百度整治競價廣告 四季度活躍網路營銷客戶數下滑18.6%

2月24日，百度發布了2016財年第四季度和全年未經審計財報。報告顯示，百度第四季度總營收為人民幣182.12億元（約合26.23億美元），比去年同期下滑2.6%，不計入去哪兒在2015財年第四季度的業績為同比持平。

基於美國通用會計準則（GAAP），第四季度凈利潤為人民幣41.29億元（約合5.947億美元），同比減少83.3%，基於非美國通用會計準則，第四季度凈利潤為人民幣46.06億元（約合5.947億美元），同比減少81.61%。

從2016財年全年來說，百度總營收為人民幣705.49億元（約合101.61億美元），比2015財年增長6.3%。基於美國通用會計準則（GAAP），百度凈利潤為人民幣116.32億元，同比下滑65.45%，基於非美國通用會計準則，同比下滑62.34%。

另外，百度還宣布了董事會構成變動：從2017年2月26日起，百度集團總裁兼首席運營官陸奇已被任命為公司董事及董事會副主席；自2004年7月以來一直擔任公司董事會成員的格雷格·潘納（Greg Penner）將從董事會及董事會下屬所有委員會中離職；楊元慶已被任命為公司董事會下屬審計委員會成員及企業治理和提名委員會成員。

以下是百度2016財年第四季度和全年財報的五個要點。

其一，凈利潤大幅下滑83%，源於去年多了去哪兒攜程股權互換帶來的投資收益。

基於美國通用會計準則，百度第四季度凈利潤為41.29億元，同比下滑83.3%，基於非美國通用會計準則，百度第四季度凈利潤為46.06億元，同比減少81.61%。

從全年來說，基於美國通用會計準則，凈利潤為人民幣116.32億元，同比下滑65.45%，基於非美國通用會計準則，凈利潤為人民幣132.19億元，同比下滑62.34%。

凈利潤的大幅下滑主要是源於百度與攜程置換去哪兒股權所認列的投資收入，這給百度帶來了凈值為人民幣242.94億元的其他收入，大幅拉升了去年四季度的凈利潤，使得今年四季度的凈利潤同比下滑嚴重。

雖然今年百度第四季度也在與滴滴置換優步股票中得到凈值為人民幣17.96億元的投資收入，但數額相對去年較低。

從運營利潤來說，百度第四季度運營利潤為人民幣21.85億元（約合3.147億美元），比去年同期下滑38.2%；從全年來說，2016財年運營利潤為人民幣100.49億元（約合14.47億美元），比2015財年下滑13.9%。

運營利潤的下滑均由於糯米等交易服務和愛奇藝拉低了運營利潤率。

如果不計入利息、稅費、折舊、攤銷、其它非運營利潤以及股權獎勵支出，基於非美國通用會計準則），百度第四季度調整后凈利潤為人民幣38.55億元，比去年同期下滑19.9%。

其二，活躍網路營銷客戶數量下滑，平均營收上升。

第四季度百度總營收為人民幣182.12億元，其中網路營銷營收為人民幣161.66億元，比去年同期下滑8.2%。網路營銷營收佔總營收的88.76%，首次降至90%以下。

從全年來說，百度2016財年總營收為人民幣705.49億元，網路營銷營收為人民幣645.25億元，比2015財年增長0.8%。網路營銷營收佔總營收的91.46%。

第四季度活躍網路營銷客戶數量約為45.2萬家，比去年同期下滑18.6%，而來自每家網路營銷客戶的平均營收約為人民幣3.54萬元，比去年同期增長14.2%。

從全年來說，百度2016財年活躍網路營銷客戶數量約為98.2萬家，比2015財年下滑6.4%。而來自每家網路營銷客戶的平均營收約為人民幣6.53萬元，比2015財年增長7.9%。

活躍網路營銷客戶數量大量下滑主要是源於競價排名廣告的監管收緊，百度對其廣告客戶進行了調整。

其三，百度在內容成本(愛奇藝)上支出持續擴大，而交易服務成本(糯米等)持續下降。

第四季度百度內容成本為人民幣25.71億元，同比增長了24.71%，其在總營收中所佔比例為14.1%，去年同期所佔比例為7.4%。

從全年來說，百度2016財年內容成本為人民幣78.64億元，同比增長了77.64%，其在總營收中所佔比例為11.1%，去年同期所佔比例為5.6%。

百度內容成本的持續同比增長，主要由於愛奇藝的內容成本增長。

第四季度百度銷售、總務和行政支出為人民幣33.34億元（約合4.802億美元），比去年同期下降26.4%。

從全年來說，百度2016財年銷售、總務和行政支出為人民幣150.71億元（約合21.71億美元），比2015財年下降11.7%。

銷售、總務和行政支出的持續下降，主要由於糯米等交易服務的促銷支出下降。

其四，在連續三個季度研發支出下滑后，四季度研發支出突然上漲。

在今年前三個季度，百度在重視的研發支出一直處於同比下滑的狀態，分別下滑了8.1%、9.1%、2.8%，而在第四季度百度研發支出比去年同期增長19.5%，至人民幣29.71億元，這主要由於研發員工相關成本增長。

從全年來說，2016財年百度研發支出為人民幣101.50億元，比2015財年下降0.2%，而前兩年分別同比大幅上漲70%、45.8%。

其五，百度移動搜索、地圖等核心業務月活躍用戶人數同比上漲，環比下滑。

在具體運營數據上，截止2016年12月，百度移動搜索業務的月度活躍用戶人數（MAU）6.65億人，比去年同期增長2%；百度移動地圖業務的月度活躍用戶人數為3.41億人，比去年同期增長13%。兩者均同比上漲，環比下滑。

第四季度百度總交易額（GMV）為人民幣181億元（約合26億美元），比去年同期增長23%，增長幅度較前幾季度明顯下降；百度錢包的已激活賬戶數量首次超過1億，比去年同期增長88%。

截至2016年12月31日，百度持有的現金、現金等價物和短期投資總值為人民幣898.42億元（約合129.40億美元）。

百度預計，2017年第一季度總營收為人民幣164.80億元（約合23.74億美元）到人民幣170.30億元（約合24.53億美元），同比增長4.2%到7.6%。百度對第一季度業績的預測只代表當前和初步的觀點，今後可能有所調整。

財報發布后，截止發稿，百度盤后交易股價上漲2.61美元，漲幅為1.41%，報收187.25美元。前一日百度股價報收184.64美元，下跌1.37美元，跌幅0.74%。