看來,原來這兩個品牌跟蘋果的差距非常大,但在不久前,vivo宣布成為2018年世界盃全球官方贊助商。王鑫認為,這不僅是因為營銷費用大,也是外界對品牌形象的一種認可。

20億:物流體系

怎麼抓住通往消費者的主幹道?在戴琨看來,這是一個全新的市場,優信要學習的是怎麼做對消費者和自己有價值。

全國直購被優信視為未來三年的關鍵戰役。所謂全國直購,即優信二手車將為消費者提供不受地域限制的跨區域購車服務,「引領汽車電商進入新零售時代」。

一個不容忽視的背景是政策利好。今年3月16日,在《國務院辦公廳關於促進二手車便利交易的若干意見》發布一年後,商務部、公安部、環保部又聯合發布「關於請提供取消二手車限遷政策落實情況」的函。行業觀點認為,政策紅利之下,全國二手車有望實現大範圍的自由流通。

「解禁是逐步的。如果剝奪了二手車流動的權利,那就是直接剝奪了消費者的財產。」戴琨說。這或許也是優信推出全國直購業務的觸發點之一。

基於此,未來三年時間,優信將在門店、服務體系、物流體系等幾項關鍵基礎設施上發力。

目前優信在全國有300家門店,到2020年,門店數量將達到2000家,門店開到每一個縣城,用戶提車將依託於當地門店完成。

服務方面,提供檢測、過戶、運輸、售後等一站式整合服務。

物流方面,到2020年,優信將在建立100城對200城的物流線路,建設20個中心倉及上百個中轉倉。

據戴琨介紹,全國直購業務的目標是,到2020年,消費者購買二手車可在5天內完成交付。本地和200公里以內的買家,甚至可以當天提車。

作為首次試水者,優信面臨的爭議也可想而知。質疑者認為,這種做法太「重」,而且在二手車市場更為成熟的美國,直購業務也是一個新事物。

但戴琨認為跟美國的二手車市場格局不盡相同,因此在業務形態也會有所區別。以物流為例,他提到美國的二手車物流可以通過United road這樣的公司實現,這家公司一年運送的車輛超過300萬輛。但在,並沒有類似的二手車物流公司,新車物流公司也根本接不了(二手車)。他發現新車物流公司只有幾個發運城市,在非發運城市,一單也接不了。

不過他坦陳,直購業務的開展「是一個大膽的冒險」,但是三五年後,會是一個正確的決定。他堅信,一旦做成,對消費者會是革命性的改變,消費者買車會比美國人歐洲人幸福。

不過現實挑戰並不小。以門店為例,現在優信的門店主要在一二三線城市,在四五六線城市的布局還不夠,當務之急是要趕快下沉。

跟品牌塑造一樣,物流體系的搭建也沒有現成的學習對象。在電商中,京東也曾因自建物流引起巨大爭議,但戴琨認為,車跟其他商品的物流不一樣,如果商品不能動,一公里的運輸都要靠車隊或者人去搬,但是車是可以開的,100公里內可以把車開到交付地點。因此,優信的物流體系投入不會像京東投入那麼大。

這也是他認為目前優信的資金壓力不大的原因。甚至聽到競爭對手融到錢的消息,他也自稱「沒有以前那麼有感覺了」。

「企業到了不同階段,你的想法不一樣。」戴琨說,「一個企業真正跑到主道上的時候,是使命召喚,而不是競爭驅動。競爭驅動不一定會做對消費者有意義的事情,做的是很短期的事情。但是這樣是不是能得到長期發展的基礎?」他以京東為例,回到當年去看,如果是競爭驅動,京東會繼續打價格戰,絕對不會自建物流。

他還從《基業長青》這本書中得到啟發,他提到書里講到很多優秀的企業,都會調整到自己的視角,花兩三年做最簡單的事情,而不是左右看。

「最有成就感的事情是有了足夠的錢,能夠把理想國建立起來。」戴琨說。

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