外版童書究竟好在哪兒？｜2016年引進版童書市場分析

近年來，童書市場蓬勃發展。隨著單獨二胎政策的放開、家庭教育理念現代化程度的提高和經濟的穩定發展，在可預見的未來，童書市場會因剛需的拉動而繼續保持上升勢頭。在童書市場迅速發展的同時，國外版權童書也被大量引進和出版。引進版童書在豐富童書市場的同時，其市場份額的飛速增長也暴露了國內童書市場存在的一些問題，原創童書的發展任重而道遠。

根據開卷公司提供的數據，2016年，引進版童書品種占童書市場全部品種的29.78%，引進版童書碼洋佔整體碼洋的41.52%。引進版童書之所以能夠以較少的品種佔據較高的市場份額，一是對於出版社來說，負責引進版童書的編輯投入少、單冊定價高、市場風險小；二是渠道商在銷售過程中向引進版童書傾斜。從實體店到電商再到網路社群，對於市場反應和讀者心理的把握越來越精確，對引進版童書的傾斜也越來越明顯。以實體店和網店中銷量排名前100的童書為例，實體店Top100中的引進版童書有20本，網店中則有36本，遠高於實體店，如圖1所示。

圖1 銷量Top100童書中的原創、引進作品數量

在京東、噹噹、亞馬遜等圖書電商網站上，童書頁面的推薦板塊以外國作品為主，達到一半以上。新近崛起的社群營銷渠道，如大V店等營銷社群的薦書書單里，引進版童書更是達到2/3左右。最讓人不解的是童書推廣機構，其薦書書單中的引進作品比例更高於前三者。

另外一方面，讀者對於引進版童書的認可度更高。部分引進童書內容精美，已經積累了較大的名氣，如《小王子》《窗邊的小豆豆》等，還有一部分童書則是利用其外國文化背景的光環招搖過市，吸引不明真相的讀者買單。

在2016年的引進版童書品種中，除少兒英語外，引進品種比重和引進碼洋比重最高的是卡通/漫畫/繪本類童書，在銷量上已經超過了同類原創童書，如圖2所示。其中的繪本類，近幾年在國內市場攻城略地、所向披靡，原創繪本在引進版繪本前節節敗退、潰不成軍。僅次於卡通/漫畫/繪本的類別是少兒科普百科類，它也是所有類別中碼洋比重和品種比重差別最大的，碼洋比重比品種比重高17%，可知其單品種的收益率最高。與其形成鮮明對比的是少兒文學類，引進版品種與科普百科類相仿，在碼洋比重上卻遠遜於後者。少兒文學品種眾多，但經典不足，暢銷榜被老面孔長期霸佔，新書很難上榜。

圖2 引進童書占各類童書的品種、碼洋比重

引進版圖書結構分析

將目光深入引進版童書內部可發現，引進版童書在種類上以少兒文學、卡通/漫畫/繪本和少兒科普為主，如圖3所示。這三類童書的品種佔全部引進版童書品種的80%以上，佔全部引進版童書碼洋的90%以上。

圖3 不同類別引進版童書的動銷品種佔比

引進版少兒文學的輝煌時期是世紀之交，當大家還沉浸在「哈利·波特」系列給國內少兒圖書市場所帶來的震撼時，引進圖畫書卻在不知不覺中發展起來。2009年，星星之火已成燎原之勢，引進卡通/漫畫/繪本類童書進入快速發展階段。2009年之前試水該領域的圖書公司和出版社，如南京信誼文化公司、新經典文化和蒲蒲蘭文化發展公司等，都得到了豐厚的回報。

與少兒文學和少兒圖畫書相比，引進版少兒科普圖書堪稱後起之秀，勢力較弱卻勁頭十足，隨著教育改革的進一步推進，前途不可限量。目前在引進版少兒科普領域最受歡迎的，是英國的《DK兒童百科全書》。與國內的少兒百科全書相比，DK更注重對兒童科學思維的啟發和引導。這也是外國少兒科普圖書和國內傳統科普圖書的主要區別，一個注重「智慧」，一個注重「知識」，一個強調被動傳授，一個強調主動學習，前者更符合教育改革的發展方向。

值得注意的是，雖然引進版圖書如火如荼，在兒童詩歌、兒童散文、兒童寓言領域，卻比較冷落。冰心、豐子惜、巴金等老一輩兒童文學作家及其作品仍然在以上童書領域佔據主導地位。

從引進童書的國別來看，引進數量前十的國家佔整體數量的86%，名列前茅的為英國、法國、美國，三國出口的童書，佔據全部引進童書碼洋的60%以上，動銷品種的50%以上。排名第一的美國更是全球童書出版的中心，它不僅擁有西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯等頂級童書出版集團，更有迪士尼、夢工廠、華納兄弟等一流動畫公司。這些動畫公司通過卡通形象授權推出的童書，是國內所引進的美國童書的重要組成部分。如江蘇鳳凰少年兒童出版社引進的《冰雪奇緣》系列童書，銷量早已突破500萬冊。

為何引進版童書會受到讀者的青睞？最根本的原因還是原創童書競爭力的不足。原創童書囿於傳統思維的阻礙和急功近利的大環境制約，在內容、理念方面存在諸多問題。在內容上題材選擇集中、年齡劃分籠統。題材選擇上傳統文化、回憶類盛行。題材的保守限制了作者的發揮，也導致了重老輕新的氛圍，對年輕的童書作家缺乏挖掘和培養，許多優秀的年輕作家、畫家不願進入童書領域。談起優秀的兒童文學作家，仍然是十年前甚至二十年前的那一批，如曹文軒、鄭淵潔、楊紅櫻等。年齡層次上定位不明，尤其是對低幼童書的開發要遠落後於英美日韓等發達國家。

在理念上，英美等國的一個值得借鑒的童書創作理念即以兒童為本位。強調在創作中以兒童為中心，使兒童文學契合兒童的年齡特徵、思維特徵和社會化特徵，充分考慮與兒童經驗世界和想象世界的聯繫。原創童書中仍大量存在以成人意志、成人教育目的論為中心的現象。比如前文所提到的，在科普童書中，更注重「知識」的傳授而不是「智慧」的啟發。在教育理念不斷變化發展的背景下，原創作品能否突破引進作品的包圍，關鍵在於出版者能否樹立兒童本位的指導思想，出版更符合兒童閱讀習慣的作品。

數據說明：本文主要數據均來源於開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的「全國圖書零售市場觀測系統」。「全國圖書零售市場觀測系統」參照全國圖書市場的分佈和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。

出版人雜誌

［publishers］

隨性讀書，認真寫字

嚴肅活潑，偶爾脫線

即可關注