【行業報告】國內主題公園：駛入發展快車道后的行業現狀

導讀

2016年對於主題公園行業來說是值得大書特書的一年，外有迪士尼來勢洶洶，內有歡樂谷、方特、萬達城等本土品牌加速區域布局，期望通過快速擴張、連點成片，形成合力出擊。然而，在駛入發展快車道后，表面風光無限的主題公園，卻也背負了「浮躁」、「過熱」等質疑，行業亟須一份真實的「體檢報告」作為未來發展的依據。

文章來源：北京商報

為此，北京商報的20多名記者組成採訪組，奔赴京津冀、珠三角、長三角這三大區域以及中西部多地，選取最具代表性的主題公園，通過實地調查了解、與高管對話以及採訪業內權威專家等方式，歷經3個月，形成主題公園產業報告，真實反映企業生存現狀，也為站在發展風口期的主題公園獻策。

格局

區域布局下的競爭與合作

從一座城到一片區域，主題公園的帶動面越來越大，而主題公園與區域之間的互動也成為今年業界的聚焦點。目前，大大小小2700個主題公園分佈在全國各地，沿海城市尤其長三角區域成為主題公園最為集中的區域，此外，京津冀、珠三角與之並列，而成渝地區也在近幾年迅速崛起。與此同時，區域聯合和相互競爭態勢已然形成，如何在激烈競爭下保持對遊客的吸引力，也成為主題公園需要思考的問題。

區域聚集

在常規區域聚集的基礎之上，成都、重慶、安徽等地也成為主題公園看中的地盤，海昌海洋公園、歡樂谷、華強方特等相繼落地。美國六旗集團也將在重慶推出「重慶山水主題小鎮——六旗樂園」。

搶攻地盤

環球影城和迪士尼在國內目前只有一子，但本土主題公園在國內則以連鎖化的方式迅速圈地圍欄。

不論是推出《熊出沒》一舉成功的華強方特，還是以驚險刺激著稱的歡樂谷，抑或是高調叫囂迪士尼的萬達城以及以海洋文化為主旋律的海昌海洋公園，都在以自己的步伐布局。

從國外主題公園發展的經驗來看，連鎖主題公園地理位置分佈合理，對於主題公園體系的互補效應有明顯的刺激作用，從而真正發揮主題公園體系的協同作用。

激發活力

不論是環球影城的選址還是上海迪士尼的落戶以及長隆集團「偏安一隅」的強勢發展，選址首先是主題公園落地最為關鍵的因素，包括經濟發展水平、消費能力、投資環境、自然條件等都是不可忽視的。目前主題公園的區域布局，基本與經濟發展水平的區域差異相同。

另一方面，落子之後的主題公園也帶動著區域的變化。以環球影城為例，環球影城的來襲助推京津冀主題公園市場的變革。最新消息顯示，在北京市交通委專項編製《北京城市副中心交通基礎設施項目表》中，明年擬新開工11項，共計35公里，包括東六環環球影城立交、廣渠路東延等項目。交通是主題公園發展的關鍵因素之一，主題公園的出現也帶動著區域各項指標的發展。

數據

主題公園駛上快車道

2016年註定是國內主題公園行業不平靜的一年，也是主題公園快速發展的一年。隨著上海迪士尼樂園的開業，各方對國內主題公園市場的關注迎來了新高度。就目前的數據來看，主題公園在國內的發展依然處於不平衡的態勢，並呈現出明顯的區域特徵。其中東部地區佔據了國內主題公園市場的絕對主力。在資本層面，遊樂園毫不意外地成為了企業投資的熱土。在未來幾年中，主題公園領域還將持續升溫，隨著國內消費水平的不斷提高，到2020年，將有望超過美國，成為全球最大主題公園市場。

在AECOM（艾奕康）於2016年發布的全球十大主題公園中，多家企業入選。業內普遍預測，以市場的發展速度，2020年將超越美國，成為全球最大的主題公園市場，屆時入場人次將為2.21億。

2016年，在遊客數量增加的同時，消費者也日趨成熟，選擇性更強，國內主題樂園地域性也更為明顯。香港海洋公園和廣州及珠海長隆主題公園，最大客群來自廣東地區，而上海迪士尼有超過一半的客人來自華東地區。

作為大型旅遊項目，主題公園需要的投資金額極為龐大，遊樂園、文化園、科普教育、體驗園、影視基地、動漫園與植物園七大主題公園類型中，遊樂園投資金額最大，佔比達到48%。

毫無疑問，家庭親子是主題公園的重要消費群體。在針對親子游消費經歷的調查中，曾帶孩子去遊樂場、動物園及主題公園的比例高達81.73%。

伴隨主題公園競爭越來越激烈，創新變得格外重要，其中新技術的引入更是受到追捧。2020年VR的市場規模可達300億美元，其中VR在主題公園的應用預計有望佔據10%左右的份額，即30億美元。

當居民收入水平不斷提高，符合主題公園經濟准入條件的人口基數將不斷擴大，2020年達到主題公園准入條件的人群有望突破11億人。在達標人群中的滲透率有望提高到20%，總訪問量達2.2億人次，未來五年主題公園客流量複合增速約為12%。

目前，遊樂園市場規模為30億美元。過去五年來，全球主題樂園的收入增長4%，至16億美元。這主要得益於和東南亞中產階層日益旺盛的遊樂需求。接下來，將繼續快速增長，一批大型主題遊樂園將開門迎客。

事件

2016主題公園十大新聞事件

2016年主題公園行業可謂熱鬧異常，前有上海迪士尼開張，後有萬達老總王健林叫板。對外，本土企業紛紛出海，欲尋求新的擴張模式；於內，各家主題公園為應對激烈競爭不得不苦修獨門武功，於是VR等創新技術成為搶手的香餑餑。更重要的是，每個大動作、大新聞背後，都能折射出行業發展的新態勢，極具參考價值。北京商報社和北商研究院通過廣泛徵求意見、專家研討等方式遴選出今年主題公園十大熱點新聞事件。

1、上海迪士尼正式營業

主題樂園第一品牌迪士尼於2016年6月16日在上海開門迎客，第一年預計將達到1000萬客流，在2016年財報電話會議中，迪士尼公司董事長兼首席執行官羅伯特·艾格說：「2016財年，我們連續第六年創下業績新高。這一年的亮點歸功於上海迪士尼度假區的開幕等原因。」業界對迪士尼的入場競爭也紛紛拿出措施應對。華強方特、宋城等企業選擇與新科技牽手，研發新的VR表現形式項目；萬達主題公園宣布擴張版圖，目標在2020年將萬達城發展到國內15個、國外3-5個的規模。種種舉動都顯示著本土主題樂園正全副武裝應對迪士尼入華的挑戰。

點評：迪士尼進入后對主題樂園市場最大的衝擊其實是理念、標準、服務，這所謂的「狼」也是需要業界去鑽研、去學習的。這推動著運營商去思考如何提高自己的核心競爭力，從這一層面上來說，對主題樂園行業是有積極推動效果的。此外，迪士尼地處華東，接待量有限。國內主題樂園具有主場優勢，只要對市場進行精耕細作，是能夠與迪士尼同台競技的。

2、環球影城配套設施開建

作為北京文化旅遊板塊的核心項目，環球影城吸引眾多目光。環球影城相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，環球影城項目整體投資將超過1000億元人民幣，並將在二期與美方共同打造完全版的公園。環球影城已於2015年底全面開建，相關配套基礎設施工程也正在進行，直達園區的八通線南沿工程也在2016年上半年開工，預計項目在2020年全部建成。

點評：環球影城落戶通州，對北京以及周邊地區休閑文化產業的拉動將會很明顯。僅就餐飲業來看就有希望帶來每年30億-50億元人民幣的增長。當前，京津冀在推動一體化戰略，以通州區域的定位為重點發展現代服務業及文化創意產業，環球影城項目所帶來的國際先進文化產品與理念對鞏固通州的這一定位有好處。同時，環球影城能夠助推通州新城的發展進程，周邊的交通路網、綠化及市政基礎設施建設速度將大大加快。此外，通州旅遊業將長期受益，樂園帶來的龐大客流量對酒店、商貿產業的正面效應值得期待。

3、四家國內主題公園入圍全球TOP10

儘管2015年全球經濟大環境不佳，但主題公園市場仍在持續擴大，行業整體保持了7%的增長率，其中以亞洲與美國的主題公園表現最為搶眼。更是有4家主題公園企業躋身10強。根據2015TEA/AECOM全球主題公園調查報告，華僑城集團排名全球主題公園集團第4名，長隆集團排名第7名，華強方特緊隨其後位居第8名，宋城集團則處在第10名的位置。而在2015年全球遊客量排名前25名的主題公園中，能看到橫琴長隆海洋王國、香港海洋公園、杭州宋城、麗江宋城4家主題公園的身影，分別排在13、15、17、25名。

點評：今後以為首的亞洲主題樂園市場會引領世界，主題公園的遊客量還會進一步增加。人口基數擺在這裡，消費潛力巨大，相信目前乃至今後一段時間內都是主題公園發展的黃金時期，會有更多的主題公園進入世界前列。但需要注意的是，隨著主題公園數量的增多、規模的擴大，很容易產生同質化的風險，要避免同質化，就需要企業不只關注硬體設施的改善，還需要從文化、創新上下功夫，具有特色化、個性化的主題公園更容易脫穎而出。

4、本土主題公園嘗試出海

宋城演藝12月初在澳大利亞黃金海岸宣布，旗下首個海外大型項目「澳洲傳奇世界」將進入開工倒計時，這似乎證明了當前海外旅遊投資已成為眾多國內主題公園巨頭的新規劃。此前華強方特已將觸角伸向了遙遠的中亞市場，而萬達的文化旅遊城項目也不甘示弱，宣布進軍發達國家市場，並將首個海外文旅商業綜合項目敲定在法國首都巴黎。

點評：本土主題公園「走出去」總體來說是風險與機遇並存的。可以從三個方面來看，首先是外國居民的喜好與是有區別的，因為文化背景的差異，外國居民在選擇主題公園時所重視的內容與企業在經營中所了解的可能會有所偏差，企業「走出去」后如何把握好這種偏差是有難度的；其次是在「走出去」的過程中相關企業會把元素帶出去，但元素該怎麼應用到國外市場、是否會受到歡迎，這是存在不確定性的；再有從運作方面來講，國外的社會情況、法律情況、消費政策、消費特點等對國內企業來說是全新的，在這一點上有很大變數。

5、萬達叫板迪士尼

萬達掌舵人王健林叫板迪士尼是本年度備受關注的行業事件。王健林不僅直言要與迪士尼正面競爭，還放話要讓上海迪士尼20年內難以盈利。而如何實現對迪士尼盈利的壓制，王健林說道，上海迪士尼單打獨鬥無法應對萬達的群狼策略。萬達將在全國各地開設15-20家萬達主題樂園，並通過業態差異化完成對迪士尼的圍剿。目前，已開業的南昌萬達樂園與合肥萬達樂園似乎正執行著王健林口中對於迪士尼的合圍態勢。

點評：萬達這一叫板從某種意義上來說是為萬達主題樂園做了一次生動的廣告宣傳，因為從本質上來說，萬達主題樂園與迪士尼的產品品質不一樣，盈利模式也是不一樣的。就迪士尼公司本身來說，主題樂園並不是它的主要收入來源，它的盈利來自整個文化產業鏈，來自多年來悉心打造的眾多高含金量IP，迪士尼更像是迪士尼文化輸出與傳播的載體。而萬達目前的核心仍是房地產，所開發的萬達城系列產品中相關的房地產產品仍佔據著重要位置，因此所謂的讓迪士尼20年不盈利的說法根本就是個偽命題。

6、長隆集團創千億級投資

長隆集團斥500億元巨資在廣東清遠建設新主題公園，未來將形成廣州、珠海、清遠三大主題公園互動格局。截至目前，長隆集團逾千億元的投資都砸在了廣東一地，在外界眼中，這種固守似乎成為長隆集團身上的標籤。據悉，此次長隆集團投資的清遠項目將定位為國際森林度假區，並期望此項目能為長隆帶來數千萬人次的遊客以及超100億元的產值。

點評：長隆所在的珠三角地區是國內較適合主題公園發展的地區，氣候、交通等條件也便於吸引周邊遊客，眾多主題公園都對廣東市場虎視眈眈，因此長隆要先確保自己的主場優勢，再考慮對外擴張。但一個地區的遊客量是有極限性的，當遊客量到達峰值后再想提高就比較困難。集中在廣東發展，客觀上形成了分流，尤其是對外省進入廣東的遊客來說，去了一個長隆主題樂園未必會再選擇另一個。隨著長隆三個主題樂園的建成，很可能會出現三園搶客的狀況，需要提早預防。

7、VR新技術受追捧

2016年VR成為熱點辭彙，眾多領域資本紛紛向VR進軍，主題公園也不例外。此前華誼兄弟與北京聖威特科技有限公司聯手打造了VR大型綜合室內主題公園「V觀世界」，而類似的主題樂園項目還在海南三亞、江蘇等地展開。此前，業內盛傳宋城演藝和美國知名VR行業初創公司Spaces簽約合作，成立新的合資公司。通過該合資公司，宋城演藝要在杭州打造國內第一個VR主題公園。一時間，眾多主題樂園巨頭紛紛在公開場合表達了對VR技術融入遊客玩樂體驗這一模式的看好。

點評：VR主題公園這一概念目前炒作較多，市場上有跟風的嫌疑，容易形成新的泡沫。但VR主題公園這一概念從本質上來說不是真實的，是虛擬的感受，不可能代替遊客真實的體驗，無論有多好的創意都無法形成主題公園的核心。從某種意義上來看，可以把它當做一種推銷手段，與在很多領域看到的3D片段有較雷同的廣告效果。此外VR技術當前並不夠成熟，並且成本較高，大範圍推廣是有風險的。

8、輕資產模式成趨勢

2016年7月，華強方特首家以授權投資模式進行建設的方特歡樂世界在山西大同正式開業，並在開業百天取得遊客接待量53萬人次的成績。而授權投資僅僅是華強方特輕資產擴張下的一種模式，未來還將更為多元化，華強方特也將繼續以合作投資模式推進國內主題公園布局。此外，海昌控股也在此前依託自身海洋公園設計建設運營能力進行輕資產的嘗試，位居華東的常州恐龍園也在利用自身品牌及經驗優勢推進主題公園的輕資產擴張。

點評：輕資產擴張有益於主題公園品牌價值以更為豐富的途徑變現，快速推廣自主研發的產品和創意，將產業鏈和價值鏈做大，但會增大資產保值的風險。同時，簡單地從市場層面進行擴張有可能會造成後期自我競爭的發生。此外，過度的輕資產模式會使得主題公園在整體上的品牌把控能力降低，還需要考慮或將面臨的管理鬆散、創新難以持續等問題。

9、主題公園深度捆綁地產

恆大地產巨額投資的海南海花島項目引發行業熱議，作為海南省定位的海南西部重點旅遊工程，海花島周圍近8平方公里的填海面積，涵蓋酒店、商業、海上樂園以及生態康樂園等業態。在旅遊地產上大手筆投入的也不僅僅是恆大一家，近年來，以主題公園為核心的旅遊地產板塊越發成為眾多地產大鱷青睞的領域。2015年，旅遊地產投資額超過9000億元，儘管總體項目數量有所下降，但旅遊地產的項目總數仍達到8700餘個。

點評：對旅遊地產的發展前景還是秉持較為樂觀的態度，尤其是隨著中產階級規模的擴大，對近郊遊、度假游等旅遊產品的需求也在提升，以此為契機，旅遊地產也將被帶動。但也必須看到，旅遊地產的關鍵在於配套與運營，許多旅遊地產項目位於較偏僻的區域，儘管拿地成本低，但配套設施的建設以及營銷費用的投入卻大大增加。同時，與剛需型地產產品不同，旅遊地產的營銷難度也較大，而眾多購買的消費者仍是出於投資目的，從長遠發展的角度來看，是不符合旅遊地產產品本身持續發展的。

10、六旗度假區落戶浙江

2016年1月，全球大型主題公園集團六旗位於浙江嘉興的國際度假區正式開工建設。該項目毗鄰杭州灣，規劃面積數千畝，總投資高達300億元，囊括了主題公園、度假酒店、會展演藝、休閑養老等旅遊產品，這也是美國六旗在市場落戶的首站。六旗希望進入后能攜自身運營經驗為遊客帶來新的體驗。12月，六旗在重慶璧山的主題公園項目也宣告動工，六旗相關負責人表示將結合重慶當地的自然及人文特色推出一系列專屬的旅遊產品。

點評：六旗樂園與之前開業的迪士尼有所不同，後者更關注的是舉家同游的溫馨感，而六旗的產品特色更突出刺激性，尤其是它最具代表性的各類過山車，能為消費者帶來不一樣的體驗。但需要注意的是，六旗此前的項目都位於北美地區，與迪士尼樂園所屬的迪士尼集團具有豐富的全球化運營經驗有所不同的是，它在進入后是否能打好過山車特色這張王牌，是否能迎合遊客推出更多符合文化的產品，還需要進一步觀察。

主題公園的運營之術

不論是橫向還是縱向，主題公園的發展深度都在增加，發展模式也更為創新。輕資產模式的拓展、多元化盈利的追求、增開新項目等都成為今年主題公園市場的新嘗試，也是主題公園在「黃金時代」的運營之術。

盈利結構待完善

10%盈利、70%虧損、20%經營效益基本持平，是目前國內主題公園發展的一個顯著特點，也是業內近幾年一直要突破的地方。

上海迪士尼進駐市場之後，也讓國內主題公園市場進一步看到了盈利結構的進步空間。康寧翰集團區總經理Rick Solberg日前公開表示，的主題公園80%收入靠門票，20%收入靠零售，餐飲和住宿等消費幾乎為零。而在國外，主題公園的收入30%是門票，30%是零售，40%是餐飲住宿。公開數據顯示，按照迪士尼的普遍經營來看，樂園1元的門票能拉動8元的消費，其70%左右收益來自衍生品等二次消費。

實際上，國內主題公園基本都有自己的衍生品，但真正打響品牌的缺寥寥無幾。

輕資產方式拓展

在主題公園興建的熱潮之下，輕資產的方式成為不少主題公園拓展市場的方向。同時，這也是主題公園在有了自身核心優勢之後，可以借力核心優勢、避開重金布局的方式之一。

目前，喊出要試水輕資產方式的主題公園包括：海昌海洋公園、華強方特、宋城演藝、萬達城等。在調查中，北京商報記者發現，目前國內主題公園進軍海外主要分為兩種模式：其一是以海昌海洋公園為代表的輕資產輸出模式;另外一種是以萬達為代表的通過投資併購的形式建設主題公園項目。

作為以海洋文化為核心的主題公園，海昌海洋公園目前也正在向外輸出諮詢和技術管理，並與多家海洋館等達成了相關合作。除了在國內進行輕資產的布局之外，走出海外也是輕資產發展的表現之一。2014年華強方特在伊朗落地「方特卡通動漫園」項目、宋城演藝業在前不久的公告中指出擬在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸一期總投資20億元人民幣建設澳大利亞傳奇王國項目。

業內分析人士指出，多家主題公園以輕資產模式進軍新興市場一方面是受宏觀層面的「一帶一路」政策導向作用影響，另一方面，在進軍新興市場的同時，可以吸收當地的優秀創意人才來打造具有當地特色的主題IP衍生產品，提升自身競爭力。

IP創新尋機遇

主題公園在市場已經不少見，從上世紀末到如今，主題公園的文化亮點正在隨著消費觀念和消費人群的更迭而轉變，同時在主題公園數量明顯上升之後，文化創新成為主題公園新機遇。

一個較為明顯的體現便是主題公園的園區更新、項目新增等，並在自身的發展中形成自有的規律。另一個體現則是IP的打造，比如華強方特打造出的動畫片《熊出沒》也成為該主題公園的一張名牌。同時IP的打造和文化的創新也是主題公園在輕資產輸出過程中的重要舉措。

如今的主題公園領域，從一代產品景觀觀光型、二代產品器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。這個轉變出現的背景就是當前主題公園的消費人員結構出現了重大變化。「90后」成為最主要的群體。而這個以社群化、亞文化、二次元文化長大的族群，不再關注社會大眾的喜好，而是變為追求刺激和個性。

泛主題公園項目受關注

大型主題公園的崛起除了給區域吸引「人氣」外，還形成了涵蓋餐飲、商業等多業態的產業群，成為推動區域經濟的新勢力。業內人士指出，以迪士尼為例，主題公園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具、出版、電影、網路於一體的泛文化娛樂產業巨擘。而建立一條自己獨特的產業鏈，由此所衍生出來的餐飲、商業、酒店以及其他消費領域的內容才是主題公園的價值所在。

11月初國家旅遊局發布的信息顯示，目前在建的旅遊綜合體項目有2027個，佔全部在建旅遊項目數量的19.2%；預計總投資達到52235.7億元，已完成投資12253.2億元，佔全部旅遊投資的38.8%。國家旅遊局相關負責人進一步透露，在這些旅遊綜合體項目中，投資額100億元以上的有131個，投資額在200億元以上的則有45個。

不過，有業內專家強調，雖然旅遊綜合體已經成為主題公園的一種盈利模式，但資本也要避免盲目投資。

（文章來源：北京商報）

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