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如何用正確的姿勢做營銷?三大步,齊步走

如何用正確的姿勢做營銷?三大步,齊步走

2015年7月,北京三里屯街道上突然出現了300名左右的斯巴達勇士,手拿搖滾沙拉,在街道上遊行,刷爆了所有人的朋友圈,甚至還登上了外媒的報紙;

雖然這件事火爆至極,但是很少有人知道這件事背後的品牌是誰,頂多知道是個做沙拉的。這件營銷事件成功嗎?它很成功,因為從傳播的角度來說,斯巴達勇士勇闖三里屯這件事幾乎做到了無人不知無人不曉,但是實際的效果呢?卻幾乎沒有。

這些活動傳播效果好,對於我們做的營銷有沒有效果?其實並不是對等的關係。可能我們花很多錢,造成了很大流量的傳播,但是實際的效果幾乎沒有。

一、正確的營銷第一步:找到產品對用戶的價值點

如何判斷一個營銷事件是好或者不好:只要是營銷可以找到產品和用戶的結合點,就是一個好的營銷。

那麼,怎麼找到產品和用戶的結合點?

作為脈脈的原市場總監,我給大家分享一下關於脈脈的營銷策略。脈脈早期,我們覺得我們的產品及功能一定會有很多人用,於是在產品斷做了很多分享的環節,這樣方便用戶分享給自己的朋友,這是所有新產品都會做的。

但是我們馬上發現大家對產品的認知程度很低,很多人連它的名字都很難念正確。後來我們認為,既然用戶不能理解產品的用途,那麼我們就要賦予它一個概念,最簡單的就是找一個對比。一開始我們計劃找領英,但是又遇到一個問題,大多數人都大家只是知道領英,知道這個名字,依然不知道領英到底是做什麼的。

後來我們認為,既然領英大家都不知道,那麼微信大家總知道。於是我們找到脈脈和微信的共同點,打出了「生活用微信,工作用脈脈。」的標語,讓大家明白,它就是工作版的微信。現在用戶一看到脈脈,就知道它大概是幹什麼的。這是早期邁出的關鍵一步。

你是誰不重要,用戶認為你是誰更重要。

很多做產品的人,都是特別好的銷售,在打廣告時候,他們會願意說產品哪裡好,然後說一堆優點。實際上,這些優點,用戶都不關注。在用戶心中這些東西都是沒有價值的,因為你作為一個產品的生產方,你會覺得在某些方面可能我做了突出的東西出來。但是用戶真正關注的不是這些。

用戶真正想要的東西,用戶不會明說。你需要做一個有判斷的人,了解用戶真正需要什麼東西,而不是用戶提一個問題,你回答一個問題。

二、正確營銷第二步:將價值做成可傳播的內容

1、強化場景

「今年過節不收禮,收禮只收腦白金」,這句廣告詞作為保健品的腦白金已經喊了20多年了,消費者也聽了20年。腦白金一直在強化自己的送禮場景,消費者在過年送禮的時候首先就會想到它。

這就是典型的圍繞價值點進行內容製作,手段則是強化場景。

場景分四個部分:時間、空間、用戶和行為。目的是讓用戶在某個時間,某個空間,某個事件的時候,能夠自然而然地想到這個產品。

雖然這個事情說起來簡單,但是實際做起來非常困難。它相當於在用戶腦海里埋下一個遙控炸彈,用戶想到你的產品,就會驅動他選擇使用你的產品。

對於場景而言可能是在一個相對而言壟斷性的市場,因為我需要快速的佔領這個市場,然後佔領用戶的心智,跟競爭者建立足夠的區隔。用戶一旦記住這個產品,記住第二個產品非常難。

如果你認為你的產品是具有非常大的創新性,我建議你優先選擇場景,或者你可以做出一個更細分場景的機會,而且這個場景有非常大的商業價值。

2、強化賣點

賣點與人性是息息相關的,或者說是人性的弱點,寄生於人的貪婪、懶惰和嫉妒。

幾乎所有電商都是低價、折扣,因為你打其他的口號都沒有效。低價這件事情對用戶來說最有效,也最可以影響用戶。比如年化收益,讓你獲得更大的收益,投入同樣的錢這件事情一定更有效。比如每日優鮮滿99減80,這個最打動人。

「充電五分鐘,通話兩小時」「兩千萬柔光雙攝」「漂亮得不像實力派」等等,所有的國產智能手機都在一個場景里進行競爭。最開始,小米提出的是性價比,但是後來發現國內市場價格都相差無二,沒有性價比可言。

於是手機都開始尋找自身的特點,並主打這個特點影響用戶。比如堅果手機「漂亮得不像實力派」,其本質是說手機外形美觀。「充電五分鐘,通話兩小時」,是在強調自己的快充功能。通過強化自己的賣點影響用戶,在相對而言競爭比較激烈的市場,這樣可以準確地切下一塊屬於我的產品的蛋糕,這是通過市場影響用戶的一種方式。

3、強化符號

試問,可口可樂和百事可樂有什麼區別?有人說百事可樂比可口可樂稍微甜一點,但是其實大多數人嘗不出來。其實他們最大的差別是顏色,一個是藍色一個是紅色。無論是邀請代言人還是品牌廣告,都在強化自己的顏色特徵。在飲料行業里,產品本身並沒有太多特徵,需要靠符號來強化自己的競爭力。

當下最火的共享腳踏車也是如此,通過顏色來區分自己的符號,並擴大符號的影響力。「ofo共享腳踏車」後來改名為「ofo小黃車」就是最好的證明。

符號,跟人的感覺相關。比如視覺、聽覺、嗅覺、感覺。我們通過五官來慢慢感知一件事情,符號,則是縮短用戶感知的路徑,讓用戶一下子記住我的產品。

符號是最小的傳播貨幣,對於用戶來說最容易記憶。如果把場景或者賣點變成一種符號,更容易傳播和記憶。但是歸根結底你判斷自己所處的位置,選擇正確的方式影響你的用戶。

前一陣脈脈和摩拜腳踏車、嘀一巴士等App合作,在摩拜腳踏車上貼了很多扎心的針對上班族的反雞湯的話,幽默的方式十分受上班族的歡迎,而脈脈的定位就是工作版的微信,每天使用摩拜、巴士的用戶,也大多是上班族,目標用戶一致,營銷的效果加倍。

營銷的問題就是用正確的事情影響我想要的用戶。這三大步就是一個相對而言比較完整的營銷過程。

圍繞自己的產品特徵,影響我想要的用戶,然後逐漸在某個領域裡面提升我們的知名度,通過這種力量慢慢擴大我的影響力,然後再影響更多用戶。這樣的道路是相對而言比較聞見,並且是成功率最高、相對而言比較正確的一種營銷的方式。

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