天貓、京東持續激戰：品牌商面臨6.18促銷節之痛

「TOP品牌商其實很糾結，也很痛苦。」6月7日，在談及前一天天貓與京東各使手段爭奪品牌商一事時，一位不願具名的知名品牌企業高管向21世紀經濟報道記者表示。該人士指出，通常情況下，大的品牌方出於對流量的需求，自然會投靠流量大的平台進行促銷活動，但也難免有「兩頭討好」的心態，各方均不願得罪，「這次天貓、京東在促銷節點互下猛手，令原本想兩頭討好的品牌商非常難堪。」

天貓與京東的這次戰爭，爆發於6月6日。當日，阿里巴巴旗下媒體《天下網商》的微信公眾號，推送了一篇標題為《一個回車鍵京東批量鎖定商家後台強行促銷》的文章，文章指出京東把近百個品牌拉到京東會場，參加相關促銷活動，對於要退出會場活動的商家，強制鎖定了後台，甚至有商家發微博指責京東的行為。

然而，另有疑似商家爆料截圖稱，天貓小二此前給出商家三個選擇：上公告、發微博、下會場，否則將嚴懲商家甚至停掉在天貓的所有流量。因此，許多商家迫於壓力，發微博「指責」京東鎖定後台。

醞釀已久的戰爭

曾經燃燒在「雙11」期間、暗示品牌商「站隊」的熊熊烈火，如今蔓延到了「6·18」。

6月6日，阿里巴巴旗下媒體《天下網商》發布文章稱，當日上午，包括哥弟、鄂爾多斯、lily商務時裝、伊芙麗、初語等眾多服飾品牌在微博上發文聲討京東，稱後者在未經品牌同意情況下，強行將品牌拉入活動會場，參加其指定的促銷活動。對於要求退出會場的品牌，京東強制鎖死後台，導致商家無法對自己店鋪進行任何操作。

不過，截至7日晚，21世紀經濟報道記者並未在哥弟、伊芙麗、顏域、鄂爾多斯等官方微博里找到該文章內提及的聲討微博。21世紀經濟報道記者聯繫到其中一個不願具名的商家，該商家稱並未發布相關微博。

此外，21世紀經濟報道記者還留意到，該文章內截圖中所謂「哥弟」，微博用戶名為「哥弟-Elan」，並非哥弟品牌的官方旗艦店微博。目前該賬號處於搜索不到狀態。

在《天下網商》文章發布后不久，緊接著劇情便發生反轉。有疑似商家爆料截圖稱，天貓小二暗示通過停掉商家在天貓所有流量等懲罰措施，逼迫商家發微博「指責」京東鎖定後台。

京東方面解釋稱，在「6·18」前期，大批商家已報名參加京東活動，京東也投入巨額廣告進行預告，為使促銷承諾不至於打水漂，京東才採用了鎖定庫存的做法。

「電商促銷大戰，打的就是貨源充足和價格優惠，京東鎖後台的核心是鎖商品庫存，保障京東的供貨充足。」上述品牌商高管分析稱。

另一位接近京東的人士則表示，京東此舉也有其苦衷，「品牌商報名參加京東促銷活動的協議，應該很久以前就已經簽定了，誰知道會出現突髮狀況。這次相當於品牌商被迫由於突髮狀況而毀約。」

事實上，這次的矛盾爆發，只是今年「6·18」期間「貓狗」大戰的一次集中顯現。早在昨天之前，雙方早已開始角力。據了解，天貓要求部分服飾品牌商必須退出京東「6·18」的活動，否則自己處理店內商品(拍下架狀態)。

面對天貓的舉措，京東旗下時尚事業部則向商家推送公告稱，將針對時尚相關品類核心商家推出名為「龍騰計劃」的重點扶持計劃，包括免除KA商家最多高達3年的傭金和平台使用費，在未來活動中為KA商家提供免費資源支持，如KA商家被逼做出艱難選擇導致產生滯銷庫存，京東全力幫助KA商家消化，以此予以回擊。

背地裡的你爭我奪，在明面上也有體現，除上述服飾品類之外，京東的優勢品類——手機3C廠商也難免成為犧牲品。近日，微博實名認證為「天貓手機事業部經理」的潘志勇，公開將努比亞手機痛斥為「馬蓉式企業」。知情人士透露，努比亞是蘇寧所投資的企業，亦是天貓的重要合作夥伴，然而今年6月1日新發的年度旗艦手機Z17，只在京東銷售，天貓上沒有貨源。

「二選一」的灰色地帶

圍繞上述「二選一」傳聞，天貓方面暫未予以正面回應。但有天貓人士轉發第三方評論，暗示天貓不可能要求商家「二選一」。

值得注意的是，早自2015年，工商總局便針對「雙11」、「雙12」等電商大促發布《網路商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》(以下簡稱《暫行規定》)。根據《暫行規定》，作為集中促銷的組織者，第三方交易平台需對網路商戶的促銷活動進行檢查監控，如發現商戶有違法違規的行為，可以停止對其提供第三方交易平台服務，並予公示。

此外，新規之下，平台不得限制賣家參與另一平台的促銷活動，亦即不可實施「二選一」。

然而另一個事實是，21世紀經濟報道記者聯繫到多家企業，卻對「二選一」話題諱莫如深。「官方文件上永遠都不會說『二選一』，只是要求價格有全網最低價保障，與申報活動資源銷售目標相匹配的商品庫存。各種暗示怎麼管?」一家品牌企業內部人士透露。

「如今的網路交易平台更加接近消費者，因此在產業鏈中的話語權更大，具有極為強大的市場優勢地位，之所以出現類似於『二選一』的情況，也與此相關。」北京朝陽律師事務所胡鋼說，「事實上，相關法律法規已對零售商擠壓供貨商的情況有所規定，比如商務部對零售商和零購關係的規定、《反不正當競爭法》等，現在要做的是將這些法律法規『電商化』。」

在胡鋼看來，類似於「二選一」的平台競爭，看似為難了商家，最終必將為消費者帶來不便，甚至影響到消費者利益，「根據《反不正當競爭法》第二條，市場競爭應遵循誠實信用原則，平台因自身競爭從而擠壓品牌商的情況必須要遏制。否則，相關部門就應該約談，商家及用戶也應主張自身的權益。」