「領導者的困惑」——上汽通用五菱轉型之變

鳳凰汽車評論 「企業跟人一樣，是一個有思想、有慾望的物體，歲月賦予它組織及觀念上的輪廓並將其隨時改變。這種過程非常奇妙，而面對未來的不確定性焦慮以及對要完成自我超越的挑戰，正是企業發展變化中必不可少的一部分」。

對於有追求的企業來說確實如此，既有謀求更大發展的焦慮，又有完成自我超越的執念，而對於一個持續多年在行業中領先的車企，這種感覺尤為強烈。

上汽通用五菱，在2006年成功躍居汽車行業銷量第一之後，就再也沒有把手中的王位交出去過，做為一家連續超過10年排名汽車行業銷量第一的領導者車企，究竟靠什麼能夠一直保持領先呢？在吉利、廣汽、長安等自主品牌不斷崛起，合資品牌不斷下壓的今天，做為一家靠商用車五菱發家，靠乘用車寶駿長大的車企，未來還能一直領先嗎？

縱觀上汽通用五菱近年來的發展，總是在合適的「時機」，能夠推出市場上「合適」的產品，其中包括多款已被譽為神車的五菱車型，如宏光；以及在2013年之後，以寶駿形象亮相的多款乘用車，如寶駿730、寶駿560、寶駿310、寶駿510等，這些產品的出現，在當時的市場上都取得了長足的領先，以至於在現在的商用車市場，五菱還以超過5成的市場佔有率遙遙領先，寶駿全系列產品著實眼前一亮，不管是MPV，SUV，小型轎車，相繼都成為當年市場最火熱的車型，一舉奠定了上汽通用五菱汽車市場霸主的地位。

但近年來，這家領先多年的車企貌似碰到了發展的瓶頸，在汽車排行榜上，與幾個大幅增長的自主品牌相比，其增幅僅為個位數，這與前幾年的數據大相徑庭。

當然，可能與其總體基數大，增幅難有關係，但我們也可以清晰的看到，其兩大支柱品牌都面臨了不同程度的壓力，對於五菱品牌來說，微車市場行業容量持續超過30%下滑，也讓五菱品牌對全年總量的貢獻值大幅銳減；對於寶駿品牌來說，在多個細分市場，既要參與自主品牌的競爭，又要遭受到合資品牌的擠壓，即使誕生了寶駿310、510等爆款車型，但寶駿730以及寶駿560等市場10萬左右主流價位的車型，所受到的衝擊不可謂不小，在剛剛過去的4月份SUV銷量排行榜上，寶駿560已經從去年的第二位已經滑落到第十位，僅僅完成了一萬台左右的銷量，這與高峰值四萬台銷量來說，差距之大令人咋舌，而寶駿730也一直以來與其他相繼投放的前置前驅的MPV貼身廝殺，如長安歐尚、北汽威望等，從未取得像五菱宏光一樣的江湖地位。

不禁要問，這家企業還能做到持續領先嗎？在這個看顏值、拼口碑、講究差異化的今天，靠「成本領先，質量可靠」是否足以迎合現階段汽車消費者的需求，會不會陷入與飲料行業領導者品牌「娃哈哈」所處類似情況，在持續多年領先，誕生多款爆款后，卻在以消費者為核心的今天，找不到方向，其市場地位不斷下降，高成本投放的多款新品，如「啟力」、「格瓦斯」「小陳陳」等相繼沉沒於市場，「娃哈哈」的今天會成為上汽通用五菱的明天嗎？

很多時候，企業的失敗並不是因為做錯了什麼，而是時代在變，你什麼都沒有做。

在產品供不應求的時代，產品質量足夠好就會有發展，在產品同質化的時代，只要渠道足夠穩定，足夠大就能做強；而在消費者為核心的時代，終端能力的強弱，消費者體驗的好壞直接決定了這家企業到底能走多遠。

上汽通用五菱如今所碰到的問題，恰好就是時代發生了改變，在信息如此發達的今天，若巨頭公司沒有及時發現並調整，也許就跟互聯網行業一樣，各領風騷三五年。

為了持續領先，上汽通用五菱一直在調整，不管是從產品層面創新性的推出前置后驅的新微客「宏光V」，宏光首款SUV-S3，還是通過加強寶駿品牌的塑造提升其品牌美譽度，更為直接是通過組織結構年輕化主動求變，其中銷售公司總經理更是80后，這些變化能否足夠帶來未來持續領先的可能？

一、持續打造爆款產品

一個企業如果要持續領先，必須在市場上有多款爆款。不管是娃哈哈純凈水，還是華為榮耀系列。

企業最終與市場、消費者發生聯繫的還是產品，對於上汽通用五菱這家商乘並舉的車企來說，怎麼樣打造適應不同用戶需求的爆款才是持續領先的關鍵，就五菱品牌來說，在微車市場持續萎縮的今天，並不是商用需求在減少，而是滿足其商用需求的乘用車產品在增多，消費者轉向了更好看更舒適的乘用車。

這從五菱品牌發展軌跡也不難看出，五菱之光到五菱榮光，再到五菱宏光，雖然所有的變化都是升級的路數，但沒有看到的是消費者「商用功能、乘用外形」內心需求的轉變，現在喝杯奶茶都講究杯蓋造型的今天，對於消費主力80後來說，如果車子外形不美好，堅決不會考慮。

上汽通用五菱不妨跳出產品結構來看，從之光、榮光、發展到宏光，那麼宏光之後呢？在更多亞洲市場，商用車走向越來越多的舒適化，豪華化，而做為市場的發展，商用車已經經歷了「能拉就行」的發展初期，已經開始升級到「能拉也要舒適」的今天，而顯然，商用車市場在大家都不重視的今天，市場上並沒有這類型的產品，也許日本的K-CAR是未來的發展方向，商用車外觀如何美化，內飾如何舒適，對於消費人群慢慢以80後為主的今天，市場上缺這樣的產品，就拿脫胎於日本K-CAR的鈴木北斗星來說，這麼一款十年不變的車型，照樣能存在，就是因為消費者有這個需求，未來五菱品牌要如何從一個低端的商用車品牌變成一個全面的商用車品牌，也許才是保持持續增長的關鍵之道。

就寶駿品牌來說，寶駿面臨的競爭市場，已經不再是原來的商用群體，即使是原來的那群微車用戶升級，但可選擇的範圍也比以前更廣，寶駿除了加快產品的升級換代，僅做動力總成，內飾升級還不夠，更應該從外觀整體變化，以及不同細分市場的豐富，如A級車市場，寶駿品牌應該出一款類似帝豪EC7一樣競爭力強的產品，SUV市場，寶駿應該不斷豐富優化，寶駿560要加快推出真正意義上的第二代車，MPV市場要不斷上推，寶駿730之後出新要往上走，上至GL8打不到的10-15萬商務MPV。

從產品層面來看，現在五菱面臨的壓力其實更小，因為份額並沒有下降，反而寶駿面臨的壓力更大，應該抽出更多的人力物力集中做好寶駿產品研發。

二、渠道優化

一個產品能否暢銷，除了產品實力足夠強硬之外，渠道的到達率，終端的服務能力顯得尤為重要，這也是為何近幾年來體驗營銷的崛起，消費者在產品急速同質化的今天，選擇一款汽車取決於購車時的環境以及心情，做為商用車領域第一個提出4S店概念，第一個做到全國網路渠道全覆蓋，上汽通用五菱享受了長達10多年的渠道紅利，但也要看到，很多店面形象以及服務要求還停留在當時的標準，當越來越多的競爭者以全新的店面以及全新的服務來面向市場的時候，終端渠道的比拼就會顯露其中的差距，要知道，很多的五菱競爭者以在五菱4S店附近建店的距離來決定拿到廠家補貼的多少。這樣針尖對麥芒的行為直接把銷售的戰場擺在了貼身肉搏的境地，「我們每個月從五菱寶駿4S店撿漏，都可以活得很好」，在被問及如何與當地五菱4S店競爭時，北汽某家4S店總經理這麼答覆記者。

優勢太過於強，也許就會成為未來發展的障礙，這在很多行業都得到了驗證，不管是小米，娃哈哈，還是腦白金，這些在當時通過不同手段領先市場的企業，在後續發展過程中都碰到了過於倚重其成功的慣性而出現了問題，正所謂成為蕭何，敗也蕭何。

渠道的再次升級與優化，乘用車流程和標準的建立成為擺在上汽通用五菱急需解決的問題，一來提升每一家需要提升的單店輸出能力，二來與那些過去做出了突出貢獻，現在卻跟不上隊伍的4S店做告別，這既需要壯士斷腕的決心，也需要柔和的智慧，當然，這並不罕見，在很多行業都存在，與落後的人或者事物做告別，不管是在美特斯邦威等傳統行業，還是在騰訊等互聯網公司，都曾碰到，若要做到持續領先，這一關必須邁過去。

三、營銷模式轉型

自從現代企業在建立以來，營銷的發展相繼經過了四個階段，從以前的產品為王，到渠道為王，再到終端為王，發展到現在以消費者體驗為王，在商品供不應求的時候，只要產品質量過得硬，企業就能夠得到長足的發展，這在五菱品牌發展早期尤為明顯，而在渠道為王的時代，只要找對人，做對事，找到能賣的經銷商就能銷售長虹，2800家4S網點的全覆蓋，這也是五菱在過去這麼多年來一直領先的關鍵，渠道的穩定性以及覆蓋率讓「不差」的產品相繼成為了爆款。

而在終端為王的時代，面對所有消費者的地方就是終端，不管是企業提出的終端布置優化還是終端人員素質的高要求，以及管理流程的標準化，專業化，這些都要求以精細化管理為前提，這更加考驗企業的營銷能力，從五菱自身發展來看，現階段還處於終端為王的階段，如何做好消費者體驗也許是擺在管理者面前未來的工作。

「微微的晨光還照不亮更遠的路」。不管是從產品，還是渠道或者營銷，上汽通用五菱若要保持持續的領先，需要付出將會比以往任何一個時代都要多。