光明日報：中國瓷器再出海，難題如何解

現如今，陶瓷的產銷量和出口量依然規模龐大，遍布海外。可當提起現代高檔陶瓷時，人們首先想到的往往不是，而是英、德、日等國家。瓷器在出海的過程中，面臨哪些瓶頸？如何破解？作為傳統文化符號的代表，瓷器出海將迎來哪些新機遇？

「瓷器」作為傳統文化的概念，通常指的是日用陶瓷和工藝陶瓷。而廣義上的陶瓷，則包含建築陶瓷、衛生陶瓷和工業陶瓷等「舶來品」。現如今，無論哪種品類的陶瓷，都已經是世界上產銷量和出口量最大的國家之一。

「日用陶瓷和工藝陶瓷是改革開放以後首批走出國門並獲得國際市場廣泛認可的大宗商品。」輕工工藝品進出口商會陶瓷分會副會長陳江峰介紹，目前，日用陶瓷出口額穩居世界第一，位居第二的歐盟27國出口額不到的七分之一；工藝陶瓷出口量是位居第二的墨西哥出口量的7倍有餘。

陳江峰說，日用陶瓷和工藝陶瓷的境外市場開發和滲透程度較高。2016年，向全球209個國家和地區出口日用陶瓷，向全球190個國家出口工藝陶瓷。在美、歐、日、加、澳等主要陶瓷進口市場中，都是首要的進口來源國。

然而，陶瓷在海外市場暢銷的同時，一個事實卻不容忽視。海關數據顯示，2016年各類陶瓷出口2126.7噸，出口總額165.06億美元；陶瓷進口12.8萬噸，進口總額6.07億美元。以此計算，進口陶瓷的單價是出口陶瓷單價的6倍有餘。

佔有著市場份額，卻為何只能在低價區間徘徊，難以獲得應有的市場地位？

「國外陶瓷之所以價格高，有原材料、設備投資、運營成本的原因，但更多的是設計、品牌等方面的因素。」陶瓷工業協會日用陶瓷分會會長蘇同強認為，隨著經濟全球化的推進，國內陶瓷在走向更多國家的同時，與國外陶瓷的差距也愈發顯現，特別是陶瓷品牌形象上的鮮明差距，致使陶瓷在國際市場的競爭中長期處於劣勢。

坐落在「北方瓷都」河北省唐山市的惠達衛浴股份有限公司，是一家衛生陶瓷出口量國內排名第一的企業。公司市場部經理趙岳認為，陶瓷在出海過程中不能只是搞價格競爭。「關鍵還是要提升品牌價值，提高產品的科技含量、設計感和附加值。」他說。

20世紀90年代，陶瓷企業代表前去參觀國際展會，經常吃「閉門羹」，企業擠不進核心展區。

一年一度的義大利博洛尼亞陶瓷衛浴展主要展出建築、衛生陶瓷。在2012年之前，只有一家與義大利廠商有合作的企業得允參展；直到2013年，民族品牌東鵬才得以首次進入展會。

「瓷器在世界市場上暢銷的同時，不斷遭到外部貿易壁壘和文化壁壘。」陳江峰指出，對於那些進口瓷器占本國總進口額80%~90%以上的國家而言，把產品拒之門外就是對本國陶瓷產業的保護。

但不可否認，曾經廉價、仿製、貼牌生產等問題一度影響了陶瓷的海外形象。「很多在貼牌生產的高端國外品牌，會刻意向消費者隱瞞製造的事實。」陳江峰表示，這種對「製造」的歧視是一種文化現象。要改變這種情況，有賴於經濟實力的提升和文化影響的崛起。

「歸根到底還是品牌問題，由於長期以來國際市場對品牌的低價認知，品牌站穩腳跟需要長期積澱。」趙岳認為，陶瓷尤其應該堅持自主品牌輸出，樹立國產品牌的國際新形象，而不能走貼牌的老路。

趙岳進一步說，國內陶瓷產品應通過創新把產品做到極致，讓國際市場重新定位國產產品。這不僅是從國際產業鏈低端位置的躍升，更是由內而外的轉變，努力使陶瓷產品和品牌躋身國際高端之列，為「走出去」豐富內涵、提升競爭力。

海關數據顯示，2016年，各類陶瓷出口量比上一年度下降6.80%，出口總額比上一年度下降27.5%。陶瓷面臨的瓶頸越發嚴峻。

從品類上來看，2016年陶瓷出口量中，牆地磚佔81%，日用陶瓷、衛生陶瓷、特種陶瓷、藝術瓷分別佔9%、6%、3%、1%；從出口額看，牆地磚和日用陶瓷各佔33%，衛生陶瓷、藝術瓷、特種陶瓷各佔19%、9%和6%。結構失衡、附加值不高等一系列問題在數據對比中可以窺見。

如何破解結構失衡？從與國外產品的對比中可以看出，陶瓷在設計、品牌和產品整體水平上仍有不小差距。蘇同強認為，當前，企業應該適應陶瓷產業向陶瓷文化創意產業的轉變，不斷增加高端陶瓷的文化藝術含量，提高產品的欣賞價值和收藏價值，不斷研發和設計出更高水準、具有更大市場空間的好產品，增強引領市場的能力。

開發好產品，靈感從何來？悠久的歷史文化，為陶瓷藝術創作拓展了空間。惠達公司曾經專門推出一個品牌，用國畫、水墨風格等風來詮釋陶瓷產品。「事實上，的傳統文化在國外非常受歡迎，產品在展會上也獲得了廣泛讚譽。」趙岳認為，把一些傳統文化中的元素融入產品設計中，是一個非常好的選擇。

蘇同強則建議，企業應該加強與國內外知名畫院、院校和知名專家、陶瓷藝術大師、書畫藝術家的合作，整合資源，借智借力，進一步拓展陶瓷藝術創作新空間，提高陶瓷產品的文化品位和國際化水準。（記者 陳恆）