案例｜中小製造企業，借道跨境電商平台探路品牌化

美的收購日本東芝、海爾併購美國通用電氣家電業務、攜程收購英國天巡、萬達收購美國傳奇……當全球的目光聚焦在巨頭海外「買買買」大手筆動作時，少有人注意到2 0多萬家的中小企業也在抱團出海。

「O E M出海利潤薄、展會刷臉成本高、資金周轉難、人才短板……」中小企業代工出口的路幾乎可以望到盡頭。為求生存，大多數中小企業不得不將出海的模式調整為「品牌化」。然而，讓無數巨頭企業都望而卻步的品牌出海之路，中小企業談何容易。那麼，這20多萬家中小企業是如何實現順利出海呢？

◆O E M /O D M：製造的末路狂奔

入駐全球速賣通之前，DEK O一直默默無聞地扮演著OEM代工的小角色。「傳統外貿模式下，廠家接觸不到終端消費者，對消費者的真正需求無從了解，只能被客戶牽著鼻子走」，DEK O的一位負責人向記者透露，「我們曾和美洲一個連鎖超市合作，2015年受出口貿易增速放緩等影響，一個月只賣出兩三個集裝箱。」上述負責人透露，被越發嚴峻的外貿形勢所逼迫，業內的工廠不惜在配料上壓縮成本，打價格戰，只為在報價上降低幾毛錢贏得訂單，生存日益艱難。

潮州某禮服廠商也強烈地感到，當地大大小小2000多家婚紗晚禮服企業中，隨著OEM低利潤的弊端顯現，競爭慘烈，依靠低利潤加工模式是走不遠的。

「在傳統的外貿模式中，商品檔次和定價都掌握在中間商手裡。」全球速賣通總經理沈滌凡說，過去的製造沒有能力決定自己的質量和價格，60%的製造是來料加工，原材料和人力成本一旦失去優勢就陷入困境；製造只有從OEM、ODM方式轉型升級、打造自有品牌，才能奪回國際市場的話語權。

中小企業開始向品牌化轉型，平台也如此。自2016年宣布從跨境C2C平台轉型跨境B2C平台後，速賣通不斷更新入駐門檻新規。「所有在平台上經營的賣家均具備企業身份、對外宣布進行平台全產品商標化的計劃。」速賣通總經理沈滌凡將這一轉折視為他們從賣貨平台到渠道品牌的定位轉變，「速賣通想成為可以為中小品牌貨通全球背書的渠道品牌，而不僅僅只是個平台。在製造轉型的大背景下，平台上的中小企業如果想真正轉型成為一個消費品牌，這是必經之路。」

◆借船出海闖出品牌化新路

然而，中小企業品牌化出海談何容易？「一開始出海，心裡也是打鼓的，因為進出口、運營等很多東西我們並沒有一個基礎的組織架構在裡面。」某女裝品牌創始人兼CEO陶弘璟告訴記者。

該女裝品牌是針對歐美市場的快時尚品牌，由畢業於浙江理工大學的4位90后聯合創始人在2015年1月1日創辦。在大多數人看來，這樣一群「小白」創業者想要進入歐美市場並打動當地消費者簡直比登天還難。但誰也沒想到短短兩年的時間裡，他們在全球已經擁有超過120萬忠實冬粉，月銷量近300萬。「這其中70%-80%的銷量來自速賣通平台」，陶弘璟告訴記者，「另一部分來自亞馬遜、e-bay.」

跨境電商平台給他們提供了一張直達海外市場的「船票」，因此免去了造船的成本。

和該女裝品牌一樣搭上跨境電商平台實現「品牌出海」的企業還有另外一家3C電子製造廠家。2002年以數碼3C產品OEM起家的他們，在創立十年內始終是一家傳統製造型企業，他們做過手機電池、藍牙晶元、適配器等多種3C產品。2009年起，隨著銷量和利潤的收窄，他們不得不砍去業務線、專註製造無線音頻設備、註冊自有品牌，並在2012年起轉戰線上渠道、開拓海外市場。

但從OEM到品牌的轉型之路並不容易。「壓力很大，但並不代表機會全無」，這家3C電子企業的相關負責人Jason稱，與其在被Beats、Bose等國際一線品牌分食的國內市場夾縫中求生存，不如出海，「海外的消費者更注重產品的實用性，也更願意嘗試優質的新興品牌。」

2016年「雙十一」期間，他們意外地和小米、魅族、聯想等手機品牌並肩成為老外最愛的五大國產品牌，其銷量位列「雙十一」速賣通銷售榜第三名，單日銷售額達60萬美元，較去年同期增長120%.「我們自己也覺得特別驚訝這個平台上有這麼多用戶對我們認可」，陶弘璟稱，團隊並沒有精力做很多推廣活動，但一年的銷量遠超期望。

◆本土化：如何靠近海外消費者

據最新數據顯示，截至2017年，速賣通在全球的APP裝機量超過3億，累計買家數實現1個億，去年一整年的活躍買家數為6000萬。相比之下，eBay平台擁有1.67億全球活躍買家，亞馬遜超過3億的活躍用戶。在類似平台中，速賣通的流量並不是最大的。

但值得注意的是，「速賣通會深度參與到企業經營當中，指導企業品牌如何做大做強」，陶弘璟表示，讓賣家了解更新的營銷趨勢、提供更多途徑去了解海外的消費者等，這些正中中小企業的需求。

據稱，速賣通在阿里杭州濱江園區建立了一個「聯合國」———由80多個來自美國、俄羅斯、西班牙、巴西等11個國家和地區的「洋小二」團隊，他們精通中文，熟悉海外各個國家的本土文化。

俄羅斯籍的「洋小二」馬玉璽向記者透露，俄羅斯是速賣通最大的市場，但對於很多品牌，俄羅斯人根本不知道怎麼發音，比如小米。為此，他們在社交媒體上做了一個營銷活動，「讓俄羅斯冬粉猜『小米』這個詞怎麼念，猜對了有獎勵。」

怎麼向全球的消費者介紹「雙十一」同樣讓「洋小二」們頗費腦筋。

「『光棍節』這個名字在俄羅斯像是一個失敗者，所以我們和團隊在俄羅斯把它命名為『國際購物節』，這聽起來很簡單，但對俄羅斯人來說好像很大，人們會在日曆上把這個日期標紅，」馬玉璽稱。

除了幫助全球消費者了解速賣通和品牌之外，「洋小二」們還負責幫助商家做買家市場調研。比如，五金工具在國內更多是建築工人裝修等使用，但是在國外，尤其是俄羅斯，幾乎每個家庭都有一套這樣的工具，五金工具在俄羅斯屬於快消品。

◆降低進入國際市場的門檻

有不少品牌在海外建立了倉庫和當地的客服團隊。比如，DEK O在美國、比利時等國家舍友倉庫，上個月還在莫斯科建立了一個當地的售後服務團隊。但海外倉的玩法並不適合所有的品類。像女裝這樣的快時尚品牌，新品黃金銷售時間一般是3個月，而海外倉至少需要一個月的時間備貨，明顯拖慢品牌的市場反應。

不止如此，「建海外倉需要投入較多資金，比如亞馬遜平台就要求在美國、英國等當地海外倉庫備貨。」一家珠三角手錶製造企業表示，中小企業需要靈活、輕便的模式。相比之下速賣通的風險和成本可以稍微降低一些。

從渠道流量、物流倉儲到品牌深度本土化，跨境電商平台大大降低了中小企業進入國際市場的門檻，而出口跨境電商也成為國貨出海的新通路。

但在一些跨境電商仍屬於新興事物的海外市場，當地對於跨境電商進出口政策的不穩定因素同樣存在風險「各個國家對進出口貨物貿易的管制大概分成兩類：一是商業目的的銷售，二是私人買賣，這兩種的管理模式不太一樣」，武漢大學國際法研究所教授漆彤說，「比如，個人在速賣通這類跨境電商平台買東西是免稅的，但超出一定的量就會變成商業性的銷售，因此稅率就會提高。」而稅率的提高必然會影響到買家的積極性和活躍度。