8年教育經驗，總結教育電商之促銷密鑰

說到教培行業促銷怎麼玩，之前看過幾篇文章有提，但談得不深，所以我嘗試結合自己的經驗，和大家一起找尋教育電商的促銷密鑰。

在展開之前，還得先提一嘴，促銷僅僅是刺激銷售的一種方式，要想銷售做得好，在教培行業，產品質量是第一位的，和食品安全之於餐飲行業一樣，都是對消費者的靈魂或身體負責，除此以外，好的營銷、公關等都只能是添色。

我們談論一場成功的促銷，往往與許多因素有關，包括合適的時間、投入的資源、銷售人員的激勵與培訓、主題的策劃、氛圍的搭建等，今天重點講的是促銷方式本身。

電商普及了十幾年，大家多少都在淘寶、京東消費過，所以對打折、買贈、抽獎等促銷手段一定不陌生，我今天也並非要說什麼大開腦洞的新手段（也不是沒有，以後單拉一篇聊），而是重點談談這些經典手段結合在教育電商里，到底怎麼應用，怎麼去匹配消費者的心理預期，以及怎麼讓運營人員可以得心應手去操控。

打折

打折永遠是最簡單粗暴的促銷模式，用戶在算折扣尤其在算立減額度的時候，往往伴隨巨大的快感（有的時候我們還會在網頁專題上給用戶裝一個計算機），我今天要說的打折，是一切伴隨直接降價有關的行為。

小幅度打折/立減：這種促銷方式很簡單，往往是通過一部分讓利，加強用戶在限定時間內付費決策的緊迫感，或者是藉此實時對市場價格進行監控和修正，以達到加強商品競爭力的一種方式（比如曾經一號店有個手機頻道，叫比某東便宜50塊）。

大幅度打折/立減：此招慎用，其大幅提升轉化率之餘，會產生不少負面效果，第一是價格的公信力，第二是降價后一段時間內之前付費用戶的投訴，第三是恢復正常價格后銷售有可能會陷入疲軟。

當然要發生這些，還取決於用戶相信你的價格真實性，畢竟教育是非標品，用戶也越來越能分辨促銷的真偽，面對大力度促銷往往先懷疑原價有沒有被哄抬過或本身就不合理。

我們網校有一種促銷方式叫學霸班，是把課程有效期和售價同時降半的促銷方式，意圖是讓能在更短時間內學習完課程的人，用較低的價格插班學習，這種方式深受用戶喜歡，尤其是學習能力強的那些，而一些學弱有時也會被價格吸引進來，他們確實有學不完的可能，但可以通過延期，課程升級等方式來過渡，也達到了學課又省錢的目的。

超大幅打折/立減：此類行為一般主要用以低門檻課程獲客，或者製造噱頭來吸引流量，要通過這樣的方式做高交易額，我沒見過也沒做過。

秒殺價/一口價/團購價等：這種大多數是對前三者的一種概念性包裝，借用電商通用的促銷名詞，來幫助用戶加強促銷活動的印象，本身並無特別大的實際意義。相對來說團購可能還有點價值，真正的團購目前比較多看到的是拼團。

這種在教培行業其實拉客作用大於銷售，比較適用於低單價產品，比如前陣子特別火的博物館直播項目，要想把上千上萬客單價的產品做出團購的規模，還比較難。

優惠券：這是用戶非常熟悉的模式，基本火遍打車、外賣、電商等各個行業，我認為優惠券有3個非常大的作用，一是快速通過獲客，並同時獲得觸達客戶的能力和權利，二是可以和其他打折行為疊加使用，促進用戶感知這是一種更划算的促銷組合，且券的有效期還能很好的調節促銷的節奏，三是能判斷用戶對品類/商品的喜好，讓運營者能更精準的去促進轉化。

另外我們偶爾也會銷售優惠券，和贈送相比，其使用率更可控，而且還有一個優勢，就是可以當做定金或爆款單品，讓用戶在最簡單的認知決策里去鎖定優惠力度，而不至於在猶豫間錯過了機會。

分期免息：分期本身不能算是打折行為，但是面對一次性支付有難度的學生黨而言，分期免息是核武器級的打折方式，其中奧義，想必不用多說了。

買贈

買贈對於用戶來說，往往伴隨如下心理，「既然已經打不了折了，那就多拿點其他什麼吧」、「這個價格竟然還送這些呀！」，「不錯不錯，留著以後用或者送人也是極好的」。可見這是一種非常好的促銷手段，且目前行業內有幾個不錯的case：

買課程送ipad/iphone，早年VIPABC（現tutorabc）用的多，作為學習的教具，打包進課程中，讓用戶覺得超值，甚至讓捨不得買ipad的人有了理由購買，我感覺其中可能不乏一些本末倒置的客戶，聳肩：(

買課程送文具/教材周邊，最近幾年考蟲、有道精品課等用的多，除了給用戶增加驚喜感，還通過非常精美的包裝來傳遞口碑，吸引現客身邊的潛客，這個思路其實各行業屢見不鮮，傳統線下培訓機構會把學員裝教材的袋子做的極盡精美，而電商如小紅書等會把快遞箱子做的各種有趣。

買課程送課程/課程券，主要是為了促進用戶的續報，或者轉介紹。

這是對前兩種方式的進階，需要用戶滿足一定的付費規模，在運營周期上，分長期/短期兩種：

長期主要是建立在會員制上，對消費進行累積，評定用戶的VIP級別，從而取得各種消費特權和增值服務，這是一種不斷加強用戶粘性的長期促銷方式，目前教育電商行業看到的不多，多數應用在綜合電商平台，與購物車一起使用。

短期主要是希望用戶在一次消費中盡量提高客單價，這其實是傳統電商的做法，比如滿一百減十五之類的，在教育行業里其實應用場景不多，畢竟一個用戶同時買很多課程學習的可能性不大，適用的場景主要有以下幾種：買滿多少課時（口語領域）可以便宜或者額外贈課時，買滿幾個單科（K12、留學考研等多科考試型產品）可以便宜。

「返學費」是我個人認為教育培訓領域目前最極致的促銷手法，原因有以下幾點：比起A家7折、B家8折這樣抽象的打折，用戶更實打實的知道能獲得什麼 2. 商家一般會給返還這件事設定門檻，並結合在用戶的學習行為中，側面促進用戶的學習效果 3. 返還的錢或虛擬貨幣可以促進用戶的下一次付費，助力續報。

簡單舉兩個例子，一個是滬江網校，我們在3年前的網校節就已經嘗試了這種方式，收效非常好，之後每年的雙十二也一直沿用，極大的提升了用戶的付費和再付費決心，並大幅提升用戶的學習率，因為我們設定了一個較高的門檻，叫做「課程學完，全額返還」，實際來看，我們的用戶反饋也相當良好，甚至一起組隊堅持學完，又一起組隊紛紛續報，用戶和商家雙贏。對了，今年開學季我們會為這個模式升級一次，大家可拭目以待：）

另一個例子是英語流利說，這家做的更極致點，滬江網校返還的是學幣（網校的虛擬貨幣），而流利說直接反起了現金，我是看過有用戶拿回學費的，這點流利說做的比較實誠（稍微有點保留的，是我認為他們家的門檻比較不具象，指標達到幾分這件事情，用戶理解成本太大了），不過相信他們在學完率/返還率/返還比等財務風險模型，應該是算的比較清楚的，若非如此，就可以看做是提振市場份額的短期虧本補貼行為了。

說到這裡還有個插曲，我記得在滬江做了2次還是3次全返活動后，網上突然出現了一個培訓網站，叫「學費全返網」，乾脆把這個促銷方式做成了日常的核心玩法，我是大寫的服。

另外，還值得一提的是，學而思早期也做過低價課的學完全返活動，目的還是在於獲客+續報，這個思路大家也可以借鑒。

免費

最後來說說免費，免費其實更多是以獲客為前提而存在的，而不是為了促銷，但是我今天不提免費獲客這種運營手段，還是想圍繞促銷，看看免費到底有什麼場景和玩法。

免單，告知用戶曬單即可有機會免單，我們把用戶曬單的地方放在其他用戶買課時會看到的地方，能促進未付費用戶決策，體現羊群效應。

眾測，讓用戶寫優質的學習或體驗報告，對優秀者進行免費贈送，這樣可以將好的學習體驗報告嵌入課程介紹頁，讓潛在客戶感知其他用戶實際體驗的感受，促進付費決策。

抽獎，讓用戶下單后免費參加一次抽獎，或根據付費的額度參加多次抽獎，抽獎本身不是能大規模促進銷售的方式，而更多扮演一種提升氛圍的角色，和其他促銷方式捆綁在一起影響客戶。關於消費氛圍這個東西，我日後會單獨做一篇來介紹，是一門大學問。

▼ 結語 ▼

寫完這篇，有種身體被掏空的感覺，基本上可以說把我積累的對於教育電商促銷的理解寫了個七八十分，確實比較長，導致大家閱讀起來可能會有點吃力，我原本想拆開分為兩篇推，但後來還是覺得放一起比較好，方便大家保存與調閱，而不用每次都去找某一篇。

最後的最後，我想說，全文所提這些經驗與見解今天只是假我之口而出，並非我一人所為，感謝一路上所有和我一起策劃、設計、驗證這些運營方式的夥伴，借用最近很火的一句話：Respect！

-The End-

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