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優酷加速「泛文化」內容布局:如何讓文化產品更年輕、有趣、賺錢?

優酷加速「泛文化」內容布局:如何讓文化產品更年輕、有趣、賺錢?

作者/吳麗仟

2017年的上海電視節,最熱的關鍵詞:當屬消費升級、文化自信。

比如前晚,優酷舉辦的「奇妙夜」上,一口氣宣布要做20餘檔泛文化娛樂類產品。

在文化熱潮興起之前的幾年,阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東很坦白:「做這類節目招商比較難,播放量也沒有辦法比。」

楊偉東

但是,因為認定它有市場潛力,優酷一年前就開始布局泛文化,從《一千零一夜》、《局部》、《聽說》到《圓桌派》、《了不起的匠人》等,護城河挖得早、且越來越深,市佔率甚至超過了70%。

為什麼優酷這麼敢「賭」呢?據阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁王平介紹,類似《2017曉說》、《圓桌派》這種文化節目已經形成了一批穩固受眾,用戶粘性好,收看完成度甚至高於綜藝,且一線城市年輕人的佔比非常高。

通過分析相關數據,優酷總結了這類節目走紅的規律:把將這種深受年輕人喜愛的表達方式稱之為「白話文」,同時把這種以文化為基本屬性的,以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的類型節目,都稱之為泛文化節目。

那麼問題來了,優酷要做什麼樣的泛文化類節目?它未來的商業化路徑是什麼?這對優酷、對行業而言,又有什麼樣的意義和價值呢?小娛為大家簡單分析一下。

李敖、王珞丹、吳曉波…

大咖來襲,泛娛樂節目做出新意?

說實話,在優酷「奇妙夜」現場看到王珞丹也是蠻震驚的。

她竟然要做一檔名叫《你好!老傢伙》的紀錄片,甚至已經籌備了近兩年。

王珞丹

具體怎麼玩?據說在這個節目里,她會駕車開啟一段尋找傳統手工藝的旅程。除了尋覓傳統匠人,還會親身體驗並見證傳統手藝變身時尚爆款。

相比以前傳統略枯燥、古板的傳承類節目,王珞丹除了是主持人,她的公司更是出品方之一。不難想象,這節目一出生就自帶年輕、時尚的標籤,除了畫面美、人更潮、視野更開拓外,小娛也蠻期待她做出代表年輕人視角、有料有趣的內容。

當然,除了人氣明星加盟,在優酷的20餘檔節目中,還有很多題材新穎的內容。

比如說,觀復博物館創始人馬未都將以物為證,在《觀復嘟嘟》中穿越歷史與當下。吳曉波將集結10位新銳匠人在60天之內衝擊淘寶銷售千萬成就夢想,打造一檔名叫《造物者》的節目。再比如,主持人尉遲琳嘉還會主導做一檔「師道挑戰」類節目——《野蠻學院》,本質上這也是優酷的首檔大型互動知識對抗節目。

馬未都

今年年初,83歲的台灣作家李敖被曝罹患惡性腦瘤。但李敖卻說,他想做一檔《再見李敖》的節目,通過和故友小聚的『對話』,與這個世界的告別。

李敖

綜上,未來將有50位文化大咖一起打造20檔泛文化節目,包括真人秀、脫口秀、輕綜藝、紀錄片四大類型。但不管是什麼類型,他們的出現,除了讓文化產品更有趣、新穎、接地氣外,更有意餵飽真人秀時代網友越發空虛、饑渴的靈魂。

或許,當有人像優酷這樣,花大力氣、大價錢做出有趣的「泛文化產品」時,市場更能清醒地意識到:「並不是年輕人不喜歡文化類的節目,而是他們需要這些內容用更懂自己的方式表達。」雖然不能求速成,但好在有人願意孕育市場。

高而不冷的泛文化產品

如何創造更多的商業價值?

在奇妙夜現場,楊偉東指出:「優酷將發揮一路積累下來的平台優勢,積極探索泛文化內容付費觀看新模式,通過豐富的泛文化內容滿足用戶的精神需求。」

這是所有人最關心的,也就是泛文化產品如何商業化的問題。

以時下被炒得最熱的紀錄片為例。

據悉,優酷將與《本草》的製作出品方雲集將來合作,再加上安徽衛視,三方聯合開發、出品美食題材的紀錄片《繽紛水果傳》。

小娛很好奇,紀錄片的生意好做嗎?為此,娛樂資本論採訪了雲集將來董事長干超,他表示現在的市場,跟以前比,苦日子算熬出頭了,還是比較賺錢的。以他們公司為例,目前就已經實現了80%的盈利。

他給小娛算了一筆賬。「做個投資1個億的大綜藝,最終你可能賺2千萬;但你做個成本2千萬的紀錄片,你可能賺3千萬。紀錄片比大綜藝的性價比高多了。」

那針對《水果傳》這個項目,背靠阿里的優酷如何把紀錄片的價值發揮到最大呢?

何冀兵

據阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群泛文化中心總經理何冀兵介紹:「你吃的水果都是有故事的!和網路互動來講,阿里有非常好的背景,不僅社交和知識的互動,還有阿里遊戲的互動,最重要的是跟阿里店商的互動。大家屏幕上看到了感覺這個水果特別棒,馬上登陸淘寶搜索一下。這是我們在跟雲集將來探討的全新方式。」

當然,誠如干超多次強調的那樣:「紀錄片不應該商業化,但應該兌現商業價值。」

不管是平台方還是內容製作方,他們所考量的都一樣,前提條件是把內容生產好,同時商業變現的路徑要思路開闊、把IP價值發揮到最大。這裡邊的邏輯,用王平的話來說:「是如何用年輕人喜愛、熟悉的方式去創作這些節目,這是我們創造出文化類節目爆款的根基,也是之後一切產業鏈條得以實現的基礎。」

總的來說,優酷宣布的「泛文化產品」的戰略,內核其實很簡單,如王平總結的那樣:「內容更加親民,分發更有效,調性更年輕,表達更多元,手法更時尚。」

小娛認為,可以再補充一句,藉助阿里大文娛,孵化精品IP,同時建立成熟的商業模型,這對整個泛文化產品行業的整體發展,一定是有長遠的效應和作用的。

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