開微博當代言，豐田章男開啟豐田「去代言人」時代

2017年12月，【汽車維基APP】將舉辦業內首屆「金鳳梨」汽車營銷盛典。從今年1月開始，我們即進入案例搜集和展示階段，我們將對每一個的活動內容和營銷爆點進行分析，對其營銷效果進行評估和星級評分。

這是今年的第42個營銷案例，對一款產品來說，它尋找代言人的條件是這個人能否在消費者心中留下印記，對於豐田汽車的冬粉而言，他們心中最具知名度的明星非豐田章男莫屬。歡迎更多的讀者向我們分享您認為很優秀、有特色的車企營銷案例。

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8月2日中午11時，日本最大汽車製造商豐田汽車社長豐田章男發布了他個人的第一條新浪微博，短短3個小時就圈粉一萬多人，一天吸粉近五萬，首條微博評論近八千條轉發量兩萬，豐田章男所帶來的廣告效應與號召力可見一斑，而這種「去代言人」的新型營銷方式似乎收效更大。

首席試車手的微博宣言

現年61歲的豐田汽車社長豐田章男一夜間成為網紅，他沒去美國開推特（Twitter）和臉書（Facebook），來開通微博，一天吸粉近五萬，首條微博評論近八千條轉發量兩萬，這難道是一次偶然的安排？

因其在微博認證一欄的描述為「豐田汽車社長，雷克薩斯Master Driver首席試車手」，許多網友在留言猜測這是雷克薩斯國產的信號。於是，一波支不支持「雷克薩斯國產」的言論在豐田章男的微博下炸開了鍋，真是自帶爆點效應。當然，微博內容一定不止這些，眼前的TNGA第一款產品上市、正在進行的豐田電動車戰略、早有雷克薩斯國產傳言，或許都已經在傳播日程上。

比起當年邀請國民女神高圓圓和男神張震代言雙擎技術，社長帶來的廣告效應顯然更加生動。接地氣的第一句問候、老男孩兒的二次元世界和短視頻回應與馬自達的聯手，娓娓道來的方式遠比僵硬的一句廣告語好很多。

自我革新式營銷策略

如果從豐田近兩年的銷量表現來看的話，豐田章男開微博這一舉動實則散發出一個重要信號。利潤連續兩年下滑后，豐田勢必要在包括在內的重要市場採取舉動，與馬自達聯手和親自在市場代言就是豐田章男為豐田找到的解決方案。

而且這一顛覆式的革新營銷策略還與豐田最近密集宣傳的TNGA有著必然的聯繫。用豐田官方宣傳的語言來說，TNGA就是豐田對造車思想的顛覆性升級，是對於全產業鏈的主動變革，更是為了製造更好的汽車的全域創新。豐田章男親自擔當市場創新營銷的排頭兵，這足夠大膽和創新。

就2017年上半年的銷量來看，豐田的發力方向是正確的。上半年，豐田上調了2017年年度業績目標，全球銷量同比增長達到2.7%，本土市場和歐洲市場分別增長10.3%，北美市場下跌3.6%，市場增長5.4%。

豐田的「去代言人」時代

豐田章男開微博看似簡單，其實是豐田為了最大限度地正確市場所做出的努力，通過名人效應最大的社交平台微博來打響營銷第一槍。其實豐田章男親自擔當代言人的做法並不是他的創舉，格力的董明珠、小米的雷軍、聚美優品的陳歐、長城汽車的魏建軍曾在企業關鍵期站出來，為自己發聲，但效果不盡相同。

在新營銷時代什麼樣的車企需要代言人站台？什麼樣的老闆才有資格為自己品牌代言？全球知名品牌營銷大師馬丁·林斯特龍在他的名作《品牌洗腦》中寫到：名人營銷是一種無形的影響力，它會引起消費者的注意力或者慫恿消費者購買某商品。一個和名人扯上關係的產品是一股非常強大而難以察覺的購買影響力。在某些情況下，消費者能認出某個品牌或產品，可能僅僅是因為它和某個名人有關聯。

所以對一款產品來說，它尋找代言人的條件是這個人能否在消費者心中留下印記。最簡單的來說，就是他在消費者心中是否足夠出名。對於豐田的冬粉而言，對豐田家族的熟悉程度甚至會優於任何一位明星，而豐田章男極力打造的「雷克薩斯Master Driver首席試車手」頭銜也是為了喚起豐田冬粉心中的那份情懷。

評分星級：★★★★★