從0到10億，三隻松鼠的營銷之道

「三隻松鼠」是由安徽三隻松鼠電子商務有限公司於2012年強力推出的第一個互聯網森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工。

「三隻松鼠」僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，花茶行業躍居前十名。其發展速度之快創造了電子商務歷史上的一個奇迹。

在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個多月的「三隻松鼠」當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，並且成功在約定時間內發完10萬筆訂單，創造了互聯網食品的歷史突破。

值得注意的是，三隻松鼠創始人章燎原原本是傳統營銷人，後來轉行做的電商，而非自成長的電商。

作為第一批觸網的傳統營銷人士，透過他，我們能看到未來傳統營銷、傳統商家對電商現有業態的勝負態勢。三種松鼠有很強的團隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提：再好的設想、戰略，沒有靠譜的人去實施，那就等於空氣。

其次是他合適現狀的管理。很明顯，大方向和小細節都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細節則體現於是平面設計和客戶體驗全流程。

但是，上面的這些都是浮雲——特別是對於那些，有一定穩定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什麼自己做不大，自己打不破行業第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業格局、打破原有的爆款，進而做大？如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰略要點在於如下幾點：

1、在紅海中挖掘藍海

堅果類市場，是個紅海市場。

但是碧根果（松鼠家的主打產品）是個藍海市場：

做個對比，再看看老產品開心果：

我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠得很。

所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機的。碧根果本身市場的擴大也是支撐三隻松鼠目前業績的第一個關鍵原因。

如果你覺得這就是藍海，你就simple了。

商人足夠多。任何藍海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅果市場，是個淺紅，這裡還不曾出現一個領導品牌。

碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個三隻松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細分為幾個2級市場。

在這裡我簡單的分為兩個主要2級市場，A市場：散貨堅果市場、B市場：袋裝堅果市場。

A市場的代表並非是某個Tmall商家，而是實體中的炒貨鋪，其特徵為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市場的典型代表也是一個實體，來伊份（它賣不賣堅果不重要）。其特徵為：需求的穩定性、嚴苛的綜合質量要求、口味的獨特性

B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質需求是：給這個無聊或者忙碌的下午，添一點滋味。次級需求是滿足口腹之慾和補腦強身。從這個需求點出發，我們可以看到，他們最重視的產品特點，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒處扔，是不愉快……

他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這麼一家堅果店，看見它的招牌，就儘管去買，而不用擔心這擔心那。他們要的是淘寶上的來伊份。但問題是，正如傳統營銷出身的鄒學海認為：網路上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統招數都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經的淘品牌消失了——雖然他們其實從不曾是一個真正品牌。章燎原也發現了這個癥結。他揚棄了殼殼果的很多招數。他針對互聯網，開創了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。

2、對話式營銷

有種老說法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人；比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實知道，沒有任何人可以繼承他人，每個人都得走自己的路，才有可能超越前人。因為，世界時刻在變。商業也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統營銷的套路，是沒法在互聯網打造品牌的。你必須開創新的套路。

互聯網的屬性是虛擬，傳統商業很多打造品牌的實打實的招數完全用不上。

互聯網的第二個屬性是泛濫，即使你「成功」再現了某招傳統功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。

互聯網的第三個屬性是社交網路。「人」開始比「信息」重要。一個例子是，書開始免費（網路小說），但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。

從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然後讓客戶可以和代言人一對一的交流！

什麼是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個品牌自然就活了。

這個品牌代言人有很多種表達方式。三隻松鼠採用的是其中一種：品牌虛擬化。並且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質是符合的。

所以我們看到，不論是三隻松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是「三隻松鼠」這個卡通形象的表現，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統一和諧的。

「我和你交流了」，你一定會記住我。深淺而已。其實這一招，其雛形早已有之。比如傳統的服裝小店（老闆娘是代言人）、比如淘寶很多百萬級賣家（老闆有一個口語化的自稱，頁面到處是自言自語）。對話式營銷是支撐松鼠業績的第二個關鍵。

3、適銷對路

完整的銷售擴大流程如下圖：

從傳統商業來說，就是找到最適合開店的區域，比如小區門口（找到優質流量來源）；然後優化產品組合，提升裝潢和店員水平（提高轉化率）；最後瘋狂copy，瘋狂開店（資源傾斜，全力擴大該優質來源）。那麼，你自然就做大了。前些天聽說的一個例子說，某boss做服裝的，過去24個月，逆市開店，開了上百家，現在的銷售開始上10億級。

電商也是如此。找到優質來源，對三隻松鼠來說，比如鑽展，比如雙11，比如聚划算；然後通過對話式營銷提升轉化率；接下來，瘋狂投入相應渠道費用。

有人會說，現在聚划算不好使啦，現在鑽展不好使啦。——請注意，觀察上面的插圖——聚划算、鑽展從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你轉化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚划算、鑽展的。適銷對路是松鼠綜合實力的展現，非一朝一夕之功，也不是更換一個經理，可以達到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。如此說，章燎原確實有兩把刷子。他能夠如此迅速的實現適銷對路，是支撐松鼠現今業績的第三個關鍵。

目前，為了緩解資金壓力和進一步發展，松鼠家進行了第二輪融資。章燎原又有一些什麼新行動呢，我們拭目以待吧！