小米是如何用1條微博圈粉60萬的？

我們經常看到這個公司如此牛逼的營銷、那個公司如此牛逼的營銷，但在我看來，貌似小米並沒有做啥炒作，在營銷上卻如此給力？說實話，我並不看重小米的質量、外觀，看重的是小米的營銷能力。好吧，我初步的分析了一下小米的營銷，細節可能分析不到位，但總體卻有了著落。

聽起來很玄乎，那麼我用「1代小米路由器」的例子，來說說這四個問題。

| 米粉拍攝炫酷黑1代小米路由器

為什麼要說這個例子？

因為就是這款產品，把小米式參與感營銷運用到了極致。雖然這是三年前的案例，但我認為不管過多久，參與感這個問題不僅不過時，而且值得大家借鑒，因為這關係到一切產品的核心，那就是用戶。

在2013年，我們推出了小米路由器，這在當時是為數不多的千兆雙頻路由器，剛推出時就吸引了超過60萬冬粉進行預定。直到現在，這款路由器已經出到第三代了，小米路由器貼吧還有4萬冬粉關注，天貓旗艦店每個月我們都要賣2萬多台。

| 1代小米路由器

這個例子涉及到了營銷的核心，兩句話可以概括：1）怎麼和用戶玩得好；2）怎麼和用戶一直玩下去，也就是小米常常說的「參與感」。

按照我們開頭的說法，路由器是一種智能硬體，所以我們要解決的問題是：它是什麼？它能幹什麼？能夠給用戶提供哪些好處？

以下，我就按照「四個關鍵問題」的順序來拆解1代小米路由器的營銷創意的誕生。

問題1：路由器是「黑盒產品」，怎麼講得與眾不同？

路由器是一個標準的「黑盒產品」。黑盒產品的特點就是外觀雖然多種多樣，但是一般用戶並不能完全理解它的關鍵技術。

比如路由器，很多人就不了解它的協議是什麼。所以很多用戶買路由器都只能參考外觀和營銷宣傳，很難在選購的時候理性評價。

所以，我當時就問我自己一個問題，怎麼把這個黑盒產品講得與眾不同？我們在講電腦，講手機的時候所說的手感、工藝等，路由器都有，但誰也不知道一個路由器好壞的評價標準。

這種情況下，我們又該怎麼對用戶用簡單的方式講述清楚，簡單直白，而不是靠「忽悠」式的花哨宣傳？

小米內部做了普及，講清楚了路由器到底是什麼東西。

| 1代小米路由器特點

如上圖，小米路由器的賣點都被羅列了出來，可以從上圖看到，小米路由器的特點有很多：性價比、佔地小、信號覆蓋率高、簡單易用、可app聯網……

對於路由器來說，如果所有用戶都懂這些點，確實已經講得很清楚。但是如果用戶不感冒就很難。

通過內部普及和小米的員工回饋，小米選擇了一些賣點，然後做了一個初版的文案，比如「3倍神速」，「允許一部分人的網速先快起來」，比如「外表冷酷，內心狂熱」等等。

| 成了飛機稿的初版文案

問題 2：對誰講最有效？

做了這些之後，開始思考下一個問題：小米路由器對誰講會比較有效？

也就是說：哪些人對路由器特別在意，或者誰經常能用到路由器？第一時間想到在家裡學計算機技術的男孩子會用到的多一些，所以小米就把第一波用戶鎖定在這群人里：即極客、發燒友和技術愛好者。

| 小米的目標用戶：極客、發燒友

在小米很多人自己也是發燒友。

這類人一般有三個特點：

一是對新科技會本能地感興趣，對電子產品有天然偏好。

二是要求極致，發燒友會對電子產品無死角地批判評價，所以小米的產品拆開后看電路板，都極其精美。

三是發燒友喜歡折騰改造，在小米社區你能看到各種手機、路由器和電子產品的新奇玩法，小米手機和MIUI很多有趣的功能也是發燒友提供的靈感。

所以把第一波用戶鎖定在這群有趣、極致、愛折騰的發燒友身上是正確的。

問題 3：哪些關鍵信息可以觸動目標用戶？

發燒友的路由器，關鍵信息是什麼？也就是說，哪些關鍵詞，哪些賣點可以觸動發燒友和極客？

極客、發燒友們可以為了0.1%的網速付出百分之一千的精力，於是，我們想到了第一個關鍵信息，頂配。這個關鍵信息還包括雙頻AC和內置硬碟。

（註：雙頻是指兩個頻段，分別為2.4GHz和5.0GHz頻段，AC是指802.11AC技術，是一種Wi-Fi新標準。所以有雙頻AC代表著路由器無線信號更強，穩定性更高，不容易掉線。內置硬碟是指小米將1tb的硬碟放入了路由器中，實現了路由器下載和儲存的功能。）

怎麼給發燒友講「頂配」這個事兒呢？

很多發燒友買了一個智能硬體都想要在朋友圈炫耀一下，於是小米又根據這個現象又找到了第二個關鍵信息「新玩具」。

怎麼把這個新玩具展示給用戶？小米想了一句文案：小米路由器，給發燒友的新玩具。

| 發布前夜，雷軍的微博

用戶最在意的就是產品發布的第一張圖，因為它會決定所有用戶的第一印象。

這是一個有意為之的行為，如果小米不說新產品是什麼，用戶能猜到哪些答案呢？當小米開始用相對娛樂化的心態來做小米路由器的營銷策劃時，用戶也開始參與了。

在當天晚上，「新玩具」這個關鍵詞就刷爆了微博。

| 一條微博引出無數新玩具

第二天，微博上還出現了很多有意思的事情，有用戶仿照小米路由器的宣傳文案，腦洞了好幾款新產品。比如，「小米手電筒，頂級手電筒，給驢友的新玩具」；「小米檯燈，頂級檯燈，給學霸的新玩具」等等。在2013年年末時，用Google搜「新玩具」關鍵詞還能搜到當時小米發布的那張圖，而那時候距上次產品發布已經過去了大半年的時間。

| 谷歌搜索「新玩具」后出現的小米玩具

雖說在預熱時一切順利，但在小米路由器最終成品發布的時候，小米又面臨了一個問題，產品發布過程中第一批路由器特別少，只有一千台左右。

這批路由器其實是內測版。小米對於產品的穩定性要求非常高，當時路由器的量產性和完成度還沒有達到品質標準，對於用戶需求也需要進一步驗證。

如果是這樣的情況，那麼不如直接找發燒友公測，這樣可以讓他們參與到產品的改進中來。於是小米就開始想第四個問題。

問題4：怎麼製造驚喜感？

最後一個問題，一件玩具的驚喜到底是什麼？

發燒友拿到玩具最高興的就是拆箱的過程，既然路由器也是一種新玩具，那我們就可以把箱子做得很酷。

在當時路由器的研發團隊講解產品的時候，通常會在會議桌上把路由器一點一點拆開講每一個部分，再裝在一起。大家覺得這個過程很有意思，於是想到是否可以讓用戶自己組裝，讓內測過程更加有趣，也能讓用戶直觀看到路由器內部同樣高品質。

| 「這個世界的美好，你親自玩了才會懂」

當時小米部門內的黎萬強先生與我們一起討論創意，他本人也是音響發燒友。

很多頂級音頻設備會有很有趣的包裝形式，我們從上面獲取了靈感：為什麼路由器的包裝不能像音響設備一樣，這很符合發燒友的品味，於是木箱子的創意就一拍即合了。

| 來自黎萬強靈感的木箱

但製作這個木箱子其實很難，要有儀式感，要酷，要很高檔。我們打了無數個樣品，最後挑選到比較滿意的材質和外觀時，一個木箱子的成本已經接近300元人民幣。

最後，我們還在這塊精密的電路板上印刷了「為發燒而生」的文字。

有了箱子之後，如何製造驚喜？我們把路由器的所有元件都拆散放在箱子里，讓發燒友自己去組裝。同時，我們還在箱子里放了一雙靜電手套，製造了一種很濃的儀式感，不僅僅是裝上那麼簡單，要真的去體驗那個過程。

| 戴上白手套，開箱

公測名額是非常有限的，只有幾百個，那怎麼做到讓更多用戶去體驗路由器的全過程呢？如果不幸沒有拿到公測資格的用戶，可以來線上一起虛擬地一起玩。

在這個過程中還發生了一件很有意思的事。有一個記者非常幸運地搶到了小米路由器的內測資格。他拿回家剛要裝，被一個電話叫走了，因為有採訪任務。回家之後，竟然發現路由器被裝好了，是他室友幫他組裝的，就是因為這件事最後兩人絕交了。

做創意的人，首先得有這麼一個認知：創意的起點其實是要解決某個問題。創意當然不是喝二兩白酒就能做出來的事情。

創意之前，有一個方法可以幫助我們順利找到「那個點」，問如下四個關鍵性的問題：

其中，前面三個問題能幫助我們更好地向「我們的目標用戶」說清楚「這個產品是什麼」（或者，「不是什麼」），最後一個問題則是蛋糕上的那一粒櫻桃，是重要的點睛之筆。

除了本文談論的」老例子「，我們今年做的紅米初音的限量版也是一個驚喜感和儀式感的好例子。

| 紅米Note4X初音限量版

紅米初音不僅重新設計了包裝和手機後面的刻字，還同步做了初音未來的主題。海報為了不摺疊破壞美感，從放在包裝內改進到用單獨的紙筒分開寄送，相信初音未來的冬粉會感受到我們的誠意。

關於紅米手機初音限量版，我和姚亮曾經有過這樣一個對話。

我問他，「在做這個創意時，你們團隊是不是有一個宅男是初音冬粉，所以提出要做一個初音限量款，然後被一票小米宅男全體通過？」

姚亮說：「這個宅男大哥就是我-.- 」