看房企丨核心能力篇——綠色地產哪家強？

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回顧過去一年，行業再遇牛市，貨幣放水、公司債放開、大家瘋狂地拿錢、拿地，似乎躺著就能賺錢，不少企業迎來業績翻倍；然而，接連不斷的各類政策出台，讓不少企業再次陷入茫然中，政策何時可能放鬆？對於大部分企業而言，基本不具備穿越周期的能力，面對政策變幻莫測的時候，是否只能如浮遊一般，朝生暮死；在資源獲取不具備先天優勢的情況下，如何構建自己的核心競爭能力？

伴隨著北方霧霾天氣的加重和人們對居住水平要求的顯著提升，綠色科技似乎已經成為一個住宅產品的標配，朗詩、當代、金茂、遠洋、萬科等眾多房企已經先發制人，那他們究竟勝在地方？

一、朗詩集團——ROE領跑全行業，

輕資產運營發揮品牌溢價

第一階段：專註細分市場，凸顯差異化競爭

朗詩集團於2001年在南京成立。2004年開始綠色科技地產探索，成立之初，朗詩一方面專註當地住宅市場，另一方面積極探索科技地產等領域，實施差異化發展戰略，由此積累的品牌價值在日後逐漸凸顯。

朗詩模式最大的優勢即在於專註。集團通過整合資源，加上多年積累的科技成果與品牌口碑，在銷售與產品差異性上有其他房企難以比擬的巨大優勢，充分發揮了綠色地產概念帶來的積極效應。

第二階段：戰略重塑，適時而變

至2015年初，朗詩已成為綠色地產細分行業的龍頭企業，並已成功借殼上市。憑藉其多年積累的品牌口碑與綠色科技，朗詩開始積極推進企業輕資產運營的戰略轉型。即通過大力開展技術服務、定製、代建、委託開發、小股操盤、合作開發等輕資產業務模式，房企傳統競爭，將其產品差異化和高溢價率的特點發揮到極致，從而增強企業的盈利能力。

戰略一經執行，效果顯著——朗詩利潤呈現爆髮式增長。2015、2016年朗詩利潤分別上漲58.33%、27.7%。據統計，2015年朗詩合作、代建等業務的毛利率均在90%左右，而自主開發項目的營業收入僅為15%。輕資產項目以不到3%的收入佔比取得了超過15%利潤佔比，並且憑藉這一優勢，直到2016年朗詩企業ROE位列全國房企榜首。

表：TOP10企業ROE值分析

自2016年以來，朗詩開始關注國內一線城市存量物業收購改造，從只做住宅擴展至寫字樓、酒店、服務式公寓等公建領域，並做了大量舊樓改造改建嘗試。在舊改領域，朗詩與中信資本共同成立的城市更新物業投資基金平台，平台資金高達200億元。企業自身還成立了青杉資本私募基金，積極投資存量物業。在商業領域，先後在深圳、上海重點區域板塊收購商業項目，改造后持有，受益相對穩定。

進入白銀時代，競爭格局逐漸固化、土地成本已經成為大家共同的痛處，輕資產放棄了規模的爭奪，讓企業的運營效率更高一點、投資回報更高一點、風險控制能力更高一點，未必不是發展的一條路徑。同時，這種模式依託於朗詩強大的品牌效應和超群的開發體系實力，難以被其他小型房企複製。

二、當代置業——

超級符號與持續創新

1、打造標誌性品牌符號MOMA

品牌即符號，在房地產行業，真正把品牌符號用到極致發揮到極致的除了當代MOMA，很難找到第二個；從企業品牌到產品品牌到延伸的服務品牌，MOMA形成一個閉環，儼然代表了一種時尚舒適的生活態度！

作為企業品牌符號的MOMA——ΜΟΜΛ全稱為「The Museum of Modern Architecture」，意為科技藝術新建築。這三個詞很好的代表了當代給人的感覺，綠色科技、品味生活，這一核心理念也完全貫穿到企業的產品和服務之中，如果說朗詩有純理工男的感覺，當代則多了一絲文人的情懷。

作為產品品牌符號的MOMA——作為當代核心產品的MOMA，擁有包括萬國城、萬國府、上品格、上品灣、滿庭春、滿堂悅共六條產品線，分別對應從最高端公寓到首改再到普通剛需的全方位多層次產品線。當代系列產品甚至能得到超出周邊產品20%以上的溢價水平。其代表產品——北京萬國城MOMA，早已成為地產界的標杆項目，不僅依靠超前的建設理念吸引眾多高收入群體入住，還藉助由此帶來的明星效應進一步進行品牌宣傳。

作為延伸品牌的MOMA——魔馬音樂節，一個綠色的音樂節，秉持「」綠色、環保、時尚、熱情」的理念，魔馬音樂節先後在上海、重慶、西安、重慶、青島、深圳等地巡演；此外當代置業又以「摩碼基因進化論」為主題，發布了一部房地產基因電影《摩碼者》……在這個層面，MOMA已經被衍生成為一個重要IP，未來它的價值可能會更加放大。

2017年，當代置業提出將以原綠·綻藍為戰略方向進行發展。

綠，即是差異化核心競爭力；藍，即是全生命周期生活家園的商業模式。即以自身的差異化競爭力為基礎，整合當代在代建、創業孵化、文化藝術、教育方面的業務，進一步打造當代全方位的產品鏈條，形成閉合的產品體系。

當代置業始終堅持以綠色地產帶動產業創新創業，即以「綠」孵化「藍」。為打通當代全生命周期的商業模式，當代內部設立了互聯網＋創業項目合夥制度「智業合夥」，為創業公司提供創始基金、辦公場所、法律稅務、合夥夥伴資源等一整套的孵化體系，甚至有一套完整的項目流程與作業標準。

當代置業將內部孵化企業或創業項目命名為「葫蘆娃」。意在以年輕群體為主力進行創業創新，以VRstar、51Hitech等科技創新和第一教育、第一會所等人才文化的創新作為突破口，貫穿房地產開發全流程，給予企業新的活力與發展點。

三、金茂地產——

資源的殼、市場的心

房企終極模型必然是「資源的殼，市場的心」！作為央企後起之秀，金茂在資金成本、資源獲取上還是存在一定優勢，同時，開放和市場化的操作機制同時附加給金茂較強的市場競爭能力！

1、定位城市綜合運營商，綠的比較高端

與其他民營企業相比，金茂的出身決定了站位的高度，金茂的綠獨特在於它能夠將生活的綠上升到城市的綠，將自身定位為城市運營商，藉助央企優勢，金茂充分利用一二級聯動、綜合體開發、持有物業運營等方面的經驗與優勢，先後打造了長沙梅溪湖國際新城、南京青龍山國際生態新城、青島中歐國際城、重慶金茂國際生態新城等，從規劃布局、建築設計、審批引導、綠色施工、運營引導等五方面實現「全方位、全過程」的綠色建築全周期管理理念。

2、賦予產品鮮明標籤，高端品牌溢價能力突出

品牌即戰略，真正能夠找到差異化的戰略路徑，才能在日益趨同的競爭環境中需求立足點。

「金茂」品牌的出身就帶有高端的血液，然而，在豪宅的市場競爭中，綠城、融創、仁恆、星河灣早已威名遠播；而金茂的突圍在於將高端附加新的維度——科技豪宅，從北京廣渠金茂府到上海大寧金茂府，除了勇奪銷冠的榮譽外，金茂府總能拉開了與周邊項目的差距，溢價率高達50%；

開啟品牌輸出階段，金融街、電建、新城、首開、碧桂園等多家房企引入金茂合作開發，憑藉優秀的品牌溢價能力和操盤能力，金茂成為地王頻出時代諸多房企的合作首選。

房地產戰略服務領域領導者，專註於為房企提供發展戰略、運營策略顧問服務，已成為60%以上百強房企的顧問夥伴。

在行業多變時代，企業諮詢模式轉型之秋，億翰股份始終堅持以企業研究為抓手，專註於行業發展周期、企業運營模型和城市投資風險的研究探索，以求為房企在快速擴展、價值提升的道路上盡一份綿薄之力。