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長安官降會否引發本土品牌新一輪價格戰?

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4月銷量環比下跌60%,長安著急了。5月27日,長安汽車宣布旗下大部分車型官方指導價下調,最高官降1.8萬元。據了解,凡購買長安汽車旗下車型CS15、CS35、CS75、新逸動、新逸動XT、悅翔V3、悅翔V7、新奔奔、睿騁皆可坐享直降4000元到18000元的優惠,具體車型降價如下。

從上表可以看到,官降產品幾乎覆蓋了所有的車型,除CS95、凌軒等全新產品外的全部明星車型都將參與降價讓利。其中,長安睿騁官方最高直降18000元,CS75官方直降14000元, CS35官方直降11000元,新逸動系列(新逸動、新逸動XT)官方直降11000元,悅翔V7官方直降8000元,長安新奔奔官方直降4000元,悅翔V3官方直降4000元, CS15官方直降4000元。

其實長安這次的官降只是發射一個強烈的信號而已,這個信號就是——「我要清庫存」。首先要理解,究竟什麼樣的車銷量下滑需要官降?我剛剛說到,其實大部分都是一些一直賣得不錯的車型,但由於市場上的消費人群在調整,可能一些較為保守的車型已經不能吸引這一批消費主力。又由於這些車型過去銷量較大,所以導致排產量多,然後又導致庫存高。如果有學過財務的朋友都應該知道,當庫存周轉達到一定的數量之後,就會敲響警鐘,各種促銷務求降低庫存數量。

銷量下滑導致官降?

到底是什麼原因導致長安官降的幅度如此的大?除了市場競爭激烈之外,最大的原因可能是長安自身的車型銷量下降,為了挽回銷量,恢復投資者的信心而不得不作出價格調整。目前整個汽車市場環境雖然在微縮,但長安汽車是大幅下滑,其中主力車型也出現大幅下滑,分析原因無非CS75/35均相對老舊,市場競爭力得不到有效的支撐。

就從四月份來看,長安全系的車型銷量下滑比較嚴重,用股票術語來看就是在做調整。四月份的銷量中,SUV銷量榜前十看不見長安,賣得最好的CS75排在19名,當月銷量為9545輛,同比下滑10%;CS15在3月出現銷量破萬之後,4月迅速跌至2869;CS35在3月銷量為17018,4月迅速跌至2869。根據長安公布的數據顯示,4月長安汽車產銷量雙雙下降,其中4月產量為21.4262萬輛,同比下滑15.25%;4月銷售量為16.1862萬輛,同比下滑27.61%。

2016年長安汽車預計銷售汽車305萬輛,2017年計劃銷售310萬輛,按照計劃今年還推出全新的95和55車系,應該是一個相對增長的態勢,但前4月的銷量表現差強人意,使得長安不得不選擇官降以提升產品的市場競爭力。從長安汽車4月份的產銷快報中來看,長安乘用車的銷量下跌,已經為廠家敲響了警鐘,4月銷售43506輛,環比下跌60%,排名也由上月的第5直接下滑至第13。

雖然長安4月份的銷量在下行,但其實不少車企在4月份的銷量(或者說今年前四個月)都在下調,在這麼一個大環境之下,長安只是下跌得稍微多一點而已。咱們再來看看四月份SUV銷量榜的前20名。

從上表和下表可以看到兩種現象,首先是合資品牌SUV銷量相對穩定,途觀仍然是合資裡面銷量第一,昂科威第二。

其次就是自主品牌開始分化,老牌勁旅開始作調整下降,新生代車型冒起。以SUV大哥長城汽車為例子,長城汽車公布4月最新的產銷快報顯示,2017年4月長城汽車共計銷售73,171輛,銷量同比減少8.08%,其中主力車型哈弗H6銷量回落,為3.64萬輛,比上年同期下降17.25%。而名爵ZS、榮威RX5、寶駿510等有設計有想法的車型冒起得特別快。特別是吉利汽車,其四月銷量總數為86,727輛,同比增長94%。同時其前四個月的總銷量也達到365,308輛,完成2017年銷量目標的37%。

那就不難想到,以保守、研發周期長著稱的長安為什麼下跌得較為嚴重,從銷量上來看,年輕化、互聯網化的信號已經十分明顯,再者面對友商吉利的夾擊,長安可謂進退維谷。

長安官降會引發新一輪價格戰?

去年2016年初因吉利博越的加入,由哈弗H6首位官降引發的自主品牌SUV官降潮仍歷歷在目,相似的時間節點,相同的市場走向,長安這次大規模的官降行為是否引發行業降價潮?

長安此次的官降會不會引發新一輪官降潮?官降其實一直都存在,只不過沒有這次這麼大的規模(其實就算不官降,市場上讓利也在這個幅度)。從經銷網路健康角度來看,官降另一方面也是對網路的保護和減壓,據貓哥了解,在官降之前,長安主力車型CS75/35等車型均在終端有超過萬元的優惠幅度,而官降正是減少了經銷讓利幅度,提升經銷商利潤,減少資金壓力。

例如上個月,長安歐尚的CX70 就已經官降了一次。又例如寶駿旗下的車型560、730的部分車型,也進行過官降,但寶駿560銷量下滑也比較明顯。經去年一役,市場對官降已不再敏感?或者不是敏感度不夠,而是市場表現得更為理性了,如果官降只是抵消了此前市場上已有的終端優惠,那麼無論是對消費者還是競爭對手來說,將不會帶來更多的改變。

2017年的車市,有一種霧裡看花的神秘感,年初行業人士從經濟環境的復甦對車市走勢給出積極預測,而前4個月的銷量表現卻大相徑庭。對於車企來說,如何完成全年銷量目標才是重中之重,如果市場繼續低迷,通行業的官降行為不排附會出現,只是長安走得更早些罷了。

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