冰火兩重天，短視頻變現如何破局？

本文經微信公眾號「南七道」（nanqidao）授權轉載

短視頻是真火爆。一波又一波網紅爆發，Papi醬、辦公室小野、瞎看什麼等，賺了眼球，又有不菲收入。但對大多數短視頻團隊來說，生存與發展並不樂觀，競爭越來越大，生存環境越來越殘酷，投入成本大、運營門檻高、盈利少之又少。短視頻項目怎樣變現？存在哪些商業模式？怎樣實現可持續運營？

短視頻火爆，變現模式有限

野食小哥、大胃王密子君、閱后即瞎、陳翔六點半等項目快速崛起，採摘了短視頻創業的第一波紅利。但對於大多數創業者來說，短視頻各個領域已經形成頭部，品牌打造的難度日益增加。從播放量看，UGC貢獻了平台90%多的內容，然而，頭部的PGC卻瓜分了90%的流量。短視頻的品牌需要更多精力和耐心去打磨，變現已成持續發展下去的核心訴求。

目前短視頻的變現模式，主要是靠平台分成和補貼、廣告變現、冬粉打賞等。平台補貼和分成方面，各大平台策略均不一樣。騰訊推芒種計劃，為優質帳號提供保底資金扶持。而今日頭條，提供的是一千人一萬元的保底計劃，不過現在已經停止了，主推的是流量分成。而後入局的阿里大魚號，採用策略更偏重定額獎金激勵，每個月提供一萬的現金。據其6月收益數據顯示，短視頻總體收益上升78%，月度獎金總額1866萬元。獎金覆蓋在短視頻創作者中應還算廣泛。

再看國外，全球最大的視頻平台Youtube也有類似政策，如果Up主同意Youtube在視頻前面插播廣告，平台會將55%的廣告費用分給Up主。出於對原創者的扶持，Youtube在廣告分成方面也提供了一定的便利。廣告會通過夥伴項目和MCN公司，分配給UGC視頻內容方。反觀目前國內的廣告分成，並沒有像Youtube一樣明確的分成標準，各家都比較模糊。

短視頻節目《陳翔六點半》

再看另外的廣告變現，國內短視頻的廣告形式一般分為四種：貼片廣告、浮窗LOGO、內容軟植和視頻賣貨。然而，由品牌主直接找到創作者投放的這種方式，基本上只屬於頭部創作者的專利。中小視頻創作者幾乎沒機會分上一杯羹。再者，即使有了流量，這種變現方式卻並不一定順利，現在如日中天的短視頻《陳翔六點半》，單集全網破億已是常態。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報價不過20萬的區間，有時實際交易價格僅為5萬。這和主創團隊所在地域、背景，商業拓展談判能力等都有密切關係。

從收益構成的角度來看，通過廣告變現取得的收益，比平台分成和補貼所得的數額一般要高得多。但目前短視頻廣告市場並未十分成熟，就TalkingData今年5月發布的16年移動廣告行業報告顯示，在廣告形式中，最受歡迎的廣告形式依然是信息流廣告，而視頻廣告僅僅是其1/3的佔比。簡而言之，短視頻商業模式不甚明朗。

創作者如何收割行業紅利？

商業模式不明朗，創作成本高等形成了一系列發展問題，平台因而也推出了一系列「治標之方」。在大環境下，短視頻創作者如何及時地收割行業紅利？主要注意兩個方面。

（一）選對方向比持續產出更重要

美拍上月發布《短視頻達人發展趨勢報告》顯現出一種發展趨勢，即越是內容垂直細分的達人，商業變現就越容易。

目前不管哪種商業模式，流量和變現大多都屬於優質的內容創作者，而這些作者的領域，往往是高度垂直和細分的。隨著行業競爭的加劇，越是大的品類越不容易凸現出來。比如美食類短視頻，在早期發展起來的日食記、日日煮，大胃王密子君之後，能脫穎而出的美食類視頻，基本都在大品類下再度細分的，比如野食小哥主打的是戶外自食其力、野外餐宿，辦公室小野主打辦公室奇葩美食做法等。

進入2017年，短視頻行業更加註重垂直化。大魚號剛剛發布的6月收益數據顯示，影視劇、動漫、音樂、美食、旅遊是短視頻收益的黑馬領域，尤其是美食類短視頻，短短一個月，收益增長的幅度達到120%。

對比擁有冬粉絕對數量高的泛興趣短視頻，垂直細分的短視頻在商業變現方面的效能反而更高。主要原因在於，專註細分領域的作者，其冬粉忠誠度一般較高。冬粉忠誠度越高，商業轉化力就越強，因而更容易得到品牌主的青睞。

YouTube上的旅遊博主Vagabrothers

其實在國外，短視頻定位細分化這種趨勢早有顯現。據Social Blade統計顯示，專註於做某個品類的視頻帳號，更能吸引有粘度的冬粉群體，會更有成長空間。以熱門旅遊節目為例，關注如何窮游的Vagabrothers是YouTube上知名的旅遊博主，目前頻道已有超過35萬的訂閱冬粉，很受歡迎。

（二）適應平台比全面撒網要關鍵

選擇更為細分創作方向的同時，緊密聯繫平台、適應規則也是短視頻階段性發展的重中之重。在商業模式不明朗的前提下，先活下去，是發展的第一步。

目前國內有明確補貼政策的包括騰訊企鵝號、今日頭條、阿里大魚號、百度百家號、微博秒拍等等。在這其中，騰訊主要是推保底扶持+廣告分成，同時通過騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等多個渠道分發。

今日頭條，走的是大眾草根路線，目前主要聚焦在流量分成，另外還有頭條廣告分成、電商模式嘗試等等，但都剛剛開始。旗下重點扶持的火山小視頻，採用的也是流量傾斜扶持，再進行分成，但只適合幾十秒的小視頻。而大魚號，由於阿里文娛的大平台，分發渠道和補貼模式相對更為多樣些，包括了基礎創作獎金、短視頻專項獎金、UC、優酷、土豆等多個平台分發收益、有流量和廣告分成，還有視頻的邊看邊買等，但畢竟大魚號實現融合只有一月有餘，實際收益效果，還需要時間持續觀望。

多渠道分發，多種補貼模式的組合，會成為平台吸引短視頻創作者的核心競爭力。不管是騰訊，頭條，大魚號，短視頻平台和渠道都在形成矩陣化。而對於創作者而言，可以做的，是針對不同平台不同規則，有針對性地儘可能抓住目前可以收割的紅利，在平台的支持下先活下去。

短視頻商業壁壘形成還在於品牌IP化

短視頻要想獲得可持續的發展，關鍵還在打造自身的商業壁壘。商業壁壘看似是大平台才需要關注的問題，但實際上對商業模式不明朗的短視頻領域來說，創業者從一開始就應該格外重視。好的商業模式，可以遵循這樣的步驟：1、找到未被滿足的需求；2、差異化的戰略定位和價值主張；3、建立起特有的盈利模型；4、整合價值鏈形成核心競爭力。

對於短視頻創作者來說，想要打造自身的商業壁壘，除了找到未被滿足的細分需求外，關鍵還在於持續不斷的品牌打造和IP化。回顧視頻網紅髮展史，從后舍男孩到人大校花，從沉珂到Mike隋，一代新人換舊人，老的一批已淹沒在歷史長河中。由於缺乏強有力的品牌和IP化，被大量的後起之秀取代。

一些在短時間內靠著情色擦邊和無聊搞笑獲得大量流量的Up主，由於缺乏IP的建設能力，很容易被公眾遺忘。在投資者看來，略有小成或已有規模的IP更有投資價值，平台也在不斷給這種大IP導流量和補貼。

從一個ID到IP，是內容創作者一個重要跨越，也是短視頻創作生態很重要的一環。被稱為吐槽第一人的papi醬，利用各大視頻平台走紅之後，不僅成為了積家等品牌代言人，還推出了個人的視頻網站papitube，通過視頻將冬粉導流到自己的平台，提供子品牌和網紅孵化服務，將papi醬的品牌不斷延伸。

短視頻網紅papi醬

短視頻雖然很熱，但是還沒到全面爆發的時刻。短視頻形態，不管對內容創業者、平台、廣告主，都是一個新的挑戰和機遇。在內容形成IP后，團隊就有了更大的商業變現可能，可挖掘廣告贊助、轉播費、門票出售、品牌授權、周邊商品等更多變現模式。「在內容沒有發展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內容的價值、IP的價值會越來越重要。」可以預見，在未來，垂直領域的大IP會有更大的變現價值。

所以說，下一個顛覆辦公室小野的，絕對不是另外一個小野。之所以能顛覆她，絕對不是有更奇葩的辦公室美食做法，更好吃的東西，更豪華的辦公室環境。打造下一個爆款，除了極其有腦洞好玩的想法，更關鍵的是專註於某一個細分領域，更了解平台特性，也更善於打造自己的IP和品牌。

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