俄羅斯留給出海手游的機會在哪？

上周末，Mobvista的大中華區商務經理鍾樂作為會議邀請嘉賓及講師，在Digital Taipei(台北國際數位內容交流會)帶來了主題為「由手游在俄羅斯的發展情況看如何進入俄羅斯市場」的分享。

鍾樂的分享主要從俄羅斯市場概況、遊戲開發者在俄羅斯的表現、手游在俄羅斯推廣的注意要點這三個方面切入展開。

以下是鍾樂的演講實錄：

Hi 大家好，我是Mobvista的商務經理鍾樂。很高興來到台北，跟大家分享一些手游推廣上的經驗和想法。

今天我分享的主題是「由手游在俄羅斯的發展情況看如何進入俄羅斯市場」。之所以選擇這個主題，一方面是因為Mobvista在幫助眾多的開發者進行出海推廣過程中，發現俄羅斯市場是一個非常具有潛力，但相對陌生的市場。

我本人除了國內市場，還負責俄羅斯業務，也親自去過幾次俄羅斯，了解當地市場和客戶。因此，今天我會分別從：俄羅斯市場概況、遊戲開發者在俄羅斯的發展情況、手游在俄羅斯推廣需要注意的地方，這三個方面給大家介紹如何進入俄羅斯市場。

首先讓我們看一下俄羅斯遊戲市場的規模。它擁有1.4億人口，其中7000萬是遊戲玩家，5300萬手遊玩家。可見，遊戲在整個俄羅斯的接受度是非常高的，而且也非常有群眾基礎。我們再來看一下人均付費，俄羅斯市場的人均付費為35美元，有大約1300萬付費玩家，這也使得俄羅斯的手游規模達到了5.6億美元，位居世界第11位。

2016年，俄羅斯手游市場的收入約為5億美元，這也使得俄羅斯成為東歐地區最大的遊戲市場，同時，也是全球第11大遊戲市場。

接下來，我們再來看一下俄羅斯手游開發者的分佈。我在這裡統計了俄羅斯暢銷榜前100名的遊戲，其中遊戲最多，佔整體的26%，接下來依次是俄羅斯，美國，芬蘭。而這裡值得一提的是，暢銷榜排名前三的本土遊戲，均來自一家公司，那就是Playrix。這是一家專門做輕度休閒遊戲的公司，他們在全球市場也非常成功。由此可見，俄羅斯本土的遊戲公司的競爭力並沒有非常強的競爭力，這也給我們提供了很大的一個機會。

因此，整體來看俄羅斯手游市場，我個人認為還是有三個機會點。第一個就是成本比較低，根據我們推廣的經驗來看，安卓的價格在1～1.5美金之間，iOS在2美金左右。相比於美國等其他歐美主流國家，這個價格算是相當便宜了。

其次就是，俄羅斯市場對遊戲的需求量還是比較高的，從用戶在線時間看，俄羅斯的平均用戶在線時間達到了40分鐘，而安裝量上看，俄羅斯市場安卓和iOS的下載量穩定在全球第五的位置。

最後一點是，俄羅斯市場相對競爭要少一些，這裡我指的是本土遊戲開發者的綜合競爭力不高，相比於美國、英國、日韓、等地區，俄羅斯有競爭力的開發者不多，這也給我們留有很大的機會。

接下來，我們也看下遊戲開發者在俄羅斯的整體表現。

2017年第一季度，俄羅斯Google Play和iOS商店下載量最大的250款遊戲累計有超過1.64億次下載，其中1385次下載來自於的遊戲。這個佔總體下載量的8.44%，可謂是非常出色的成績。

我們接下來再來看下暢銷榜，在2017年4月，26款遊戲進入暢銷榜前100，其中iOS暢銷榜有22款遊戲，Google Play暢銷榜中有21款遊戲。其中以《列王的紛爭》和《狂暴之翼》最為搶眼。

接下來，我們看下COK在俄羅斯的表現。COK是智明星通旗下的明星產品，同時智明星通也是我們非常重要的客戶。從App Annie看到的數據，這款遊戲在俄羅斯交出了非常出色的成績單：它持續兩年在俄羅斯iOS和Google Play的暢銷榜排名前五，長達1年的時間是俄羅斯iOS和Google Play的暢銷榜冠軍。它全球平均月流水達到了3.5億人民幣，月活躍用戶高達1250萬。由此可見，俄羅斯用戶對於策略型遊戲是非常喜好的，而與COK類似的King Of Avalon，War Z也都獲得了很大的成功。

而游族網路出品的狂暴之翼，也是俄羅斯榜單上表現非常強勁的一款遊戲。這款遊戲以出色的畫面，創新的玩法，今年衝進了俄羅斯暢銷榜TOP 10. 這也再次印證了戰鬥民族對於遊戲的喜好。

最後，我們在總結一下，在俄羅斯暢銷榜Top100的遊戲開發者題材分佈，46%的遊戲開發者選擇了策略型遊戲，27%的遊戲開發者選擇了角色扮演，19%的遊戲開發者選擇了動作類遊戲。這三個類型的佔比高達92%！而從題材來看，戰爭、魔幻、格鬥佔據了84%的整體份額。

結合之前我們總結的COK和狂暴之翼的成功，我們可以把戰鬥民族的遊戲偏好總結為ABC原則，那就是Action Battle 和 Competition。如果在做各位想要在俄羅斯發行手游的話，圍繞ABC原則去設計遊戲，相信一定不會錯。

了解了俄羅斯市場的整體情況以及遊戲類型的偏好以後，我們來聊一下手游推廣最重要的一個話題：如何進行手游的用戶獲取。提到用戶獲取，相信這裡大家都非常了解，但是用戶獲取在俄羅斯市場還是會有一些不同，這裡面我從4個方面去給大家一些建議。

第一個建議是，一定不要錯過俄羅斯本土的社交媒體。一般我們推廣一款手游，首選的渠道肯定是Facebook，因為Facebook在全球有非常大的日活。但是，在俄羅斯，其實Facebook的市場佔有率並不是特別大。大家可以看下下面這個表格。2017年，俄羅斯總體的互聯網用戶是9400萬，而Facebook的用戶大概只有1000萬。這個佔比遠遠低於Facebook在其他國家的佔比。為什麼Facebook在俄羅斯的佔比這麼少呢，主要是俄羅斯已經有了自己的社交網路。對於社交網路來說，最總要的一點是，你的朋友是不是也在用。比如在台灣，如果不是工作的關係，大家還是會選擇用Line而不是微信。而在，恰恰相反，微信已經佔據了所有人的生活，不可能再會有另外一個社交媒體能夠挑戰微信的地位。那麼在俄羅斯，這個把Facebook挑落下馬的社交媒體是什麼呢？那就是VK和OK。

簡單來給大家介紹一下VK和OK的差別。VK就是俄羅斯本土的Facebook，他的界面，產品邏輯跟Facebook非常像。OK類似於校友會，主要是稍微年長一些的用戶。從用戶數量上來看，VK+OK覆蓋了大部分俄羅斯的用戶，而右邊這個圖是用戶使用的頻率。大家可以看到，VK和OK用戶的使用頻率非常高。

我們從VK和OK給出的關於客戶的使用市場也可以清晰的看出來。這個是用戶平均每天在不用社交網路上的時間，可以明顯看出來VK和OK這兩個社交網路的在線時間高於Facebook。而通過這個表格，大家也能發現，這兩個社交網路都隸屬於Mail.ru 這個公司，因此，Mail.ru 這個公司就基於VK和OK這兩個社交網路，開發了一個廣告投放平台，mytarget。通過MyTarget，廣告主可以在VK和OK上投放廣告。

接下來我給大家分享一下通過MyTarget投放的案例，數據和資料來自於MyTarget平台。MyTarget這個廣告投放平台坦白來講跟FB的投放平台非常類似，因此大家在投放上也不會有太多的學習成本。這個是投放iOS的一款遊戲，CPI在2.3美金，ROI達到了279%。

這個案例是的開發者R2Game投放的一款遊戲，是安卓的。CTR有0.9%，CPI是1.1美金。所以，如果大家想在俄羅斯推廣遊戲，除了Facebook以外，MyTarget也是一個非常重要的用戶獲取途徑。

第二個建議是善於利用激勵視頻廣告形式。激勵視頻這種廣告形式近幾年越來越受到廣告主的喜愛，主要是因為這種廣告形式對用戶的打擾非常低，同時又可以更多的展示廣告。我們Mobvista也在激勵視頻領域上不斷發力，拓展優質的開發者，幫助廣告主去進行推廣。右邊的這個就是我們合作的開發者之一，神廟逃亡。這邊我通過一個視頻，給大家介紹一下激勵廣告這種形式。

因此，在大家推廣遊戲的時候，建議多做一些視頻的素材，這樣可以更好提高轉化率和用戶效果。

在這裡給大家分享一個我們這邊在我們這邊跑過的一個轉化非常好的視頻廣告，是俄羅斯開發者Playrix的一款遊戲，Township，大家可以看下。

第三個建議，是希望大家可以多嘗試不同的用戶獲取方式，比如ASO (蘋果商店搜索優化)和網紅。

這裡我用蝸牛的太極熊貓舉個例子。當用戶買量到了一定瓶頸的時候，其實可以考慮一下通過ASO的方式去獲取用戶。其實ASO也是用戶獲取的一個常規方式，這個case，廣告主做了RPG這個詞，一共獲得了1萬多的自然用戶，也是非常好的一種方式。所以這個部分，我是建議大家多嘗試不同的用戶獲取方式，也可以大大幫大家降低獲客成本。

接下來再給大家介紹一個比較新穎，但是效果也不錯的推廣形式：網紅。利用網路紅人的影響力進行推廣是進來越來越流行的一種方式，它的主要形式就是網路紅人通過自己的Youtube或者Facebook等社交媒體去傳播這個遊戲。比如這個案例，是一款戰艦類遊戲的推廣經驗。廣告主和某遊戲網紅合作，讓網紅錄製一段自己玩兒遊戲的視頻，再配上解說。這種方式屬於品效結合的推廣方式，一方面會帶來新的用戶，一方面也從品牌側增加了遊戲的曝光，下面我們來欣賞一下具體的視頻。

這裡只是舉例兩個目前比較流行的推廣形式，但是用戶獲取的方式還是很多，這裡面還是希望大家多開腦洞，去尋找新的推廣方式。

最後也是非常重要的一點，大家一定要重視遊戲的本地化。為什麼這麼說呢，因為在俄羅斯，83%的人只會說俄語，而她們的EF平均得分只有52.32。可能大家對這個分數沒有概念，接下來讓我們看下面一個對比。

在整個EF發布的70個國家的調查中，俄羅斯只排名34位，屬於低水平熟練度。可能這樣說大家還是沒有一個特別好的概念，那我們來看一個對比。大陸，在70個國家裡面的排名是第39位，在這個程度上來說，俄羅斯的英語能力比大陸稍微好一些，但是半斤八兩。但是大家可以試想一下，如果一個遊戲在大陸發行，只有英文，是什麼樣的慘烈結果嗎？

接下來我給大家看一個案例，也是我的一個客戶。Last day on earth，這款遊戲在美國非常成功，由於這個客戶之前只針對歐美市場做推廣，並沒有太多市場推廣的經驗。因此他們在的策略就是，暫時不推廣。因此他們遊戲也是只上線了英文版本，沒有做中文的本地化。我簡單的看了一下用戶評論，80%以上的評論都在抱怨沒有本地化這件事兒。因此，大家也可以想象，如果你在俄羅斯發了一款遊戲，沒有做本地化，應該也會得到一樣的反饋，到時候用戶的差評就會如潮水般湧來。這個可是任何一個遊戲開發者都沒發成熟的。因此這裡大家一定要記住，在俄羅斯推廣遊戲，一定要做本地化，而且還要做好本地化。

那麼什麼樣的遊戲更需要做好本地化呢，大家可以看左邊這個表格。越是休閒遊戲，其實它的本地化要求越少，因為本身遊戲玩法比較簡單，而且都是基礎的操作。越是重度的遊戲，越需要多人互動，用戶操作的遊戲，越需要做好本地化。

下面我會介紹一些本地化過程中經常會遇到的問題，大家可以了解一下，以免之後也會踩到類似的坑。首先，大家能看到這兩幅圖都有什麼問題嗎？第一個應該很容易就看出來了，那就是俄語翻譯過來字母會特別多，因此有些時候會超過你的設計按鈕。因此，需要大家在做本地化的時候，不止做好翻譯工作，還要同時把美術做好。第二個圖稍微有一點難度，也就是俄語字母經常會出現無法翻譯的情況，這就導致整個文本看起來怪怪的，不是很協調。

還有一些情況就是，當某些button我們用的是漢語作為圖標的時候，翻譯的過程中也是需要修改的，這些往往不是文本形式存在，所以很容易被忽略。

其實，好的本地化就是能夠根據當地的文化和風土人情去進行本地化。這個案例就是非常好的一個案例，本來遊戲是用左邊這幅圖做的封面圖片，其實已經都沒有出現上面說過的問題了，但是開發者還是在這個基礎上做了本地化修改，讓我們來看看這個遊戲開發者都做了哪些修改。大家看到了，開發者根據俄羅斯市場的文化背景，重新設計了後面的人物，使得更容易被俄羅斯的用戶接受。

讓我們總結一下：不要錯過本土的社交網路，善於利用激勵視頻，勇於嘗試不同的用戶獲取方式，做好本地化。相信大家做好了這幾點，手游在俄羅斯的推廣就會順暢很多。

最後我想介紹一下我的公司。Mobvista成立於2013年，主營業務是全球的用戶獲取和流量變現。公司目前在全球已開設了13個office, 有近500名員工，其中40%來自產品和技術。我們2016年的營收是19.68億人民幣。特別值得一提的是，在去年的一份全球首個基於ROI指數的移動廣告平台Top20榜單上，Mobvista是唯一上榜的公司。

以上是我今天的分享，謝謝大家的聆聽。