數字營銷如何避免公地悲劇愈演愈烈？

國雙高級技術總監 吳充

1968年，英國學者哈定在《公地的悲劇》中設置了這樣一個場景：一群牧民一同在一塊公共草場放牧。一個牧民想多養一隻羊增加個人收益，雖然他明知草場上羊的數量已經太多了，再增加羊的數目，將使草場的質量下降。牧民將如何取捨？如果每人都從自己私利出發，肯定會選擇多養羊獲取收益，因為草場退化的代價由大家負擔。每一位牧民都如此思考時，「公地悲劇」就上演了——草場持續退化，直至無法養羊，最終導致所有牧民破產。

在國雙高級技術總監吳充看來，當下業內虛假流量越演越烈也正是人們的這種心理在作祟，即有部分媒體認為，我可以做點虛假流量，占點小便宜。然而，隨著越來越多的媒體亦步亦趨，整個市場變得越來越混亂。

事實上，還有一部分媒體一直秉持職業操守，他們為廣告主提供真實的流量和數據，但是CPC或者CPM的單價與流量作弊的媒體相比，並沒有競爭力。而現階段，大部分廣告主仍然還是將CPC或者CPM作為衡量媒體效果的重要標準。這使得那些真正為廣告主的營銷效果和品牌影響力負責的媒體們舉步維艱。對此，吳充表示擔憂，「如果市場上沒有行之有效的標準進行監管，虛假流量便會愈發嚴重，進而導致劣幣驅逐良幣。」

除了虛假流量外，隨著程序化廣告投放的深入，廣告主對品牌投放環境的認知也越發清晰：廣告周邊不能出現與品牌調性不符或者不合時宜的內容。否則不僅不利於品牌傳播，甚至會給品牌帶來意向不到的災難。近幾年因品牌安全帶來的負面新聞已經屢屢進入大眾視野。比如，某門戶網站的這條新聞，如下圖：

如果此時一電動車品牌在此處投放了廣告，目標用戶很容易會將自身對這條新聞中的電動車安全性的顧慮轉移到該電動車品牌商上，這並非品牌主所期望發生的，然而這種類似的新聞並不少見。「廣告如果出現在一個不合適的位置，不僅不利於品牌傳播，甚至會引發消費者的不必要的聯想，對品牌形象產生一些負面影響。」對於廣告主來說，必須杜絕這種情況出現，加強品牌安全性監測迫在眉睫。

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反作弊、加強品牌安全性監測，國雙科技一直在努力

作為一家典型的大數據企業，國雙科技在虛假流量等問題上一直在不斷努力。「這可以從我們公司整個的歷史產品說起。」吳充介紹說，國雙科技最早主要進行後端監測業務，為了幫助廣告主進行更好的網站運營和分析，當時我們研發了Web Dissector網站精確分析系統，其有兩個非常重要的功能：一個是熱力圖，其不僅能夠挖掘用戶點擊偏好，而且還能對異常數據進行監測。通常國雙的熱力圖界面會以不同的顏色加以區分，熱力圖顏色的深淺代表著點擊的聚集程度，顏色越深，點擊量越大，點擊也越聚集；另一個是多維度自由剖析，通過其可以知道一個用戶是從哪個網站過來的，這個用戶用了什麼樣的瀏覽器，又是從哪些地域過來的，然後他（她）在網站做了哪些行為等。這兩個功能設立的初衷是幫助廣告主進行更好的網站運營和分析。

在國雙的網站精確分析系統中，我們總能發現一些奇怪的現象：從某些渠道過來的點擊表現得非常規律，所有的點擊都在一個點；或者不這些點擊都分佈在一個區域，但是它是一個很規則正方形，就像那種抽象畫一樣；或者是某些流量數據停留時間都是一分鐘；或者這些點擊訪問頁面數都是兩個……「如果出現這些情況的話，可以判定它們一般都是非自然的流量，是作弊的或者虛假的流量。」吳充表示，面對這種奇怪的現象，國雙一方面會幫助廣告主來找到這些奇怪的流量；另一方面，考慮更加長遠，再往前一步，這些虛假流量在前端和普通的展示、點擊有哪些不同的特點。為此，國雙科技從13年起就專門成立了前端監測部門，為客戶提供相關平台和服務，目前已經涵蓋了SEM、Banner、OTT、微信等多種營銷場景的前後監測。

「我們幫助眾多廣告主發現了很多作弊行為，並且為他們提供更明確的證據找到作弊的媒體，從而讓其免受虛假流量之害。」吳充表示。但要從根本上解決這一問題，還需要業內更多有志之士一起聯合起來，推動行業相關標準的落地。

而在品牌安全方面，國雙在現有廣告監測分析系統中增加品牌安全性監測及媒體效果評估功能，能夠幫助品牌在投放前、投放中、投放后全周期幫助品牌主評估媒體安全指數，尋找更佳的媒體投放環境，為廣告投放全周期保駕護航。

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品牌安全性——全周期保駕護航

「在當前混雜、多樣的網路環境下，越來越多的廣告主已經清晰地認識到品牌安全性的重要性。」吳充表示，他們對出現廣告的頁面提出了嚴格要求：圖文盡量是中立客觀、甚至是正面相關的語境，讓消費者產生積極、正向的聯想，這樣才有助於提高品牌知名度與美譽度，促進銷售目標的達成。

成功融入品牌安全性功能的國雙廣告監測分析系統已經得到眾多廣告主的認可和好評。「通過我們的廣告監測分析系統可以幫助品牌主選擇更好的媒體投放環境，實現在「適合的環境」給目標用戶適合的廣告的目的，確保品牌安全。」

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全面落實行業標準，還有很長一段路要走

近日，MMA正式發布移動互聯網廣告可見性、品牌安全、無效流量驗證標準。作為與會成員，國雙先後幾次參與了標準的討論及最終的評審，並將繼續積极參加區無線營銷聯盟（MMA China）相關標準制定。「後續黑名單資料庫等，我們也將繼續參與並作出自己的貢獻。」吳充透露，目前國雙也在積攢黑名單列表，「我們也希望藉助這樣聯盟或者一些協會的力量來凈化整個這個行業。」

「三大標準參考國際通行標準，並基於本土特有的國情，由廣告主、媒體、廣告公司和第三方監測公司共同參與、討論、制定，可以說非常符合當下的國內市場現狀。」他表示，但標準如何真正落地同樣也存在一些問題。

眾所周知，進行APP廣告監測最好的方式或者說最準確的方式是在APP中添加SDK代碼，但事實上，媒體會出於自身數據安全性等各種考慮，並不太願意添加這種第三方的SDK。這固然也可以理解。但是也正因此，第三方只能通過一些非直接的方式來獲取一些數據，比如媒體自己對外發布的數據。於是，這其中可能會存在一些比較灰色的地帶。「未來，我希望媒體越來越能持更加的開放的心態。」

其次，MMA本身是一個移動端的組織，它會更關注移動。而事實上，在PC以及目前比較火爆的OTT端等，這些亂象都普遍存在，同樣需要制定相關的標準加以規範。

此外，移動互聯網時代，信息日新月異，各種不同的新的廣告形式或者場景會不斷發生變化，這就需要我們的品牌安全和可見性等標準不斷升級、完善，從而將一些新出現的特殊情況包含在內。例如，目前一個普通的展示廣告，MMA的標準是廣告中大於等於50%的廣告像素麵積被用戶看到，然後觀看時長大於或者等於一秒，這個算可見。但前一陣刷爆朋友圈的百雀羚的長圖廣告非常長，如果能看到50%的話，可能就不那麼合適，這個閾值可能需要再小一點。此外一些直播中的廣告，其展現形式非常多，這種可見性怎麼判斷等等，都需要針對具體問題進行考慮。

吳充表示，MMA發布移動互聯網廣告可見性、品牌安全、無效流量驗證三大標準已經為行業的健康發展開了一個好的開頭，未來，需要廣告主、媒體、廣告公司、第三方公司等各方加強合作，各守其責共同推動行業的發展。