當蘋果與喬布斯漸行漸遠

當蘋果與喬布斯漸行漸遠

我們有幸生於一個得以見證世界快速變化的時代，改變我們生活的品牌與創意不斷湧現，雖然每到新品上市，蘋果零售店還是一樣大排長龍，它的任何風吹草動，在社交網路上，都能引發段子手和蹭熱點品牌的集體狂歡，但仍然有許多人覺得困惑不安。越來越多的人覺得，庫克時期的蘋果，已經不再像喬布斯時代那麼簡潔。蘋果不斷擴大的生產線、令人混亂的產品命名，甚至是產品本身，都變得越來越複雜。華爾街甚至斷言：失去了喬布斯的蘋果，已經不再是蘋果了。

上世紀80年代的蘋果還遠沒有今天的地位。蘋果II系列電腦在經歷了幾年熱銷后正在走下坡路，而1981年問世的IBM PC正如日中天，不斷湧入企業和家庭。毫無疑問，和計算機世界的老大、長期掌控絕大部分市場的IBM相比，蘋果還是個年輕的挑戰者。彼時的蘋果在廣告中無時無刻不在轟擊著IBM，而如今當初的挑戰者早已位居神壇。

喬布斯崇尚精英小團隊，他認為參與人數越多，指令就越複雜，需要更多手把手的指導，也需要花更多時間審查工作和提出反饋。因此，在喬布斯時代，蘋果公司的市場營銷團隊不斷調整，但項目團隊規模始終很小。在大多數公司里，首席執行官參與市場營銷是不現實的，但喬布斯對參加營銷會議的熱情，一點也不比參加設計會議的少。喬布斯認為不能把重大的營銷決策交給別人，他會參加每一次提案，跟進每一項流程。甲骨文創始人這樣評價喬布斯，史蒂夫創造了科技行業唯一一個時尚品牌，人們會因為擁有某些品牌的汽車而驕傲——保時捷、法拉利、豐田普銳斯——因為我開什麼車能一定程度上說明我是什麼樣的人。人們對蘋果的產品有同樣的感受。

隨著喬布斯在2011年的辭世，事情開始發生了翻天覆地的變化。喬布斯是打江山的領袖，而庫克是個把公司繼續做大的繼承者。如今的蘋果，已經不再是那個創業公司，而是市值全球第一的大公司。和喬布斯相比，庫克不太懂程序，也不擅長營銷和設計。不過庫克在任期內將蘋果的營收和股價成功翻了一倍，員工人數也從2011年的6.4萬，增加到了2015年的11萬。

此前智能手機的「使用周期」大約為2年，這也大致符合無線訂閱用戶的合約期限，促使大量用戶每隔一到兩年就會購買新手機。但是蘋果iPhone製作精良，而且使用壽命不斷延長。自從發布iPhone 6以來，蘋果還未對iPhone進行過重大升級。如果你依然在使用iPhone 6，似乎沒必要升級到iPhone 6s或iPhone 7。花旗銀行的分析師稱卓越的質量和悠長的使用壽命正成為困擾蘋果的最大問題之一。蘋果的用戶群正變得越來越龐大，這預示著其升級iPhone 8時，銷量將是龐大的。但與此同時，更換新手機的時間也從2年延長到3年，現有蘋果用戶購買新手機的比率會下降。因而即使iPhone用戶在今年有望達到5億人，但其潛在升級手機的用戶卻會從85%降至75%。Android在挽留用戶方面做得越來越好，因此當蘋果發布新手機時，轉投iPhone的用戶比例也從10%降至4%。因而庫克也不再執著於依靠賣手機賺錢，而是試圖構建一個生態系統，依靠增值服務賺錢。網友調侃庫克愁壞了，因為iPhone使用壽命太長。蘋果備受期待的最新旗艦手機iPhone 8有望於9月份發布，屆時它可能面臨兩種極端狀況。第一，iPhone 8可能成為蘋果有史以來發布的最好iPhone，甚至超過iPhone 6。因為蘋果擁有龐大的用戶群，他們從2015年以來就盼著對iPhone進行首次全新升級。有些人稱iPhone 8為「超級周期。第二，完全與第一種假設相反，蘋果可能迎來「無聊的發布周期」，因為iPhone用戶持有手機的時間越來越長，可能會推遲至2018年iPhone 8降價后才進行升級。喬布斯對開拓市場的重視程度，顯然沒有對產品的重視程度高。一個很明顯的例子就是，雖然彼時大陸已是蘋果十分重要的市場，但喬布斯從未造訪過。庫克則不一樣，上任66個月，11次來到。可以說，此時的蘋果，和初期那個在懸崖邊徘徊的創業公司有了很大的不同——冬粉遍布全球，產品暢銷，品牌影響力越來越大。因此蘋果如今不太需要用大規模的品牌活動來讓消費者認識它、了解它，也不需要用一種挑戰者的姿態和競爭對手公開叫板。