寧向東:特朗普背後的美國生意模型

2017/02/27

川普總統登基,美國一下子成了世界矚目的焦點,整個世界似乎都停擺了,彷彿就剩下了一個美國。這一點,絲毫不遜於當年911事件吸引眼球的程度。

最會講話的企業家馬雲年前見了川普,在當時對話通道稀缺的情形下,馬雲顯得風光無限。據媒體報道,馬雲談了一個觀點:美國戰略錯誤,打仗亂花錢,比如,過去30年,美國在13場戰爭中浪費了14萬億美元,「而沒有將其用於投資基建和教育,幫助普通民眾」。這很對川普競選時的調調,所以,川普肯定地說:馬雲是偉大的企業家。

我覺得馬雲的精明不在川普之下,所以,他這話也許是故意說的。但是,很多看客卻信了,彷彿美國真是在浪費時間和金錢。這就引發了本期和下一期的兩篇文章,談談我所理解的「美國生意模型」。

本文涉及到美國歷史,我不是專家,如果說錯了,或者理解得不透、還自以為是,一是請大家原諒,二是給大家提供一個反面教材。最近很流行《未來簡史》和《時間簡史》之類的書,但我覺得,對於胸懷天下的國人來說,好好讀一讀美國歷史倒是必要的,因為我們正處於實現夢的當口。

我以為,美國在可以預見的將來,都會是世界老大。這一點,我相信李光耀的判斷,他說:「美國並沒在逐漸式微」,而且,即使衰落論者的話是正確的,那也會因為美國是個超級大國而需要很長一段時間。這是因為:美國的科技儲備是雄厚的,未來的人口紅利也是穩定的,國土腹地巨大,全世界都幫它買單。當然,還有其它的軟性因素。

僅從科技的視角上看,看看谷歌、IBM、亞馬遜這些公司現在所做的事情,就大概可以判斷出未來世界的端倪。美國人自己也說,也許上述一些美國公司會被淘汰,但留下三、四家就足以改變世界。所以,我覺得研究戰略的人不應該過於沉湎在自己的一廂情願里。把美國的發家邏輯和生意模型理解準確和透徹了,是極為重要的功課。

如果不去討論正義性,美國過去的所作所為,他們花掉的14萬億美元是符合美國利益的,是國家生意模型的一個反映。美國現在出現的問題,說到底是肯尼迪30年前就預見到的《大國的興衰》的邏輯達到了一個拐點。

我們看看下面一幅地圖,就大概有個基本判斷了。圖中的中心位置,是歐亞大陸。

按照傳統的地緣政治理論,從麥金德到豪斯賀費爾,他們的理論要點在於:想控制世界,中心問題就是控制歐亞大陸,左邊控制西部歐洲,右邊控制西太平洋沿岸。二戰之後,美國想當世界的唯一霸主,控制整個世界。它的創新性思路,除了兩側牽制歐亞大陸的「雙風灌耳」之外,還有一招「黑虎掏心」和來自太空的「泰山壓頂」。

拼這個世界地圖,我對稱地取了兩個美國。左邊一個美國通過大西洋方向,實施著對歐亞大陸的控制,實現這個任務的,是北大西洋公約組織;右邊的一個則是從亞太軍事聯盟的方向對歐亞大陸進行壓迫。所謂黑虎掏心,是指印度洋中間的英屬迪戈加西亞島,這是美軍最重要的軍事基地,可以為多艘航空母艦提供基地服務。這個島的位置極其重要,它向上控制著世界上最主要的航路,控制著中東,控制著俄羅斯的軍事勢力。而南美洲作為美國的後院,通過巴拿馬運河被美國牢牢地坐在屁股下面。

與廣袤的世界疆域相比,美國的本土不能算大。但是,從這塊也不能算小的國土中輻射出來的,是對於世界的巨大控制力。這就是世界老大在半個世紀以來擺出來的帝國架勢。

不管人們是否願意承認,從冷戰結束后,美國牢牢坐實了世界老大的位置。有蘇聯在的時候,略有一點名不副實;蘇聯一解體,美國則實至名歸。地球是一個村,所有村民都應該客觀地理解一下村長家的關係網。所有想當村長的,也要客觀地評估和對比一下與現任村長之間的差距和優劣勢。這就是我認為有必要好好讀讀美國歷史的原因。人研究美國,微觀上有實用性的東西觀察得多,但是,真正宏觀意義的東西看透徹得不多。

概括而言,美國有四百年歷史,正式建國剛剛超過240年。憑藉獨特的地緣優勢和歷史機遇等多方面原因,美國人繼承了西方文明中最優秀的部分,成為了世界上獨一無二的強權。而且,正如前面所提到,在可預見的時間裡,這個強權地位不會輕易被打破,終結美國者,一定首先是美國自己。這是由於美國的發展模式和「生意模型」所決定的(很多軟性的文化類內容,本文不做討論)。對此,我們不能有錯覺和誤判。

我理解的美國「生意模型」,包括三個要素:堅實的本土,鞏固的航路,以及廣闊的海外市場。

美國所有的國策和重大事項的進展,無一不是圍繞著其「生意模型」,抑或其中的某一個環節展開。馬雲所說的美國在過去浪費了十幾億美元,主要是維繫這個生意模型的開銷。馬雲說的是支出,但馬雲沒有說進項。美國人善於綜合起來算政治賬和經濟賬,如果投入和產出一起算,美國未必虧。我猜,歷史上如此,未來應該也不會例外。

下面,我們按照歷史順序來描述這個生意模型。

美國建國后的最初100年,其實只幹了一件事,就是形成一個開放而堅實的本土。這與美國建國領袖的眼光和與時俱進的國家訴求有關。

「美國」是一個移民國家。最早的一批美國人是從歐洲逃出來的、受迫害的清教徒。1620年,他們乘坐「五月花號」輪船到達美國。之後,一批又一批的歐洲移民在美國東北部形成了13個殖民地(所謂的「北美十三州」)。

我第一次去美國的時候,朋友開玩笑說美國沒有美女,我問為什麼,答曰:稍有姿色的都可以在歐洲老家找到婆家,何須飄洋過海。所以,美女都是後來嫁過來改善生活的。這次梅麗爾·斯特里普在好萊塢憤怒地演講,曆數各位移民明星,想想還真是這麼回事。

這些美國最初的移民長得不好看,心卻夠狠。他們搶奪了土著的家園,用野蠻人的「惡意收購」來描述這一過程既形象、又確切。聖路易斯有個「通向西部之門」,當我參觀那個著名拱形建築下面的博物館時,我的老同學蔣博士說:人殺光了,修個博物館紀念他們。

當歐洲移民越來越多、人數多到300萬人的時候,移民們有本錢和英國宗主開戰了,這就是「獨立戰爭」。獨立戰爭很艱苦,但結束了英國的宗主權威,也建立了合眾國。

1783年,美國人和英國人在法國簽訂了《巴黎條約》。巴黎和約,名義上是和平條約,但卻是個不平等條約。英國人同意從此不再干預原來的英屬殖民地,承諾把自己的勢力限制在更北方(也就是今天的加拿大),而把開拓美洲的更大機會讓給了美國人。美國的雛形由此形成。

仔細查看地圖,我們可以發現:美國人逐漸從英國人手中獲得的,除了土地之外,還有向外的通路。也就是說,美國從建國之初,就不是一塊封閉之地,而是面向海洋的堅實國土。這包括「一條面向大西洋的海岸線」和「一條通向墨西哥灣的密西西比河」。阿帕拉契山脈和密西西比河之間的土地,讓美國人藉助墨西哥灣,把自己與美國的外部世界聯繫在一起。可以說,這是美國本土架構的開放性體現。

之後,在這個雛形的基礎上,美國人不斷挑戰西班牙、俄羅斯、法國和英國等歐洲列強,用從購買到戰爭的不同方式,通過各種手段促進「本土」內涵的深化和配置上的協同。

1803年,美國搞定法國。1814年,美國人在獨立戰爭之後又一次搞定英國人。1819年,他們搞定西班牙人,最後佔領了最南端的佛羅里達。緊接著,美國人又向西衝到俄勒岡,把自己的觸角伸向太平洋;然後再向南搞定墨西哥,把國土推進到今天這樣一個疆域格局。

當然,這還不算後來的阿拉斯加。大家想象一下,如果阿拉斯加不被賣給美國人,蘇聯在冷戰時將擁有怎樣的威懾力量,而地盤換到了美國手裡,俄國人的後門口就永遠站著一條對手家的猛犬。

總之,到二十世紀初葉,美國人的國土已經相當完整堅實,在戰略上要屏障有屏障、要縱深有縱深,而且物產的豐富程度無人可敵。甚至,美國人達到了一種對於領土沒有太多要求的程度。

當一個國家對領土不再有太多訴求的時候,它在國際上的行動空間就很容易高大上了。今天,美國在海外有大量軍事基地、也有大量的駐軍,但都是以和平的名義,以正義作化身,由於基本上沒有領土和主權上的要求,美國很容易獲得同盟軍,不容易在輿論上落下風。

美國做到這一切,很大程度上是命好,更主要地是因為華盛頓們的眼光好,手段高,讓美國人的土地和資源在100多年前就已經達到遠超需要的程度。以上是我對美國生意模型中「堅實的本土」這個要素的理解。

美國的「生意模型」主要包括三個要素:堅實的本土,鞏固的航路,海外市場。前文我們討論了美國本土的形成過程,本文主要討論航路與市場,重點放在航路。海外市場問題既顯而易見,又比較複雜,因為這其中涉及到現代跨國公司的發展問題和全球化問題。

美國的基本國策和重大事項的進展,無一不是圍繞著其「生意模型」展開的。這一點,歷史上如此,未來也一樣。美國人講求綜合平衡,國內的帳和國外的賬一起算,經濟帳和政治賬一起算。說川普今天的招法很出格,什麼「大象闖進了瓷器店」,我覺得有點言過其實。川普充其量是從另外一個角度看問題,對美國的行動策略做些調整罷了。他要改變美國的生意模型,恐怕沒有那個本事,美國也就不是美國了。

如果川普的個人意志和美國傳統的邏輯之間衝突太大,除非他是一個新的國父,否則他很難玩下去。這就是一種來自於制度的「軟實力」,也是美國的立國之本。所以,我猜很多事最後還是要回歸到生意模型的基本邏輯上,這可能是大概率事件。

回顧美國歷史,像川普這樣的事情其實發生過很多次,什麼民主共和黨分裂、南北戰爭、總統遇刺、經濟大危機,但都沒有改變這個生意模型的基本架構和彈性。所以,只要美利堅帝國的控制力沒有稀釋到如肯尼迪所說的「要命的程度」,我想,這個生意模型的內在邏輯就不會有大變化。

也許是因為移民傳統,美國人從最初就是一個海洋國家,始終在視野里盯著域外開闊的世界,而不是只注重美國本土內部的開發。這些歐洲移民不愧是資本主義的嫡系傳人,他們對於世界市場的意識始終是清醒的。這體現在即使是建國后最初100年的本土形成過程中,美國的領導者始終瞄著海外市場的種種機會。

早在1814年,美國人就在大西洋沿岸港口之外,形成了連接國內腹地和國外市場的新出路。他們把中部腹地的豐饒物產(主要來自於當時的路易斯安那)通過密西西比河、新奧爾良、墨西哥灣,努力與美洲南部、以及世界貿易體系的其它部分相連接。也就是從那時開始,美國「生意模型」中另外兩個要素,海外市場和航路,就與「堅實的本土」有機地聯繫在了一起。

與中華文明不同,美國人的生意模型里充滿了現代商業文明的屬性。基於此,美國從建國之初就不是封閉、內向的,而是開放、外向的,是連接生產和貿易、連接內陸和海洋、連接本土和世界的。美國的發展史,本質上就成為了本土、航路和海外市場之間的互動史和平衡史。

美國人想事情總是帶著世界眼光和全球格局。比如基辛格博士一張嘴,就是:控制了糧食,就控制了人口;控制了石油,就控制了經濟;控制了美元,就控制了世界。這都是從全球高度看問題,從世界範圍裡面尋找癥結和要點,來動手腳。

作為海洋國家,美國人對於「航路」重要性的認識,是我們這種黃土文明的後繼者不太容易理解的。航路本身,就是世界市場的一部分。沒有了航路,就意味著失去了對於世界市場的控制力,某種意義上也意味著本土價值的大大減損。美國人花錢進行海外戰爭,在很大程度上都是基於這樣的考量。

美國人出兵第一次世界大戰,根子上就是基於這種商業上的動因。作為天然的大西洋國家,歐洲市場是美國人天然的海外市場。所以,他們不能任由德國人獨霸自己與歐洲市場的運輸通路。二戰雖然從珍珠港開始,但骨子裡也沒什麼不同,美國人同樣也是為了保護他們在遠東的經濟利益。這件事可以追溯到明治維新,追溯到美國人在太平洋的擴張史。

1846年,美國從英國人手裡獲得俄勒岡,這使他們開始成為一個太平洋國家。沒過幾年,在1853年,美國黑船就來到了日本的江戶,由此打開了與亞洲的通商道路。有興趣的讀者可以去看看吉田茂的《激蕩的百年史》,在日本人眼中,所有的現代化故事都始自於這個時點。

從江戶舊事開始,我們就可以看到:美國人對外輸出的雖然是自由貿易觀念和民主觀念,但在最前面開路的永遠是軍艦和大炮。這也是美國人開拓海外市場的經典模式。比如,他盯著的是石油、或是與石油等重要物資運輸相關的航路,但它的名義卻是反恐。反恐肯定不假,但它的軍事基地卻不僅僅為反恐而建,而是一箭雙鵰。你在上國小,他在反恐修基地,過幾年你上中學了,才突然發現它的基地剛好攔在你要上中學必經的路上。

這就是美國。很多事情辦得十分巧妙。不知讀者是否還記得八國聯軍?八國裡面也有美國一家,但大家似乎都不記得了。我所服務的清華大學,前身就是用庚子賠款辦起來的清華學校。與英法這些國家不同,美國人得到了大的利益,卻把賠款的小錢還回來辦了一所留美預備學校。這是它的高明之處。今天,我們每每講起校史來,都說辦學的錢來自於美國人退還的庚子賠款,但是,這個賠款是怎麼來的,卻少人提及。這不能不說是一種「軟性的影響力」,也只有美國人玩得這麼「漂亮」。

美國人獲取經濟利益靠炮艦開路,但他們在世界上似乎並不是特別引人討厭。很重要的原因在於他們通常對海外的大片領土沒有主權要求。以最近這一百年為例,美國人在海外打來打去,你見它爭過土地嗎?幾乎沒有。它在很多國家的戰爭,仗打完了,目標實現了,人也就撤了。它會把具體國家的控制權交給一個親美的政府,簽一個什麼同盟條約,它更在意的是要維繫航路的通暢和對於世界的控制力。

這兩天,在印度洋獲得了瓜達爾港的經營權,在巴其斯坦生生開出一個走廊,相當不容易。但在國人歡呼的同時,我們真是要冷靜地看看在這條走廊附近有多少美國的軍事基地。這些軍事基地現在都不是針對的,但是,如果需要,他們可以馬上華麗轉身。

美國人不佔別人土地這件事,話可以從兩邊說。一方面,美國人沒有進一步佔領領土的必要,它的國內腹地已經足夠用了。另一方面,美國人也十分清楚,實實在在地掌控一個國家、一個政權是一件極其艱難的事情。

他們深知,海外的土地更多地是負擔,因為今天已經不是可以大肆殺戮印第安人的時代了。所以,它更注意在那些動靜小、收益大的地方搞拆遷、建基地,比如在太平洋上的一系列小島,以及印度洋上的迪戈加西亞島。

很多人可能不熟悉世界上還有個叫「迪戈加西亞」的小島,這個島的主權歸英國,但島上據說除了英人50名之外,都是美軍。這個島,準確地說是個環形島礁,地理位置重要,位於印度洋的中心,而且特別適合建設成為海上軍事基地。

最早,這裡只是無線電通訊基地;但經過多年的建設,今天它已經成為美國在海外最大的軍事基地,是航空母艦的母艦,可以支撐多個航空母艦編隊入住。這個島上的軍力,可以控制南來北往的多條航路。從左到右,這個島依次控制來自非洲南端航線、蘇伊士運河航線、波斯灣產油地區、中東的恐怖主義勢力、位於印度洋的一系列俄羅斯軍事基地,以及馬六甲海峽,向右下方還輻射著澳大利亞。瓜達爾港口,其實也在它的控制範圍之內。

這個島的重要性不用多說了。但辦這麼大的事花的錢很少。據說隻影響到黑人奴隸的後代大約1500人,所以,美國人用一點拆遷費很容易就把事情處理了。

由此可見,美國人雖然不搶主權,但他們在關鍵航路的實際控制力上的要求,卻不亞於擁有主權。在這一方面,他們絕不客氣,也絕不含糊。

再舉巴拿馬運河的例子。100年來,美國從來沒有爭奪過與此相關的領土主權,但一條運河把人家一個完整的國家分成兩個相互隔離的區域,而且,在80公里的運河上,美軍有十個軍事基地。這些基地各有名目,美國軍隊在運河的使用上擁有著絕對的優先權,維護著美國最核心的經濟利益和國際政治利益。

總之,鞏固的航路,及其背後的控制力,是美國「生意模型」的重要內容。對於海洋國家來說,控制航路是一切關鍵中的關鍵,是國際市場競爭中不可或缺的環節。有時候,我一聽美國人說「自由航行權」就想笑。什麼「自由航行權」,說到底不就是他要說「此路是我開」,不讓你說嗎。

在美國人的觀念里,鞏固的航路本身是與海外市場緊密聯繫的,是一體兩面,這是海洋國家的基本意識。這一點,與我們的傳統認識完全不同。我們在很長一段時間裡,在討論國際市場的時候,缺少航路意識。我們講的海外市場,更多的是在說採購交易、製造產地或銷售對象,在說供求關係,而往往把中間的通道忽視了。直到這些年,經濟開始「走出去」,特別是實施「一帶一路」戰略之後,航路安全問題越來越突出,我們才開始建立了通道意識、航路意識,以及戰略上的海緣意識。

總之,講美國人打了30年仗,浪費了15萬億美元,這些錢應該用在什麼救濟窮人、增加社會福利和開發中西部等等事項上。這是不理解美國的生意模型。

美國從80年代介入索馬利亞衝突開始,每一次海外出兵,都有著極大的國際政治經濟含義和在戰略上重新布局的意義。就連這次川普限制七國移民入境,細細思索這七個國家的構成,都能體會到高度的政治經濟含義,可以說是一箭好幾雕。

美國對於世界的控制主要出自於四個方向:第一,從美國西部,通過一系列軍事基地,伸向西太平洋沿岸,這是第一條戰略命脈線,也和息息相關;第二,通過大西洋,連接到北約相關國家,控制歐亞大陸的另一端;第三,從迪戈加西亞島,扇形展開的控制面,順便向下連接澳大利亞。以前地緣政治理論裡面強調從左右兩端控制歐亞大陸,美國人現在在歐亞大陸的下方,再來一招黑虎掏心,顯示了觀念的進化。

此外,美國還有一條戰略命脈,就是藉助於巴拿馬運河,控制拉丁美洲,同時還貫通了大西洋和太平洋的航路。在這條航路問題的處理上,美國人是典型的後院思維。

美國人控制以上航路及相關區域,無論是為了獲得直接的經濟利益、還是為了間接的政治利益,都是需要花錢的。於是,美國生意模型將會遇到的最大挑戰,就是國內和國際關係投入產出之間的不平衡與不協調。

川普今天要做的,本質上就是要尋求美國本身力量配置的「再平衡」和「再協調」,用我們的話說,屬於調整、鞏固和提高,而不是要變化這個生意模型。川普現在還沒有完全進入角色,所以還有點愣。但從大趨勢上,我覺得美國的生意模型沒有變化,所以,川普最後無論如何要回歸這個基本盤,否則他的總統也做不下去。

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快刀洪七知名營銷觀察家,2014年年度最具影響力自媒體人。畢業於北京師範大學中文系,逾二十年市場營銷及公關傳播、網路推廣經驗,擅長危機管理,近年專註於社會化媒體營銷。藍獅子財經《馬雲的顛覆智慧》作者。現為長隆集團、恆安集團、奧飛動漫、佳沃藍莓、藍月亮等國內知名品牌專家顧問。

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