諾獎理論告訴你，創業者的決策與正常人類有什麼不同？

1

小區南門上周開了一家水果店。一般小區的新店，我都會去混個臉熟，成為第一批老客戶，以後能優惠點。

結賬時，我問老闆：「知道這兒之前開的什麼店嗎？」

他說：「知道，做營養早餐的，那玩意兒，做不長，太虛。」

好吧，我才不會告訴你，那家做營養早餐的老闆開始也是賣水果的，發現賣不動才轉行的。

我也不會告訴你，你隔壁的店、隔壁的隔壁的店、隔壁的隔壁的隔壁的店都賣過水果，沒一家能賣起來。這小區就是跟水果店有仇，我住了十幾年，先後倒了十幾家水果店。

我也不會告訴你，小區北門對面的拐角，那家水果店，規模比你大，東西比你新鮮、價格比你便宜。

我已經看見，一出悲劇正上演……

據老闆說，他以前開過水果店，生意很好，覺得自己經營有方，可你知道嗎？線下實體店成功的因素，70%是選址，30%靠經營。你以前的成功不過是撞大運而已。

回家后，我就把這個「笑話」講給俺媳婦聽。沒想到，她一臉不屑：「去年就聽你說看好水果實體店的生意，我怎麼光聽你說，沒見你有什麼行動啊？

「你笑話人家？人家好歹也開了兩家店了。

「而且，你怎麼知道人家沒有打聽過，不了解行情呢？說不定人家就是這麼自信呢？」

列位看官，別怪我畫風陡轉，非如此不能讓大家體會我當時被暴擊一萬點的心情。

有道理啊，為什麼這種「腦子瓦特了」的人也能開兩家店呢？而我這麼聰明絕頂指點江山的人還在這裡辛辛苦苦地碼字兒呢？

2

今天我們要來聊一聊創業的話題。

先上個數據吧，Funders and Founders發布的調查顯示，創業者第一次創業成功率只有12%，就是說，賠了時間賠了金錢，還不如回家賣紅薯。

有人說，賠錢不要緊，至少還收穫了經驗、人脈。好吧，第二次創業成功率為20%，高了那麼一點點。

兩次創業，寶貴的五六年就過去了，沒結婚的拿什麼娶老婆？結婚的拿什麼養孩子？

再看看這裡對創業成功的定義，不是說要成為馬雲馬化騰，僅僅是指企業能活下來，說不定賺得還沒以前當部門經理時多。這不就是那句老話嗎——操賣白粉的心，賺賣白菜的錢。

所以《2015創業心態調研報告》顯示，創業者的比例僅為13%，說明這個社會，還是頭腦清醒的正常人多。

用行為經濟學的經典理論來說，大部分人都是「風險厭惡者」。

什麼叫「風險厭惡者」呢？比如說，給你兩個選擇，A：直接拿10萬塊錢走人；B：賭大小，50%的概率賺20萬，50%的概率一分錢沒有。雖然名義效用一樣，但大部分人都會選擇A，直接拿錢——面對的錢越多，越是不願冒險。

換句話說，創業就是典型的「非理性行為」，不願直接拿10萬塊，卻願意用12%的概率拿20萬，創業者都是屬於那一部分「風險偏好者」的不正常人類。

如果你的朋友是創業者，請別刺激他們，畢竟他們已經「腦子瓦特了」。

如果你的妻子或丈夫是創業者，請善待他們，你有你的同學、你的朋友、你的工作，而他們，只有創業。

問題是，為什麼有人喜歡過這種不正常的生活呢？

3

吳曉波講過他第一次見馬雲的情景。

那是2000年，阿里巴巴剛剛成立一年，讓馬雲名滿江湖的「《福布斯》封面報道」還要再等上幾個月。吳曉波搞清楚阿里巴巴是幹什麼的之後，問了馬雲一個問題：「那麼你是靠什麼賺錢的？」

馬雲想了兩秒鐘說：「哎呀，這件事情很複雜，不說了，我們打牌我們打牌。」

吳曉波說，其實當時馬雲自己也不知道該怎麼賺錢。他後來一直覺得馬雲是一個很不靠譜的人。

也難怪，2000年的馬雲，其實跟騙子只有一步之遙。

今天回頭來看，馬雲的成功有相當多的偶然因素。

我們知道，有兩個「企業年」，一個是1984年，聯想、海爾、萬科、四通、健力寶、南德、科龍都誕生在這一年，這是因為鄧小平的第一次南巡講話，把積蓄了很多年的「創業力量」一次性釋放出來。

另一個就是90年代末，BAT三家幾乎全部誕生在這一時期。

這是因為納斯達克2000年3月份之後一路狂跌了77%，導致互聯網風投幾乎消失。所以，誕生在1999年以後兩三年寒冬期的互聯網企業，幾乎拿不到投資；而誕生的過早的互聯網企業，資金又剛好用完了。

只有1999年誕生並及時拿到風投又沒有來得及花的企業，才有可能節衣縮食生存下來。阿里就是其中一個幸運兒。

馬雲的幸運還不止於此。吳曉波曾總結了馬雲犯下的十大錯誤，包括：好大喜功、盲目擴張、急功近利、併購頻頻失誤、用人戰略游疑、陷入誠信危機……，好吧，把幾乎所有創業者該犯的錯都犯了，還能做到今天的規模，只能用一句話形容：「天降大任於斯人也」。

是的，如果他不是這樣一個不正常人類的話，那麼他根本連犯錯的機會都不會有。

不得不承認，阿里巴巴創造的幾個業務都是人類商業史上最成功的商業模式之一，「不正常人類」才是這個世界進步的動力。

回頭看看，吳曉波說的這些所謂的錯誤，真的是錯誤嗎？

如果當年馬雲不收購雅虎，就不會喪失控制權，就不會發生後來的支付寶股權危機。沒錯，但如果不收購雅虎，為了擴展業務，鬼知道馬雲會收購一個什麼別的回來？會不會把控制權丟給一個可能更強硬的人呢？

所有理性的決策都是建立在概率估算的基礎上，但對於創業而言，特別是創新性很強的創業而言，決策比算命科學不到哪裡去。

總結馬雲的錯誤，不如去研究一個問題：

在不確定的事件中，創業者做出的決策與正常人類有什麼不同呢？

這就是我們下面要請出的一個高大上的理論，研究者卡尼曼和特維斯基曾因此獲得2002年的諾貝爾經濟學獎，這也是行為經濟學第一次被主流經濟學認可。

這個理論的名字叫：前景理論。

4

在「前景理論」中，引入了兩個新的主觀函數：價值函數和權重函數。前者負責評估價值，後者負責評估概率。以開頭的水果店為例：

在我評估小區開水果店的前景時，我看到的是」前十幾家都倒閉了「這個風險，而選址佔了70%的成功因素，所以風險很大，不宜開店。

而水果店老闆呢？我們假設他已經知道「前十幾家都倒閉了」的這個事實，但他考慮的是：「為什麼別人做不成功的事，我一定做不成功呢？畢竟我已經成功地開了一家店了，畢竟我有一家店當底子撐著。」

「前景理論」將我和水果店老闆不同的心態總結為：前期的盈利可以使人更喜歡冒險，還能讓後期的損失感覺不那麼痛苦；而前期的虧損則會加強後期虧損的痛苦感。

它解釋了創業者為什麼總是過於自信：

在體制內呆久了的創業者，常常會有一種幻覺，把體制內資源帶來的優勢當成是自己的能力；

大公司的銷售人員出身的創業者，總是傾向於把公司的客戶當成自己的人脈資源；

知名媒體的內容創業者，總是把與名人的關係當成自己的魅力，過高的評價自己的社會地位……

「前景理論」還認為，當損失更不確定時，人的注意力會放在風險研究上，決策就會更謹慎；當利潤更不確定時，人的注意力會放在測算未來前景上，往往會選擇更冒險的方案。

比如，水果店老闆也許還會想，一家店能虧多少呢？萬一錯過了這裡，接下來的選址更糟糕呢？這就是把風險看成確定的數，而不停的YY未來。

星巴克在早期開店時，喜歡在同一個城市的同一個區域密集開店，有人拿了數據想證明這些店靠得太近，相互搶客，影響單店效益。而創始人舒爾茨並不在乎這些數據，他的理由是：

星巴克不是一家咖啡店，而是家和公司之外的「第三生活空間」，人們應該毫不費力地在某些公共場合看到並走進星巴克，這才是我想要做的事，而不是一個店賺多少錢。

很多決策過了很多年再看，不理性反而成了最大的理性，能讓你高瞻遠矚的其實都是模糊的未來。

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從」前景理論「上看，創業者身上有一些共同的特性，讓他們成為「風險偏好者」，比如：

高估自己以往的成功中個人努力占的比重；

更喜歡規劃未來美好前景，而對風險只願意了解個底線；

更看重財富的增加值，而非絕對量；

更喜歡贏的感覺（市場份額），而非單純的賺錢……

很難說這種品質是好是壞，在一個成熟市場里，他們更會成為上海鋼貿城裡那些無視風險最後陷入互保債務鏈的周寧商人，在一個變數很大的時代里，他們就有機會成為馬雲馬化騰。

如果把時間放到整個人類進化史，冒險反而是更合理的「進化策略」，第一次從樹上下來、第一次直立行走，第一次用火……，環境永遠在變化，能傳下基因來的，都是不正常人類。

6

在創業者的詞典里，常常有一個詞叫「時不我待」。

用經濟學的話說，他們總是把「時間」做為一個極其重要的決策函數。

在他們的感覺中，人生的開頭和結尾都是固定的節目，只有中間這三十幾年是人人都平均享有、自由決策的資源，讓每一分鐘儘可能顯示出它的意義，這才是真正效用極大化的事。

更長遠一點看，用人的一生去影響未來，還有比這效用更大的資源使用方式嗎？

是的，在歷史上留下名字的，一定是創業者們。

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