天下最難做的生意：最大規模「二選一」背後，是阿里的焦慮與驚慌

文|科技大爺

遮遮掩掩五年後，阿里終於把刀亮在了明處，刀鋒所指，是那個他曾經不屑為伍的小弟京東。

8月是服飾品牌準備秋季上新的時候，商家本應該積蓄能量，迎接國慶和雙十一接下來的黃金旺季，但前後不過半個月，20餘家服飾品牌密集在京東關店，其中多數是像初語、思町、詩篇這樣的淘品牌。

只要對互聯網稍有了解的人，都知道這是怎麼回事：阿里動手了，而且這次兇狠得緊。

從幾乎圈入所有網民的3Q大戰，到燒錢燒得人心驚肉跳的網約車大戰，再到阿里與順豐、美團的恩怨糾葛，互聯網江湖從來不缺少慘烈的搏殺與陰暗的手段。不過再怎麼悄悄進村打槍的不要，巨頭們表面上都還是一幅俯仰眾生、悲天憫人的姿態。

只是這次，一向以格局高遠自詡的阿里直接把暗器變成了大刀，直奔面門而來，要致對手於死地。看過武俠小說的人都知道，江湖老大這樣做多半是權威和地位受到挑戰，再不玩橫的就鎮不住場子了。

毫不誇張的說，這次最大規模的「二選一」將成為電商行業的標誌性事件。是巨頭阻擊成功，消除最後的威脅？還是新興勢力衝破鐵幕，創立全新的格局？或許不久就能見分曉。

一． 最後的堡壘

但凡不能殺死你的，最終都會使你變得強大，尼采這句話用在阿里和京東這對冤家身上無比貼切。

十多年來，BAT像三座大山一樣難以攀越，同行要麼與其直接拼殺落個非死即傷，要麼被收編寄人籬下。連人民想念的周鴻禕都留下了心理陰影，承認被輪流吊打滋味很酸爽。京東卻成了例外。它不像BAT那樣無所不在，也不像滴滴摩拜那樣驚艷奪目，更像是一頭不講套路的蠻牛，干著最笨最臟最累的活，沒想到面對阿里這個霸主不但沒死還越來越壯。

2000年，阿里笑納軟銀等機構2000萬美元投資時，劉強東還在中關村賣光碟刻錄機；2005年，阿里因為收購雅虎風光無限，京東則賠了1000塊錢才在網上賣出第一台筆記本電腦；2008年，劉強東為融資瘋狂見投資人，愁得一夜額前生白髮，而前一年阿里就已經在香港上市，成為當年全球最大規模的科技公司IPO。

如今阿里睥睨天下，市值突破4000億美元，位列全球第六。不過馬雲回頭一瞅真得嚇出一身冷汗——小兄弟京東正在一步步蠶食阿里的領地，無聲無息間，阿里最核心的電商業務竟然只剩下了最後一座堡壘。

這幾年京東一路快跑，和天貓的GMV差距已經悄然縮小到1.5倍，既便和淘寶+天貓比，也從十多倍迅速縮小到3倍多。就在8月，互聯網分析機構易觀發布2017年2季度B2C市場數據，天貓佔市場份額的51%，同比下降5.2%，京東則佔32.9%，上升6.1%。也就是說天貓的份額幾乎都被京東吃下，而且照此速度天貓將很快失守50%的控制線。

我們再從一個個品類來盤點。先看3C，這是京東起家的品類，也是服飾之後的第二大線上市場。GfK公布的《2017年3C市場行業報告》顯示，京東線上市場佔比已經超過50%。競爭最激烈的手機市場京東份額也達到了48%，同比提升7%，成為線上線下全渠道最大的手機零售商，而阿里蘇寧等所有電商加起來份額也不過37%。

再看家電，根據工信部賽迪研究院公布的《2107上半年家電網購分析報告》，京東以61.3%的市場份額成為全渠道最大家電零售商，天貓、蘇寧僅分別佔據28%、9.4%。

如果說帶電品類是京東的傳統強項，那現在非帶電品類市場格局也已經變化。快消品方面，京東超市在白酒、母嬰、洗護等品類都獲得了絕對的市場地位，剛剛宣布今年交易額提前過千億，成為線上線下最大的超市。天貓超市之前提出2018年實現千億目標，比京東晚了一年，而且最近重壓之下又被降級調整。

再看家居家裝，京東已經宣布今年交易額將超1000億元，五年內成為線上線下最大零售渠道的目標將提前實現。生鮮方面，互聯網數據機構Trustdata的報告顯示，京東到家的月活躍用戶數高居生鮮電商榜首，遙遙領先每日優鮮、盒馬鮮生，是名副其實的行業老大。

茫然四顧，阿里發現自己還佔絕對優勢的只剩下服飾這個規模最大的品類了。這是阿里最後的防線，被攻破就意味著阿里走下神壇，電商格局徹底變天。就在這個品類上，京東也在不斷突進，二季度財報顯示其和高端品牌的合作進展明顯，女性用戶迅速增加，而且成為業內權威機構美國服裝和鞋履協會（AAFA）會員，這可是阿里多年渴求卻不可得的目標。

絕不能讓最後的堡壘被洞穿，這是阿里必然的任務，而利用自己在服飾品類上對淘系品牌的控制力對京東釜底抽薪就成了見效最快的猛葯，於是最大規模的、明火執仗的「二選一」上演了。

二．失控的暗器

「二選一」這個事一點兒也不新鮮，而且幾乎成了阿里和京東之爭的代名詞，但我還是想捋捋它，因為它渾身上下都透著式的荒誕。

雖然直到現在還有諸如「商家自願，京東不行」這樣的論調，但如果你真的認為兩大電商企業之一、市值排名第四的互聯網公司會突然被合作夥伴嫌棄到集體出逃的境地，那我只能佩服你腦迴路清奇了。當然，為求一享JACK馬雨露而顛倒黑白的人不在討論之列。

早在2012年，原本說好在京東參與活動的個別商家臨陣倒戈天貓，潘多拉魔盒就此打開，「二選一」的戲碼就年年上演。

不管京東實名舉報還是聲明抗議，阿里從未承認，並且諷刺京東「雞舉報鴨，說鴨壟斷了湖面」、「碰瓷式競爭」，背後的邏輯再清楚不過：我是老大，你沒資格跟我玩，別蹭我的熱度髒了我的衣服。不過，阿里全然忘了自己才是碰瓷界的鼻祖。

這裡插播一段故事，阿里原副總裁波特•埃里斯曼寫了本《阿里傳》，提到阿里早期碰瓷世界最大電商ebay的故事。書中馬雲說：「一定要在媒體上製造出轟動效應，淘寶和eBay之戰是阿里迎戰巨人。」阿里策略成功后波特評價：「我們將eBay捲入了口水戰，成功引起許多媒體的關注。」接著，阿里又請來《福布斯》的記者，讓其採訪馬雲寫了一篇《迎戰巨人》的文章，還上了雜誌封面。關於效果阿里顯然很滿意：「這是第一次由主要媒體發布eBay在經營不善的消息，我們最終給eBay沉重一擊。」

有意思的是，後來阿里招惹了周鴻禕。周大炮哪是省油的燈，罵得阿里灰頭土臉。對此書中說：「和行業領先者打口水戰一直是阿里的拿手好戲，現在奇虎以彼之道還之彼身，這讓馬雲非常生氣。」

從帝王將相到巨賈文豪，不管一路多麼不堪，登頂之後總能順利洗白，因為我們有著對強力和強者的無比崇拜。而現在，財富成了前所未有的權力。

回到正題。競爭對手抗議，各界對阿里的批判也不絕於耳。就在8月，20多位互聯網和反壟斷領域的專家還齊聚中關村，以阿里為典型剖析網路超級平台的壟斷行為。專家們說，互聯網行業連續爆出 「二選一」、菜鳥順豐數據介面關閉等事件，影響每位網民的切身利益，是超級網路平台權力濫用的表現，超級網路平台的壟斷已經到了非治不可的地步。

一片爭議聲中，阿里卻直接把「二選一」完全大規模化、半公開化了。底氣從哪兒來？無非有二：一是挾流量以令商家，都在我屋檐下做生意，不聽話有你好看。二是挾地位以令國家，我交了多少稅，解決了多少就業，我代表了新零售新實體經濟互聯網，我俯身是勞苦大眾小微企業的救世主，抬頭能和川普潘基文比爾蓋茨稱兄道弟，你怎麼捨得打？

三． 殘酷的帝國

阿里真是小微企業個體戶的救世主嗎？

7月底阿里公布二季度財報，電商業務凈利潤140億元。數字一出又是一片歡呼，但本次財報之所以「好看」，關鍵是其客戶管理服務收入以及傭金的強勁增長，也就是說，淘寶和天貓的商家多貢獻了不少錢。

馬雲說過阿里有700萬家商戶，94%是年營業額不到24萬的企業。也就是說近600萬家小中小商戶一年的營業總額大約1萬億左右，而阿里2016年的GMV超過3.7萬億。這意味著阿里平台上大約七成業務被僅佔總數6%的大玩家把持著。另有數據統計，現在80%以上的天貓商家處於虧損狀態，真正盈利的是僅佔總數10%的大公司。阿里的輝煌背後，是無數中小商家「多收了三五斗的」無奈。

最近，一則天貓商家控訴阿里的貼子在網路熱傳。這位商家說，在天貓開店除了你自己的各種成本，還得不斷給天貓交保證金、技術服務費、交易扣點……這些只是最基本的，你想活下去就得砸錢搶佔好的坑位，做推廣買流量，做搜索排名。以前引流量一個人一兩毛錢，現在至少漲到一塊，而且100個人進店能有兩三個買貨就不錯了。月銷售額50萬的店廣告費花10萬是平常事。不燒錢流量和銷售就蹭蹭往下掉，這就是天貓的遊戲規則。

商家每天起早貪黑，到頭來發現是在給阿里打工，想多找些出路又碰上了「二選一」。可能有人會說，在哪做生意不都一樣？但商家必然希望自己的店遍地開花，哪個品牌願意被人掐住喉嚨，把雞蛋放在一個籃子里？

那如果不聽話呢？減少資源，搜索降權……「有好幾個不願意在京東關店的品牌在天貓六大會場完全看不到了，不光這樣，它們連類目入口也沒了。而且因為搜索降權，消費者想搜品牌也很難搜到，和關店差不了太多。」 這位商家說，他從來沒聽同行說過被強迫「二選一」后賺到了。「但沒辦法，補不回來天貓也逼著你關。」

為什麼光鮮的帝國背後是如此殘酷的生態？因為當一家公司壟斷一個行業時，他會更多地傾向於利用自己的壟斷資源，而不是以科技進步獲得更多的利潤，因為前者比後者容易得多。

吳軍在《浪潮之顛》中提到，美國電話電報公司（AT&T）壟斷整個行業時，很長的時間裡美國國際長途電話的價格不是由市場決定的，而是由AT&T 和美國聯邦通信委員會（FCC）談判決定的，定價是三美元一分鐘。後來AT&T被拆分，壟斷打破后國際長途電話費降到一分鐘三十美分，AT&T 仍然有 1/3 的毛利潤。

壟斷的危害不言而喻，可悲的是現在仍然有不少人為壟斷招魂。就在前幾天，有專家在媒體上刊文說阿里不構成壟斷，反壟斷會阻礙科技創新，理由是歐洲反壟斷嚴格導致產生不了偉大的互聯網公司，而中美對壟斷寬容所以互聯網產業蓬勃發展，觀點之荒謬論據之牽強讓人「嘆為觀止」。美國反壟斷的嚴厲舉世聞名，而且歐洲各國語言文化差異巨大人口基數小，再加上高稅收高福利的沉重負擔才是根本原因。類似這樣的毫無常識的觀點能大行其道，可見壟斷的互聯網巨頭對行業、對輿論、對學界、對政策法規甚至社會走向能產生多大的影響。

1000多年前，柳宗元在《敵戒》中說：秦有六國，兢兢以強；六國既除，訑訑乃亡。

只有在公平競爭的環境下，把目光聚焦到用戶身上，企業才能基業長青。為除掉對手不擇手段，為攫取利潤不惜壓榨弱小，可能會逞一時之快，但遲早會自食惡果。這樣的道理古人尚且明了，可惜從挑戰陳規的英雄異化成阻礙進步的惡龍，這樣的故事千百年來仍一次次上演，阿里會成為下一個嗎？