這可能是手游發行領域最後一片「藍海」了

文 | 手游那點事 | 欣欣

「渠道鋪好了，買量也做了，還能怎麼推產品？」

「做市場營銷，你敢嗎？」

手游市場的成熟使得眾多市場環節都趨於飽和，渠道資源遇到瓶頸，一年多前開始興起的買量市場也紅利不再。不少手游發行商開始尋求新的推廣方式，希望在穩穩噹噹賺錢的同時，尋求新的推廣突破口，給自家產品帶來一點小驚喜。於是越來越多發行商開始打聽「手游市場營銷」的情況。

產品、渠道、買量、運營和市場營銷五者的關係是怎樣的？

發行商的市場定位決定了它必須和產品、渠道、市場打交道，而對發行商來說，把控產品、渠道、買量、運營和市場營銷五者的關係尤為重要。

在這五個元素中，手游產品是基石，只有產品品質足夠好，才有做營銷推廣的可能和必要，再好的營銷也拉不動爛產品，相反很容易崩盤。渠道依然佔據著手游推廣中的重要地位，要發行始終繞不開渠道，渠道是基礎。而出色的營銷能帶動渠道上的推薦和轉化，用戶通過營銷產生對產品的感知，進而在渠道上完成下載等行為。買量則與渠道推廣和市場營銷是相輔相成的，買量穩，能形成規模化擴張，但市場營銷能在穩中帶來意外的驚喜。運營則是內在功力的體現，在恰當的長線運作后，能起到錦上添花的作用。

那麼在五者的平衡中，為什麼手游發行商紛紛開始關注「市場營銷」呢？

產品：發行商完成了靠譜研發團隊的深度綁定

以往發行商就是在茫茫產品中尋找優質產品，但現在，發行商已經不再盲目搜索，而是主動出擊，找到在某一品類有足夠競爭力的研發團隊進行產品的定製。

除了產品的綁定，還有研發團隊的綁定。不管是SLG也好，ARPG、MMO也罷，不少發行商還通過資金進行對研發團隊進行深度捆綁，以此確保後續的精品能持續支撐其發行。因此實際上，找產品就是找團隊，而經過過去一年的探索和磨合，中大型發行商都已經完成了這一市場準備，籠絡了與自己屬性相匹配的研發團隊，在產品底層建立起了競爭力。

運營：關注細節，衍生出GS專服等項目

一直以來，遊戲行業對運營的重視程度都不夠高，而隨著產品的同質化及市場紅利的減小，越來越多廠商開始通過運營來拉長遊戲的生命周期和價值。運營的數據化自然不比多說，甚至一些細節都開始受到關注。GS專服就是一個很好的例子，設立專門的人員，通過在遊戲內與部分玩家之間的交互，提供沉浸式的娛樂體驗，從而達到用戶留存、消費提升的目的。在遊戲運營的打法上，可以說是越來越細緻。

渠道：仍是手游發行的重要手段之一

雖然市場上可以供給手游產品的流量越來越多，但不可否認的是市場上的渠道依舊掌握著大批的用戶量，並且這批用戶質量越來越高，當然對產品的挑剔程度也越來越高。隨著國內安卓渠道的洗牌，應用寶牢牢佔據第一的位置，硬核聯盟迅速崛起，中小渠道被淘汰，發行商對接渠道變得沒那麼複雜。當下，深度綁定一兩家渠道是不少發行商的打法。

渠道是用來保底的，收入相對固定且可預測，而買量則是用來擴張的，挖掘市場更大範圍的有效用戶。流量採買和平台聯運應該是互補的關係，甚至很有可能做到1+1＞2效果，流量採買與渠道聯運不是誰代替誰的關係。

買量：還有所謂的「神秘量」嗎？

一年前，中大型發行商都在研究如何買量，而現在他們都在尋思「哪裡還有我不知道的神秘量」。目前廣州月流水超5000萬的手游發行商有十幾家，深圳也有好幾家，他們在買量市場的投入都極具規模。

正是大量的發行商湧入，買量成本迅速上升，過去一年成本翻了3倍以上，不理性的時候還會出現單價過百的情況。安卓流量均價從10元漲到30元以上，iOS則從20元漲到60元以上。

買量逐漸被玩壞，成本猛漲、競爭加劇，而常見的買量平台也被開採挖掘得差不多了，各自手上都沒有特別出彩的「神秘量」。流量來源非常有限，於是大家在拼價格的同時，也拼誰能挖掘到高質量的手游用戶。

市場營銷：未來手游流量來源最重要的突破口！

產品、渠道、買量都已經相對成熟了，而要想突破現有的手游推廣模式，只能向市場營銷靠攏。但並不是所有發行商都願意做或者敢做手游的市場營銷的。

相比市場營銷，渠道的量非常穩定；買量雖然成本高，但效果可預估，收入逐步上升，比較穩。而營銷的變數則非常大，操作不好，市場成本付諸東流也是時有發生的事情。

但隨著手游市場不斷成熟，以往很難在營銷上看到亮眼案例的局勢有所轉變，一些出彩的營銷案例給遊戲帶來的用戶獲取成本極低，這讓人意識到，營銷或許就是未來流量突破的一個重要且有效的方向。走市場營銷的路子，意味著風險大，但同時機遇也大。

被「炒」起來的《陰陽師》。這款遊戲的市場營銷在做法的創新度、完整性和節奏把控方面都在一般遊戲產品之上，整個營銷過程突出其特有的圈層文化，利用關鍵字詞在媒體平台上形成廣泛傳播和討論，因此也被稱為「炒起來的陰陽師」。《陰陽師》上線初期，在B站、微博、朋友圈、微信公眾號、貼吧論壇等社交平台，陰陽師、SSR、歐洲人、非洲黑臉等詞風靡，形成了用戶自發傳播。

與電視劇完美聯動的《倩女幽魂》。去年最佳的影游聯動案例非《倩女幽魂》莫屬，其與《微微一笑很傾城》的深度合作讓行業讚歎，這一次的聯動不僅賺足了口碑、人氣，還拉動了新增，當時《倩女幽魂》手游從免費榜TOP135躥至TOP3，從暢銷榜20名開外攀升至TOP10內，這樣的營銷效果，顯然不止是回本了。

樂元素在今年春節期間，利用大規模的社交媒體營銷、紅包營銷等，成功引爆了新游《消消樂海濱假日》；中手游的《神話永恆》簽約迪麗熱巴作為代言人、大規模投放電視廣告、集結各大明星主播進行神話永恆直播月；

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越來越多廠商交出漂亮的手游營銷案例，手游那點事嘗試從這些營銷打法中總結出一些方法論。

1）把控營銷節奏是基礎。做手游營銷往往是希望能有爆髮式的驚喜，但這樣的驚喜來自於前期的計劃及後期的落地，在整個營銷過程中，發行商首要的任務就是把控好營銷節奏。如何合理分配預算和資源，傳播過程是集中爆發還是持續發酵，在什麼時間段需要加碼等等都是需要考慮清楚的問題。

2）深入人心，引起用戶自發傳播。比起傳統的推廣方式，通過營銷拉攏的用戶範圍比較廣，精準度、忠實度更高，因此對發行商來說，要對特定用戶有足夠的了解和分析，用有趣的內容打動他們，拉攏用戶共同進行滲透式的傳播。

在當下，真正能影響用戶的絕不是廣告，而是有趣的內容。發行商要利用深入人心的傳播內容，搭配社交媒體的迅速擴散，引起用戶的自發傳播，這樣才能收穫意料之外的驚喜。

3）選擇最適合自己的傳播路徑。每一款產品都需要研究最適合自己的傳播路徑，產品屬性與自己的傳播方案之間要足夠匹配，SLG的適合怎樣的方案、二次元的又應該在哪些平台上引爆，都值得細細斟酌。簡單粗暴的廣告已經不被接受，單純選好渠道也只能得到預期的效果，而真正能把營銷做起來的，是圍繞產品做玩家喜歡的內容，打造產品特有的圈層文化，一切以產品出發。

4）創意決定能否最終引爆。營銷的靈魂在於創意，它要求發行商站在玩家的角度思考問題，抓住自身產品的傳播核心，打動並引導玩家自發傳播，《陰陽師》中的SSR、歐洲人非洲人等便是很好的例子。市場營銷對發行商團隊的要求是非常高的，能「設計」出病毒式傳播，將遊戲內外的兩個生態相結合，非常考驗發行商本身的功底。