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2021/12/25
相關數據顯示，2016年移動遊戲全年實際銷售收入達891.2億，其中影游互動產品收入89.2億佔比達到10.9%，影游互動已經成為國內不少廠商所熱議的話題。愛奇藝作為這一領域領跑者，早在2015年便成功打造出現象級案例《花千骨》，引領了影游互動領域的爆發。如今，由愛奇藝遊戲以及西山居世游聯合發行的根據同名電視劇改編的手游《楚喬傳》出師大捷，上線之後最高沖入iOS遊戲暢銷榜的第六位，對此我們採訪了愛奇藝遊戲事業部總經理鄧厚鋆，其就優質影視IP所必備的要素；發行《楚喬傳》的經驗；以及與西山居等合作夥伴的戰略合作等議題闡述了他的觀點。
很多廠商都想布局IP，很多人也在拿影視類的IP，影視類的IP應該怎麼拿，相信會困擾到不少人。當影視劇已經進入推廣期，這個時候再去布局勢必就晚了，但如果布局的早，又無法判斷IP的品質。對於身經百戰的愛奇藝來說，對於IP品質有一套自己的邏輯，在鄧厚鋆看來，收視率的影視作品都有其必備的要素，故事題材、明星、製作公司、播出平台和檔期，綜合這幾個方面，只要不出太大問題，就基本可以確保其收視率。
與市場上主流的MMO以男性用戶為主不同的是，得益於影視劇的用戶屬性，《楚喬傳》手游的用戶群體以女性玩家為主。但在鄧厚鋆的眼中，這確是一個非常合理的情況，他對我們表示：「在當初做《花千骨》的時候，我們得出一個經驗：只要遊戲中擁有眾多女性玩家，那麼男性用戶就不會稀缺，一個女性玩家會帶領一群男性玩家進入遊戲，這是兩年前得出的一個套路，目前來看依然有效。」
無論是MMO還是RPG，這些重度產品一定是強社交產品，長期留存靠的是玩家間的互動，而不是簡單的人機交互或是PVE，中後期一定是靠社交。女性用戶雖然ARPU值不高，缺乏一些高超的技術，但只要她們留在這樣的社交環境中，就能把男性用戶更好的留下來，反而達到更高的ARPU值。
談及此次與西山居的合作，鄧厚鋆感慨萬千，端游廠商在產品研發層面上有自己的理解，他們從端游時代就積累了一些研發套路與技術。而端游廠商給我印象最深刻的地方在於對用戶的理解、對IP的理解、對營銷的理解，與純手游公司相比有一些不一樣的地方。也正是因為有產品品質作保證才能進一步發揮影游互動的力量。
愛奇藝遊戲事業部總經理鄧厚鋆
優質影視IP的5要素:故事題材、明星、製作公司、播出平台和檔期
您如何評價《楚喬傳》影視劇目前的表現？
鄧厚鋆：《楚喬傳》影視劇是今年暑期檔開始前的一個亮點，其收視率已經破2了，這樣成績的作品現在已經很難得。像演員趙麗穎、林更新等表演都很出彩。總體而言，無論是從市場反響還是收視表現都是一部很優秀的電視劇。
像這樣高收視率的作品需要具備哪些要素呢？
鄧厚鋆：首先是故事題材，一部成功的影視作品一定可以講出一個好故事，好的故事加上熱門的題材是項目成功的基礎。
其次是明星，像趙麗穎是新一代收視率女王，其作品都有一定的收視保證。
再次是製作公司，《楚喬傳》的製作出品公司曾製作過《花千骨》的慈文，作為一家老牌影視公司，其製作水準有一定保證，不會製作一些特別「雷」的劇。
然後是播出平台，《楚喬傳》網路播出平台是愛奇藝，而傳統電視台播出渠道是湖南衛視。愛奇藝+湖南衛視的強強聯合在各方面的傳播都很到位。
最後是檔期，電視劇和遊戲一樣競爭都很激烈，我們發現，在六月率先播放的影視劇在暑期檔佔據一個不錯的優勢。六月份很多高年級學生已經接近放假的狀態，這時先預熱，隨著七月份的持續播放，這部劇的熱度就有保證。
綜合這幾個方面，加上劇本以及後期等方面，只要不出太大問題，就基本可以確保其收視率。
《楚喬傳》影視劇的用戶結構是否是女性居多？
鄧厚鋆：愛奇藝有一個類似於百度指數的搜索功能，據愛奇藝上《楚喬傳》的用戶畫像顯示，浙江、福建、廣東、上海等一些發達沿海省份收視率是最高的，其中66%是女性。這與視頻網站的用戶屬性基本吻合，女性用戶偏高。
但是其用戶年齡會比其他影視劇的用戶年齡大一些，其中25歲—30歲佔比達40%。以《擇天記》為例，18~27歲的用戶年齡佔比更大。整體而言，《楚喬傳》的女性用戶佔比偏高於平均水準，年齡層相比《擇天記》偏大3~4歲。
影游互動的經驗:抓住女性用戶相當於把握住了賽點
《楚喬傳》手游上線后沖入暢銷榜第六位，這個成績是否達到我們的預期？
鄧厚鋆：我不知道西山居對於這個成績是如何看待，從愛奇藝遊戲的角度來看，這個成績在我們的預期之內。在上線前，愛奇藝遊戲對於每一款產品都會做好充分的準備和預估，再經過一些數據的測試和驗證，以及對於這個IP的熱度預判，最後的成績基本與我們預估的成績相符。因此目前無論是榜單排名還是收入上都在預期之內，我們對此也很滿意。
《楚喬傳》手游與影視劇相比有哪些是相通的，又有哪些屬於原創內容？
鄧厚鋆：相通的地方在於之前行業一直在提的劇情還原、人物形象還原、美術風格還原、世界觀還原等等。這些都是IP產品必須要做到的內容，《楚喬傳》都做到位了。其開場動畫以及劇情動畫載入甚至像密室玩法等都深度結合了影視劇中的劇情。這是一款Q版手游，對於真人還原肯定難以達到百分百相似，但角色的造型特徵、服飾會接近於原著，讓玩家聯想到原劇，這些內容都做的非常到位。
要說這款手游相比電視劇有哪些不一樣的地方，主要還是在遊戲本身。比如當主線劇情結束之後，如果想要用戶持續玩下去，則必須做一些不一樣的內容，這都是電視劇中所沒有的內容。
《楚喬傳》手游中的女性用戶是否最多，您認為目前遊戲的用戶群是否合理？
鄧厚鋆：非常合理，在當初做《花千骨》的時候，我們得出一個經驗：只要遊戲中擁有眾多女性玩家，那麼男性用戶就不會稀缺，一個女性玩家會帶領一群男性玩家進入遊戲，這是兩年前得出的一個套路，目前來看依然有效。
無論是MMO還是RPG，這些重度產品一定是強社交產品，長期留存靠的是玩家間的互動，而不是簡單的人機交互或是PVE，中後期一定是靠社交。女性用戶雖然ARPU值不高，缺乏一些高超的技術，但只要她們留在這樣的社交環境中，就能把男性用戶更好的留下來，反而達到更高的ARPU值。
前期《楚喬傳》電視劇女性用戶比較多，自然而言女性玩家也會多一點，但到了中後期，愛奇藝遊戲針對遊戲核心用戶做了外部廣告投放后，能把更多男性用戶吸引過來，創造了用戶間的平衡。
針對女性用戶多的特點，遊戲中是否有獨特的設計來迎合女性玩家？
鄧厚鋆：是的，像社交系統，以及在遊戲前三十分鐘的新手階段體驗上，盡量不要給用戶太大操作技巧負擔，這都是對女性用戶的照顧。同時在美術以及UI的設計方面也是在不影響男性玩家體驗的前提下，充分考慮了女性玩家的需求。
影視劇非常受檔期的影響，影視劇下線之後如何保持人氣？
鄧厚鋆：我認為任何產品都存在熱度的問題，只不過因為在電視劇熱播的前幾個月，我們能不費吹灰之力得到更多的IP用戶或者說是影視向的用戶，這或許會讓我們作品熱度的落差顯得更大。
但是所有的遊戲都會遇到這個問題，一款遊戲上線的前幾個月是流入用戶量最大的一段時間，當你把目標用戶洗的差不多的時候，之後如何吸引新進用戶一定會成為一件頭痛的事情。愛奇藝遊戲解決這個問題的辦法主要有以下幾點：
第一點，因為我們本身是視頻網站，是影視劇的播出平台，所以我們就從影視的角度來考慮如何延緩或者延長IP生命周期的辦法。舉個例子，當年的《花千骨》我們是在播完電視劇正片之後，在愛奇藝平台又推出了一部相關的網劇。去年的《老九門》下映之後，我們又連續推出了3部網路大電影。
這也是愛奇藝用自己的方法來延續IP的生命周期，通過一些純網路內容以及自製內容確保這個IP的影響力能從2~3個月延長到更久，以這樣的方式來確保遊戲的生命周期，使遊戲之後幾個月的生命周期不至於跌的更低。這在愛奇藝來看其實是一魚多吃的方法，對遊戲而言延長了其生命周期，另一方面，這些自製的視頻內容也能為愛奇藝平台帶來很大的價值。
第二點，當前期以很低代價引入的泛IP用戶被洗完之後，之後就是看我們的市場以及運維團隊對於這一市場的把握。此時可能更多的會通過買量以及聯合渠道推廣的方式，從遊戲用戶中獲得更多的潛在用戶，來確保有源源不斷的新增用戶。
在《楚喬傳》手游的推廣中，我們做了哪些事情，相較以往有何獨到的營銷方式？
鄧厚鋆：首先愛奇藝遊戲發行影游互動的產品最大的優勢在於擁有海量的用戶，所以這次發行iOS版本，我們充分利用了自己的用戶，將平台上影視劇的用戶作為種子用戶。在遊戲上線前，在整個愛奇藝客戶端上做曝光露出，像開機屏、焦點圖、廣告位、前後貼片等都有做曝光。同時在愛奇藝iOS的遊戲中心也做了大量曝光，確保用戶進入。
其次，我們聯合西山居這邊也做了一些有意思的營銷活動。比如啟用了小米應用廣告的拍攝團隊，拍攝了一個「楚喬」的創意廣告，通過各大媒體以及朋友圈中投放，效果非常好。同時我們也做了為楚喬「點贊喊到」的營銷活動，在上線前後做一個全渠道覆蓋。
當然，西山居和愛奇藝也準備了大量預算，在iOS上線期做了集中投放，起到了非常好的效果。
愛奇藝遊戲與西山居強強聯手創佳績 合作的前提是對於IP的認同
在《楚喬傳》的運營中愛奇藝遊戲和西山居各占怎樣的比例？
鄧厚鋆：《楚喬傳》是由愛奇藝遊戲和西山居聯合發行的，其中西山居承擔的角色可能會更多一些，畢竟這個IP最早就是西山居所簽下來的。愛奇藝遊戲負責發行iOS版本。從研發的配合、產品的調優、上線后版本的控制以及活動的迭代等是由西山居為主負責。但是愛奇藝也有自己完整的運營團隊會參與到整體運營工作中。整體來看，在iOS版本的運營上，愛奇藝遊戲也會提出更多的意見。
如果是愛奇藝遊戲發行的其他產品，我們還是希望能做到精細化運營，愛奇藝平台上日活躍用戶已經超過了1億，月活躍用戶更是高達數億。這些體量用戶在我們自己做聯運的時候積累了很多的用戶畫像以及行為數據。希望這些數據在我們發行遊戲的時候能有一些指導意義。
當然，愛奇藝遊戲也在不斷擴充自己的團隊，讓我們的團隊更加專業化。之前很多人可能都會說愛奇藝的IP做的很強，遊戲會不會是門外漢，我們希望能通過將團隊建設的更加專業化，來改變大家的看法。希望能讓大家看到，愛奇藝在遊戲行業也有一支非常專業的團隊。
愛奇藝遊戲接觸過很多影游互動的廠商，您認為與端游廠商合作此類項目和其他廠商是否有很大區別，端游廠商優勢在哪？
鄧厚鋆：首先端游廠商在產品研發層面上有自己的理解，他們從端游時代就積累了一些研發套路與技術。而端游廠商給我印象最深刻的地方在於對用戶的理解、對營銷的理解，與純手游公司相比有一些不一樣的地方。
我們也清楚，影游互動的產品除了其品質要有保證外，對於如何觸達用戶、如何精準區分用戶屬性以及做市場推廣等，這方面也很考驗發行公司的實力。對於這點，端游公司積累了豐富的經驗，這也是我認為端游公司在做影游互動產品的一些特點。
當然，他們也會有一些不足的地方，這與其他手游公司一樣，比如對於影視IP的理解、對於影視劇的宣傳和配合等，這方面主要靠愛奇藝遊戲來加強這類公司的能力。
iOS版本的《楚喬傳》已經提前上線，安卓版本將發布，愛奇藝遊戲會做哪些工作來配合遊戲全平台發布？
鄧厚鋆：首先我們要在《楚喬傳》安卓上線之前，保證iOS版依舊能擁有比較好的勢頭以及不錯市場表現，這樣能給與外部安卓渠道更多的信心。其次我們也會在愛奇藝遊戲平台上以聯運平台的身份幫助這款產品能做的更好。最後，我們也會利用愛奇藝在安卓平台上的資源，將符合IP屬性的用戶導入到遊戲中來。
有很多廠商也想與愛奇藝遊戲合作，您對這些公司有和建議？
鄧厚鋆：第一，愛奇藝遊戲到目前為止還沒有自研的團隊，所以我們也希望能與行業內優秀的研發公司進行合作，除了此次與西山居的合作外，在此前的愛奇藝世界大會上也宣布了與祖龍合作推出《琅琊榜之風起長林》；此外還會和藍港以及萬達院線遊戲合作《莽荒紀》；明年還會和西山居的團隊在《仙劍4》上展開合作。所以愛奇藝遊戲始終期待能和行業內優秀的研發商合作，只要你做過優秀的產品，或者有研發優秀產品的基因以及經驗。
第二，我們也希望合作CP對影視類IP改編遊戲抱有信心並保持高度認同。因為經過了一些影游互動不太成功的經歷之後，一些公司對於這件事情已經產生了懷疑。如果你對愛奇藝遊戲拿出來的這些IP持有一定懷疑，或者沒有產生一定信念的話，愛奇藝遊戲也不是很希望和這樣的團隊合作。
總結來看，我們對於合作夥伴挑選的標準是，一要有最強的研發能力，能做出最高品質的產品，二要認同愛奇藝遊戲的發行能力以及這些IP改編成遊戲所能帶來的價值。這個時候雙方的合作會成為順理成章的事情。
未來影游互動市場規模或占手游市場20%
目前影游互動正當熱，愛奇藝遊戲希望在其中扮演怎樣的角色？核心競爭力除了流量之外，還將建立怎樣的壁壘？
鄧厚鋆：第一我們最大的壁壘在於擁有龐大的IP，以今年為例，包括《楚喬傳》以及即將上線的《醉玲瓏》、《莽荒紀》以及《琅琊榜之風起長林》這些頭部影視劇的遊戲改編權全部花落愛奇藝遊戲，或者是像此次西山居與愛奇藝遊戲的合作。首先我們在IP方就建立了非常高的壁壘，這與愛奇藝接下來要成為互聯網時代偉大的娛樂公司的目標也是一致的。
第二還是要加強我們的發行能力，如果我們擁有了IP以及最對影游互動胃口的用戶之後，下一步就是將我們發行工作做好，包括產品運營、市場、商務工作以及對於用戶的理解和轉化等。當同時擁有了頂級的IP、最契合的用戶群體以及強大的發行實力，那麼在影游互動領域中就沒有不成功的理由。
目前IP互動產品已經佔到手游市場10%的份額，在未來的幾年中將達到整個市場怎樣的份額？
鄧厚鋆：我們先定個小目標，爭取能翻一個倍。但是這件事不由愛奇藝一家說了算，因為除了愛奇藝之外很多大公司也都在做影視IP改編的作品。包括騰訊馬上會做的《擇天記》，網易的《海上牧雲記》等等都是影視類IP改編的。在我看來，目前整個市場都在重視這件事，都已經開始做相關的儲備，第一個小目標應該會很有機會。至於未來的事情，現在還難以預料。
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