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朗播網杜昶旭:與理解世界相比,啞巴英語沒那麼可怕

朗播網杜昶旭:與理解世界相比,啞巴英語沒那麼可怕

藍鯨教育 遲磊

杜昶旭,朗播網創始人

2017年,告別了過去跑馬圈地的野蠻成長期,在線英語進入相對理性的發展階段。面對居高不下的營銷成本、盈利困難、模式同質化等問題,眾多在線英語選手不斷發生著新的改變。

站在今天,我們應該如何看待過去在線英語的瘋狂發展?站在今天,在線英語的未來又將如何破局?

6月15日,藍鯨教育「神仙會」第三屆沙龍舉辦,圍繞「在線英語,如何打響盈利破局戰?」主題,我們力邀新東方在線兒童產品事業部總經理酷學多納品牌負責人陳婉青、iTutorGroup集團副總裁兼vipjr事業部總經理陳如宏、盒子魚聯合創始人朱韻伊、有教未來創始人劉鍇、創新工場投資總監張麗君、清科集團投資總監何艷、朗播網創始人杜昶旭、學而思樂外教教學總監梁志華、飛博教育董事長兼CEO陳波、真格基金VP姜敏、頭頭是道董事許維等11位在線英語大咖匯聚一堂,一起回顧過去,並深入探討未來在線英語的發展方向與路徑。

以下是杜昶旭演講,經藍鯨教育編輯整理。

教育公司有兩種基因——

一賣服務 OR 賣產品

我大概從2002年進入教育行業,一直在一線做傳統的培訓業務。我在新東方工作了11年,自2007年開始做在線教育,也算是在線教育行業中最早的一批創業者。那個時期做在線教育的創業者,如今大多已經退出了市場;而我一直堅持到了今天,大概算是完整地經歷過從傳統到在線的變化。針對這次活動的主題,我想跟大家說一些我的看法,供大家參考。

今天我想說的第一點,就是公司的基因。我們討論盈利、破局、在線英語行業的發展過程,都繞不開一個老生常談的話題,也就是基因。基因不同的兩個公司,無論是在業務模式還是盈利模式上,都存在著不同。

在業務模式上,第一種公司是服務型的。這類在線教育公司最終是向B端/C端客戶輸出服務。傳統的教育行業,絕大多數一開始就是以輸出服務為核心的,包括新東方、好未來。當我們開始嘗試在線模式時,很自然地想到了能不能把服務從線下搬到線上,也就出現了一大批以服務為核心的做在線英語業務的公司。無論是一對一,還是一對多,大家都在賣服務。

對這類公司而言,如何控制住服務成本、擴大服務規模,成本增長和收入增長到底是不是平行關係,都是他們所面臨的重點問題。另外就是服務的產能問題。這種模式下,服務產能的增加,必然要伴隨著人工成本的同比增加。

第二種公司是以輸出產品或標準為主營業務,這類公司跟賣服務的教育公司不一樣。因為它所賣的東西,不再靠大量堆人來解決問題,而更多的是輸出抽象層面的東西。比如今天陸堅老師的CC talk,就是一個底層的產品。傳統的英語相關業務中,出版社其實是以輸出標準和產品為核心的業務模式。

那麼問題來了:到底哪一種在在線模式下,更適合未來的長遠發展?目前我們看到的情況是,大部分做服務型業務的在線英語教育公司,在產品化方面做得大多比較弱。

在盈利模式上,賣服務的一類公司想要賺錢的話,無外乎是將成本、銷售費用、管理費用三者進行結構優化。對於賣服務的公司而言,最基本的成本就是教師的課時費;然後是銷售費用,包括獲客成本、銷售人員的工資、提成等。這兩種支出的佔比大小必須控制好。而管理費用對於基因不同的兩種公司,其實差距不大。產品型公司初期的研發成本會比較高,但是最後會被攤掉。而持續存在且差距最大的兩處,一個是成本,另一個就是銷售費用。

成本如何控制?降低教師課酬佔比有兩種辦法:一是讓每一個老師單小時的課時費降低,這是最直接的辦法。但這樣做的話,優秀的教師就會流失,進而服務品質就會下降。我個人一直覺得一對一模式盈利困難,因為這種模式下教師課酬,也就是成本佔比是過高的,而降低課酬帶來的服務品質下降又會讓口碑越來越差。

另一種降低佔比的方法其實就是讓接受服務的學員「眾籌」老師的課酬,也就是擴大班容量,這樣才能使得教師的課酬佔比降低。比如之前是一個人花一千塊錢買一個課時,現在變成五百個人花一千塊錢買一個課時。這樣課酬佔比就大幅度降低了,而老師的收入不會受到影響。當初我們在做大班業務時,教師課酬佔比通常在10%~15%之間,也就是說,毛利水平在85%以上,甚至有一些班級,單班凈利潤可以超過40%。

優秀的教師普遍喜歡講大班課,因為這使得他們可以獲得更豐厚的課酬。而對公司管理者而言,一般說來,肯定是招的學員越多,就能更好地均攤掉教師成本,使得公司最後獲得的利潤越高。所以,從這個角度看,班課的成本結構一定是遠遠優於一對一的,說簡單點,誰都願意做大班課。

後來為什麼出現了小班課?因為很多機構招不到那麼多學生,沒法開大班了。於是,市場里開始出現小班比大班好的說法。其實,從教學角度來說,大班小班實質上沒有太大差別,教師同時給20個人上課和給2000個人上課,講法上並沒有太多不同。實際上,如何定義「大」和「小」,也是值得商榷的。

而對於銷售費用而言,實際上每服務一個新客戶,都要支付一次獲客成本。只要涉及到獲課,這個費用一定會產生。過去,很多英語教育公司在搜索引擎上投放廣告,後來發現成本越來越高,客單價不斷上漲也沒法支撐線性增長的銷售費用了。這個時候,公司就要選擇其他辦法,例如利用強運營、新媒體等,降低銷售費用的佔比。

而做產品輸出的公司,這兩個問題會相對容易解決一些。因為公司主推的是產品,所以不會把服務做得很重,這樣成本就容易控制;而在營銷上,因為產品的營銷更易形成規模化和復購,所以相比來說銷售費用也更易被控制。做服務和做產品二者孰優孰劣,現在還不好說。但是我個人認為,從成本和營銷費用兩方面看,做產品的綜合成本要更低一點。

從商業角度來說,無論是賣服務還是賣產品,歸根究底還是要看盈利的。有人問過我,說他原先是做服務的,現在能不能改做產品?我覺得理論上是可以的,但是需要花時間重新梳理整個架構。所以,這整件事做起來,沒那麼容易。畢竟基因這東西是骨子裡的,改起來很難。

做服務的公司無論是選擇大班,還是小班、一對一,請記住一點:在開始做之前,一定要算清楚自己的成本結構。每賣出一單,到底是賺錢的還是虧錢的。如果最後你發現每賣一單都在虧錢,那麼你只有一種發展模式——既不是to C,也不是to B,而是to VC。VC必須要不斷給錢,然後你才能活下去,否則你就麻煩了。

最後,我想說說教學品質對盈利帶來的影響。我認為,教學品質最終可以帶來成本費用結構的優化。品牌本身是有價值的,品牌價值最大的體現是在於大家在不接受任何廣告的情況下,也會接受對一個品牌的認知。尤其在教育領域中,品牌的價值是非常大的。如果公司的口碑越來越好,你的銷售費用增長就不會隨著收入增長而線性增長;相反,如果公司的口碑累計是負的,那麼你肯定會死的很快。因為一旦你停止了營銷費用的投入,你的收入就會同比例降低,如果繼續加大費用投入,現金流又可能會出問題。

品牌和口碑跟品控有直接關係,而服務型公司的品控是很難的。雖然大家都覺得新東方早期並沒有品控,但早期的新東方用重金吸收了一大批優秀的教師人才,這些人對自己的出品要求極高,所以他們進來之後是通過個人對品控的把握,把新東方的口碑做了起來。從這個角度看,課酬是吸引優秀人才的重要因素。早期新東方用高薪所吸引的,不僅僅是優秀的老師,更是優秀的人。如果不能用高薪吸引到優秀的教師,那麼教學質量就會降低;教學質量降低,則公司的口碑降低;公司口碑降低,那麼其品牌價值就會降低;而品牌價值降低,那麼公司的營銷費用就會隨著收入增長同步增長。而一旦公司用於營銷的費用跟不上收入需求提高的速度,公司很快就會走下坡路。

AI可以降低教學成本,

但前期的研發投入會高

我自己本身不是學英文專業的,而是計算機出身跨界做教育。所以今天討論AI,或者探討機器學習,這才是我的專業方向。我覺得在教育行業中用AI概念欺騙別人有可能會成功,而欺騙我挺難的。

剛剛大家在討論青少年的英語教育,那我們先從一個假設說起。不管是一對一,還是班課,大家都在做一個假設:我們今天所做的一切,對孩子在未來若干年的成長是行之有效的。但是這個假設真的成立么?我的學生大多數是高中以上的學生,我相信他們在小的時候,都經歷過或多或少的英語教育。但是不論他們過去學過什麼,等到了我這裡,他們的英語水平都差不多。於是,我就在思考一個問題:既然在青少年這一段不論學過什麼都差不多,那隨便學學就好了。但是,從生意的角度說,我們需要考慮的,恐怕就不是教學效果如何、學生收穫多少,因為實際上區別並不大;而是這個生意到底賺不賺錢。

另外一個現象是,我們見過太多家長說需要非常個性化的教學。但是在教學過程中,真的有那麼多個性化的東西可以做么?的確,有的家長經濟能力足夠強,自然希望有人提供更好的服務。但在座的各位,我們受到的教育,不都是從傳統大班課過來的么?我們那時候覺得這樣學習挺好,為什麼到了今天卻覺得自己的孩子上個班課就受了虐待?事實上,個性化教學的需求,在教學過程中真的沒那麼高。我真的不認為在教學階段個性化能解決多少問題,甚至我覺得坦白地說,今天關於個性化的很多問題,都是家長過度焦慮所臆造出來的。

教學過程,不管是教英語還是教什麼,在我看來經歷了兩個過程:第一個是知識傳達。這個過程最重要的,除了知識本身以外,最重要的是方法論。老師不是知識的創造者,而是知識的搬運工。知識是一種客觀存在,不管你學還是不學,它都在那裡,不增不減。而老師則是將知識用自己的理解傳達給學生,這就是教學的過程。

而知識傳達的過程,在哪些環節會出現差異性呢?在我看來有兩點:一是教師授課質量的好壞會有差異性,他作為知識的搬運工,其「快遞服務」的質量到底是好還是不好;二是每一個學生的理解力是不同的,這裡存在著敏感性的差異。

這些差異之處,說實在的不是什麼難以攻克的疑難雜症。因為知識傳達在整個知識認知的過程中,只佔30%。而剩下的70%,則是教學過程的第二個階段——吸收內化,把知識變成自己的。所以學習是分兩個階段:第一階段是學,也就是知識傳達;第二階段則是「習」,也就是吸收內化。該過程是靠學生通過各種形態的手段,來對學過的知識進行訓練,用以鞏固這些知識。而這,才是學習的全過程。

而在「習」的過程中是否有個性化因素呢?我認為是有的,每個人的能力不同,表現出來的吸收內化模式就出現了不同。按照這個邏輯來看,未來AI在教學過程中扮演的角色就很有意思了。

因為教師在做知識傳達時的知識儲備和理念是大同小異的,它可以變成一對多、且相對通用的模式,這就完全可以變成由機器人來做。雖然我覺得人工智慧的理論在過去十五年的發展中,是有很大局限性的。這十五年中人工智慧的技術進度,絕大多數來自於物理運算速度的提高和演算法上小規模的改進,而在理論上的突破並不多。但我相信未來會有一天,機器學習、深度學習模型的改進,會實現用計算機完成知識傳達的過程。即便短期內不可以,我們用教師+機器模擬的方式也可代替老師教學的工作,那這樣的話我們的人工成本就可以降低了。

我們培養一個班課教師是很困難的,那未來我們能不能把教師的經驗,形式化成模型和公式;放到系統中去,讓機器人去做一個班課教師。

而AI該如何幫助學生完成吸收內化呢?我認為是以測評為基礎,通過系統化的測評技術,結合大數據分析來完成。每個學生的能力差異的確存在,過去我們靠教師的分析去查找差異點:通過教師對學生做試卷分析,分析完成後判斷下一步如何對學生進行輔導。而這個過程由機器來做就很簡單。機器根據對測評結果的分析,可以獲得學生的能力分佈狀況。然後,再根據學生的能力分佈情況告訴其接下來需要怎麼做。而這個過程有沒有教師的介入,就不重要了。

我相信未來AI技術在學習過程中,重要性將會越來越強。而回過頭來,剛才我們所談到的運營模式與成本結構,如果機器的佔比越來越高,那麼人力的因素就會越來越低、成本結構將會越來越優。

總而言之,AI要解決的問題,就是把過去非標的東西標準化,用機器最大限度地代替人工。而所有的技術要處理,必須是有標準化的東西;如果沒有標準化模型,計算機是沒法處理的。因為計算機其實很蠢,它只會做二進位加法。因此,AI深入教育領域的前提是必須用各種手段把過程和內容標準化。所以,前期的模型設計至關重要。AI最終肯定可以降低教學成本,但是前期的研發投入會高。因為內容積累(大資料庫)和研發投入高,是互聯網行業所公認的。

「啞巴英語怎麼了?

閱讀能力更重要」

對於教育領域如何打破同質化的問題,大家各有各的看法。在我看來,說白了我們都希望能服務好我們定義清楚的那一部分客戶,然後剩下的那些,就可能想做也做不了。

按照我個人的理解,家長的理性選擇來自於他的支付能力。我現在用於孩子的英語外教支出就這些錢,而這些錢能支付得起什麼樣的外教,他其實沒得選。表面來看,經濟條件好的家長可能選擇的餘地多一點;但從學習效果來說,本質上我覺得沒什麼差異。

我想說的是,家長是普遍焦慮的,但是他們又不專業。比如,很多家長想讓自己的孩子學標準口音,但是我們做英語教育這麼多年,到底什麼是標準的口音呢?流行最多的就是所謂的倫敦音,很多人認為倫敦音很美;但是倫敦口音實際上並不好聽,很多人聽不慣。而且進一步說,口音真的很重要麼?在不影響交流的情況下,我認為沒什麼重要的。在座的各位,有誰敢說自己的普通話特別標準?多少帶一點口音,我覺得都是正常的。

甚至極端一點,人批判了很多年的所謂「啞巴英語」又怎麼了?對於大多數人來說,他們一輩子也見不到幾個老外,可能加起來兩隻手就能數得過來。所以,啞巴英語又怎麼了?沒有需求的情況下,這個技能不掌握也沒關係。你出國旅遊,跟外國人比劃,能解決問題就行,你照樣可以開開心心地去旅遊。你出國的核心目的是旅遊,不是為了秀口語。所以,我覺得對於絕大多數人,口語一點都不重要。但是對於教育從業者來說,消費者有自己的訴求;即便我覺得他不需要,但是作為一個生意人,我肯定會想辦法滿足他的需求。

在我個人看來,如果有一天我要讓自己的孩子學英語,我認為閱讀能力對他更重要。因為閱讀能力優秀,會讓他了解很多更前沿的思想、更豐富的知識。如果到時候真的要準備出國,再進行口語的訓練;等到了國外,在純英文環境下,循序漸進地練習也未嘗不可。

END

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