騰訊的全球遊戲霸主路從《王者榮耀》開始

背景

作為國內互聯網行業的巨頭，騰訊在社交和遊戲兩方面成為了國內的霸主，微信高達9億多的用戶數量，讓所有競爭對手難以望其項背，而遊戲領域則是騰訊的現金牛，王者榮耀一款遊戲三個月收入達到了60億。

據第三方數據機構App Annie近日發布的2017年5月全球手游指數榜單顯示，在收入排行中，《王者榮耀》榮登排行榜第一位。

更為關鍵的是，在全球排行前10名的手游中，僅有一款日本遊戲跟公司無關，其餘9款全部有公司的身影，其中，騰訊主導或收購的公司有5款進入前十，分別是《王者榮耀》、《皇室戰爭》、《部落衝突》、《糖果粉碎傳奇》、《天龍八部》。除《王者榮耀》和《天龍八部》之外，其他三款遊戲都來自與對芬蘭遊戲公司Supercell的收購，成績非常的耀眼。

根據騰訊最新的2017年一季度數據顯示，騰訊控股總收入達495.52億元，同比增長55%；凈利潤達到145.48億元，同比增長58%。其中，網路遊戲收入增長34%至人民幣228.11億元。PC客戶端遊戲實現約人民幣141億元的收入，同比增長24%；智能手機遊戲而言實現約人民幣129億元的收入，同比增長57%。可以看出，手機遊戲的比重和增速正越來越成為騰訊公司增長的主要動力。

根據Newzoo最新的市場數據分析報告，2017年全球22億的遊戲玩家將創造1089億美元市場規模，相比去年增長了78億美元，增幅為7.8%。數碼遊戲的營收將達到944億美金佔據全球市場的87%，其中手機遊戲是最為賺錢的領域，手機和平板電腦遊戲年增長19%，達到461億美元，佔據42%的市場份額，預計到2020年移動遊戲將佔據整個遊戲市場的半壁江山。

可以看出，手機遊戲在全球依然保持較快的增長，而根據另外一些媒體的報道，PC遊戲則已經開始走下坡路。

根據艾媒諮詢的報告《2016-2017手機遊戲市場研究報告》，今後幾年，國內的手機遊戲將處於平穩增長的態勢，但總體的增長幅度在下降。

2016年度騰訊和網易的年報顯示，騰訊和網易兩大巨頭佔據手游市場的份額高達68.46%。隨著遊戲人口數量極限值的逼近，兩大巨頭在國內的手游市場空間已然有限，哪怕再出一款能與《王者榮耀》匹敵的產品，在增長率方面的天花板依然非常的明顯。

不僅僅是現金牛的遊戲產業，騰訊的社交產品在國內也遇到了明顯的天花板，其用戶數量已經大幅超過了2016年度統計的手機用戶數量，說明幾乎每台手機上都裝有微信，而且有人不止一個微信號。

根據艾瑞的監測，微信的月活用戶雖然持續在增長，但增長率方面已經持續走下坡路，天花板非常的明顯。

在這種情況下，出海已經成為了必然的選擇，尤其對於騰訊這樣體量的企業，國內的市場已經不能滿足其擴張的態勢。只有積極進入海外市場，才有可能保持其快速的增長。

出海

騰訊在出海方面其實已經有了很多年的布局，在前些年，騰訊的出海一直以社交為主，遊戲為輔，但這些年有了一些改變，遊戲變的越來越重要，而社交出海則成為了輔助。

這與微信重金投向海外市場后，被facebook打的毫無招架之力有關係。

2013年，騰訊與足球巨星梅西簽約，大力推廣微信。之後梅西開始頻繁出現在微信的在線和電視廣告上，比如下面這則在巴西播出的父親節廣告：

之後，梅西的微信廣告開始出現在全球各個地區，比如下面這個香港的巨大廣告牌，上面的微信品牌宣言寫著：「We love，We share，WeChat」。

除了梅西之外，微信還重金聘請了內馬爾，以及印度的寶萊塢明星來吸引用戶，但效果不佳，尤其是facebook目前的幾線同時作戰的策略，大幅度壓縮了微信在海外的市場空間。

根據第三方機構的統計，目前在之外的區域，微信的存在感非常的弱：

而最新的結果顯示，facebook在全球已經擁有了超過20億的用戶，其活躍用戶數量達到了全球活躍互聯網人口的近60%，要知道，的互聯網人口就佔了7億人，如果扣除的活躍人口，facebook的全球活躍用戶量甚至能達到70%左右。

Facebook的產品線中，除了主打的facebook之外，還有輕應用WhatsAPP，以及越來越像微信的facebook messenger，和針對年輕群體的Instagram。目前，WhatsAPP和Messenger的月活都超過了12億，Instagram也超過了7億，這種產品組合的矩陣讓全世界其他的社交應用存在感非常的糟糕，只能在本國或本地區有較好的存在感。

雖然騰訊仍然在做著嘗試，比如在東南亞參股Garena，模仿facebook推出了社交+購物的產品，比如在印度投資印度排名第三的IM軟體Hike Messenger，對標WhatsAPP，比如在印度投資了印度排名第一的電商巨頭Flipkart等等。但總的來說，這些投資的效果一方面尚未完全顯現，另外一方面，這些產品都是非常燒錢的，在與競爭對手競爭的同時，需要大量的真金白銀投入。而最為關鍵的是，這些投入跟騰訊的主業——微信以及遊戲（虎嗅註：此處作者似乎是想表達和騰訊現有的主要服務，另外作者似乎忘記了 QQ）並沒有直接的關聯，更多的是一種戰略投資布局，甚至連控股都算不上。

在遭遇前幾年微信全球化的失利之後，騰訊的海外布局轉變了方向，這個方向不僅不需要燒錢，反而可以賺錢，這就是遊戲。

在遊戲的擴張策略中，騰訊首先嘗試的是遊戲出海，但這一策略並未奏效，海外市場對於國產遊戲接受程度並不高，於是，騰訊加大了海外的戰略投資和併購的步伐，以此來打造全球遊戲的投資組合。

以下是小商幫科技統計的，截止目前為止，騰訊遊戲在國內外的投資和併購情況列表（參考新聞和遊戲葡萄等）：

上圖中，標藍色的部分是手機遊戲公司，可以看出，騰訊從2013年開始加強了全球手機遊戲領域的投資。而且，最近幾年有加大力度的趨勢，比如收購Supercell花費了86億美金，比如預計要收購的Rovio Entertainment，價格達到了30億美金，這些大手筆的投入比之前幾年全部的投入加起來還要多的多。

根據市場情報公司Mergermarket的數據，在過去五年中，騰訊總共花費了超過625億美元用於收購和併購，這一數據超過了百度和阿里巴巴。尤其是在遊戲公司收購領域，騰訊成為了最活躍的參與者。

與社交網路和電商方面的投資需要不斷燒錢來佔領市場相比較，遊戲產業的投資組合總體將會為騰訊帶來非常豐厚的回報，同時，大量分散的投資一方面可以分散單一遊戲帶來的用戶數量下跌風險，另外一方面，能夠帶動海外遊戲市場的滲透和布局，此外，還能分享全球遊戲產業增長的紅利，對於騰訊而言，意義重大。

從營收來看，根據Newzoo的報告，截止2016年年底，騰訊遊戲已經成為了全球排名第一的遊戲廠商，超過了Sony，EA等傳統遊戲霸主：

而市場居功至偉：

除了大肆進行投資布局和收購之外，騰訊還在全球進行了雲計算的布局。而這個布局，從目前的應用來看，基本上主要是為騰訊的遊戲進行服務的。

2017年6月22日，騰訊「雲+未來」峰會遊戲專場在深圳舉行。論壇聚焦「遊戲全球化布局」，騰訊遊戲雲全球化建設和生態戰略在會上全面亮相，騰訊雲與騰訊WeGame平台在海外單機遊戲引進計劃的戰略合作正式發布。

騰訊遊戲雲總經理黃世飛在開場致辭中講到：「雲作為一個概念已經被各行各業所接受，遊戲行業對雲的接受程度是最高的，當前國內有超過90%的遊戲開發商或發行商已經是騰訊雲的客戶，並且從原來只用到計算、存儲、網路等基本元素，過渡到SaaS和PaaS的服務，像語音服務、專業的測試服務。」

騰訊遊戲雲資深產品經理馬亮引用報告指出：「遊戲出海每年至少保證在35%以上的增長，而企業關注的遊戲市場每年都有20%以上的增長比例。遊戲企業在當下的時機出海，成長空間非常大。」

騰訊雲已經提前作出了戰略布局：覆蓋，騰訊雲近兩年都在加速網路節點的布局，目前在全球擁有超過31個服務節點，今年更將進入莫斯科、孟買等地區。

可以看出，騰訊在微信為代表的社交軟體全球化進程失利之後，更多的將重心轉移到了遊戲領域，並圍繞遊戲進行全球化的雲布局。

而更為重要的是，《王者榮耀》的成功，讓騰訊看到了遊戲+社交潛在的巨大力量，未來其社交領域的發力，將不一定主推微信或者QQ這樣的純社交產品，而是有可能採取遊戲+社交的模式，利用併購和參股的產品進行社交的嘗試，從而從另外一個角度與facebook進行競爭。畢竟，facebook在遊戲領域的份額和布局遠遠落後於騰訊。而這一戰略布局，也幾乎是騰訊現階段唯一可以採取的大規模全球化推進策略。

未來，遊戲（包括遊戲本身以及遊戲平台）+雲+社交的戰略，將極有可能是騰訊最為重要的全球化戰略，在這一戰略成功之後，騰訊依然會切入電商的領域，從虛擬產品的買賣，拓展到實體商品的買賣。這一實驗目前已經在騰訊投資的東南亞Shopee中進行，而facebook同樣在東南亞進行社交+電商的策略，初期效果非常的好。參考文章《全球互聯網巨頭爭霸戰，勝負手在印度和東盟？》

問題

隨著騰訊遊戲和雲出海的步伐越來越快，其面臨的國內外競爭也開始越發的激烈，畢竟遊戲領域由於利潤巨大，各大巨頭們都不會輕易捨棄相應的蛋糕，尤其是市場，隨著遊戲人口紅利的不斷下降，自然增長帶來的高速增長將會過去，後續更多的是存量的競爭。根據艾媒諮詢的報告，手機遊戲的增長拐點將在2017年到來，之後增長率將處於下降的通道。

在國內，騰訊遊戲的主要競爭對手是網易，雖然網易遊戲目前僅有騰訊遊戲約一半的營收規模，但其平均增長幅度超過騰訊遊戲，如下圖所示：

如果沒有《王者榮耀》的拉動，騰訊遊戲整體的增長已經顯現出疲態，而網易遊戲則依然處於較好的增長狀態中。如果放到年度的增長性中來看，網易遊戲2016年度同比增幅在58%左右，而騰訊遊戲僅僅25%左右，如果騰訊遊戲的增速不能得到有效的放大，在理想模型下，網易遊戲將有望在未來3-5年趕上騰訊遊戲的規模。

對於大部分的遊戲而言，其黃金的生命周期一般不超過2年，之後將會走下坡路，《王者榮耀》到今年暑期預計會迎來最後一波高峰期，之後其增幅將逐步放緩，不排除大幅度放緩的可能性。近期《王者榮耀》主動壓縮低齡用戶的使用時長，一方面固然有國內各種媒體的壓力，另外一方面，小商幫科技認為，該產品巔峰的生命周期即將結束，後續對營收增幅的貢獻已經非常有限，因此，騰訊選擇主動將其降速在情理之中。

而在國際拓展方面，除了傳統的遊戲廠商的競爭之外，新興互聯網巨頭也在不斷調高其遊戲戰略，對於騰訊未來的海外市場構成了較大的威脅。

以facebook為例，目前facebook的全球用戶量已經超過了20億，根據互聯網女王Mary Meeker上個月發表的網路趨勢報告顯示，目前全球網路使用者約為34億人。也就是說Facebook拿下了58.8%的互聯網用戶。如果扣除區的活躍互聯網用戶數量，facebook的全球用戶甚至接近70%。這一用戶量基礎決定了facebook成為了全球網路遊戲分發最為關鍵的平台。

目前App Store能夠覆蓋全球155個市場，Google Play約100個市場，其中Facebook在148個App Store市場、98個Google Play市場做到了社交軟體的TOP5。除了和聖多美和普林西比少數市場，其他市場Facebook也能排在TOP10。這也意味著Facebook幾乎也覆蓋到了所有的手游市場。在遊戲廠商進軍的熱門市場——歐洲、東南亞、印度、美國等市場Facebook都能排到第2名。

從效果和性價比來衡量海外流量的獲取渠道的話，Facebook絕對是首選。根據出海大數據顯示，目前也佔據著廠商絕大部分的出海廣告預算消耗：2016年整體消耗額在10億美元左右，比2015年增長了5倍。根據Facebook國內頂級代理商的KPI來推算，2017年廣告消耗量還能上升到16億美元。其中遊戲佔了其中的35%左右。

所以，從遊戲的分發角度而言，facebook天然的成為了全球遊戲分發的霸主，其後續發力，足以震動Google Play和App Store。

2016年年底，Facebook對外宣布，將在旗下通訊應用Facebook Messenger中，新增一項名為「Instant Games」的遊戲功能，以使用戶擁有更豐富的娛樂活動。而這，被視為facebook進入全球遊戲分發領域的一次重要嘗試。而facebook投資Oculus以及VR社交等，都預示著facebook希望在未來的VR遊戲+社交領域有所收穫。

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