10年前，蘋果重新定義了手機；10年後，誰來重新定義蘋果？

三個蘋果改變了世界。第一個蘋果誘惑了夏娃，自此人類有了道德。第二個蘋果砸中了思考中的牛頓，開啟了人類探索世界的新大門。第三個是喬布斯手中被咬了一口的蘋果，改變了人類的生活方式。

十年前的昨天，蘋果公司第一代iPhone手機正式發售。此後十年間，蘋果共發布10代15款iPhone產品，累計銷量突破10億部。

十年來，手機逐漸成為我們生活與工作的重心，而起點則是喬布斯掏出第一代iPhone的時刻。

喬布斯的秘密

一本名為《iPhone秘史》的新書，記錄了第一代iPhone誕生前一些鮮為人知的秘密。

大約是在2005年，蘋果一些員工開始發現一個奇怪的現象：一些同事突然失蹤了。有人的辦公位空了，有團隊的核心成員突然不見了，沒人知道他們去哪兒了。但有敏感的蘋果工程師預料：最優秀團隊的最優秀工程師正在被調往一個神秘的團隊。

這些被調離的工程師，生活就此發生了改變。喬布斯下令，不能向其他人透露自己在幹什麼，「無論是在蘋果內部，還是在其他場合。」他們幾乎沒有了私人生活，有幾名員工還因此而離了婚。

直到2007年6月29日，所有秘密被第一代iPhone公之於眾。「這一天，我已經期待了2年零6個月。」在發布會上，喬布斯如是說。

當時，喬布斯背後的大屏幕上出現了三個圖標，分別是：iPod、電話和瀏覽器。喬布斯不動聲色地為iPhone下了定義，「今天，我們將推出三款革命性產品。第一個是寬屏觸控式iPod，第二個是一款革命性的手機，第三個是突破性的互聯網通信設備。」

彼時的手機市場上，諾基亞以年均發布40 款手機的速度穩坐行業第一，剩餘市場的瓜分者中，老邁的摩托羅拉還在埋頭研究如何讓手機變的更輕薄，黑莓繼續享受來自軍方、政府以及五百強企業的大宗採購福利，三星不聲不響爬上了第四強的位置。

而喬布斯的iPhone，看起來是那麼的不像手機：正面只有一個Home 鍵，一統江湖的實體鍵盤被觸控操作的屏幕取而代之。這在黑莓和翻蓋手機主導的市場上聞所未聞。

但是，也很少有一款手機會讓消費者如此瘋狂。無數的「果粉」脫離原有的手機陣營，在蘋果門店前排氣了長長的人龍。從那時候開始，手握一台iPhone似乎成了一件可以炫耀的事。

iPhone化的十年

在這之前，蘋果公司最出色的產品，是市場份額不大的Mac計算機和風靡全球的iPod。從未觸碰通訊業的蘋果，看起來沒有任何的手機製造經驗。

在喬布斯的反叛基因面前，這種劣勢消失不見了。手機行業循規蹈矩的思維模式——所謂手機外表、信號強、耐摔——統統見鬼去吧。蘋果重新定義了一切。

整個手機生態的交互邏輯發生了天翻地覆的變化。蘋果對於速度、優雅和極簡美學的無盡追求，貫穿了整個產品線。人們易懂易用的同時，也對喬布斯的天才倍感吃驚和興奮。

手機的性質也被徹底顛覆。多達200萬+的App Store應用數，覆蓋了從最基本的日曆、地圖、計算器，到社交、遊戲、新聞、金融、生活服務領域，幾乎呼應了你的大部分需求。手機不再是手機，而是變成了一個平台。因為有了那塊幾英寸的小屏幕，我們把電腦裝進了口袋，完成了智能手機的徹底變革。

「iPhone化」還蔓延到了其他無數行業。

十年間，幾乎所有的手機都開始了智能化的歷程。即便將「差異化」當做口號喊破天的現在，每一部手機都依然活在iPhone的陰影之中。

運營商們無意間拓展了盈利邊界。有了可以輕鬆瀏覽互聯網和內容流的設備，智能手機迫使運營商成為數據焦點，它們必須不斷更新和投資於網路建設，以應對越來越多的客戶及不斷增長的數據需求。

移動消息服務從小眾工具變成了大放異彩的文化現象。歐美市場上，爆款產品如Twitter、Facebook和Snapchat風行一時。在國內，微博、微信各領風騷三五年，競爭未完待續。

傳統媒體，則被呼嘯而來的智能化浪潮掃進了歷史的故紙堆。移動互聯網廣告成了廣告主追捧的投放途徑，早已超越傳統的電視、雜誌渠道。傳統媒體的榮光，最終沒能挺過新世紀的第一個十年。

十周年之際，任何的前情回顧都充滿了跌宕起伏的滄桑感。因為iPhone的十年，也是人類生活方式移動化、智能化的十年。

庫克的邏輯

2011年8月，喬布斯在蘋果公司董事會上通過了一封只有8句話的信件，建議蒂姆·庫克接替他擔任蘋果CEO，並在信件中樂觀展望：「我相信，蘋果最燦爛、最有創造力的日子還在前方。

然而，一生致力於創新、打破常規的喬布斯去世后，他留下的事業卻似乎無人也無力再進行天才般地開拓。

有關創新的疑問與接班人庫克如影隨形。喬布斯奠定了產品經理式的管理風格，而庫克非凡的能力卻更多體現在運營方面。

儘管iPhone依然代表著手機行業的最高標準，但自喬布斯去世以來，每逢蘋果新品發布會，「蘋果無創新」這五個字往往會老調重彈。觀察者們總在期待一個驚世駭俗的產品出現，而庫克每每以商人的姿態迎合市場。兩者之間有著不可迴避的落差。

當然，iPhone的創新式微並不能全然歸咎於庫克。在移動互聯網日趨成熟的今天，市場規則早已確定，行業邊界也可以預見，任何具體產品形態創新都顯得微不足道。這個時候的創新，更多是生態的整合。但如果你還對iPhone 7S或者iPhone 8有所期待，那就大可不必了。

同樣是十年的光陰，谷歌的Android操作系統進入市場，目前已被應用在全球超過80%的智能手機上。三星的全球智能手機出貨量，以超過蘋果2000萬台的優勢奪得了頭把交椅。的智能手機廠商們，從無到有，從小到大，逐步成長為蘋果的重要挑戰者，其中，華為出貨量攀升至排名全球第三，並開始在高端市場對iPhone正面出擊。

在沒有新的創新黑科技的情況下，iPhone仍然是蘋果最穩健的賺錢工具，但營業收入和凈利潤的「雙降」，已顯露出疲態。

硬體無法再給蘋果的發展提供足夠的動力，庫克迫不得已將刀伸向了已經養熟的APP Store。

從向全世界徵收30%的蘋果稅到上萬APP被下架，蘋果相比往年更為強硬的做法表明，蘋果前所未有地希望強化對於應用程序生態的控制，以向資本市場證明，自己並非是一家僅僅依賴硬體盈利的公司。

庫克是這樣的人。「他總是清晨 4 點就起床，看看郵件，準時去健身，最早到公司。他從不把車停在公司的殘疾人停車位。他也不會對人出言不遜，別人眼中的他總是那麼謙遜。」

把蘋果從一家追求改變世界的公司，變成了一家要獲取利潤的公司。邏輯上，庫克是正確的。

離開了喬布斯，不妨礙庫克把蘋果市值做上8000億美金。在iPhone出現的十年後，蘋果的市值是埃克森美孚的兩倍，是通用電氣的三倍。蘋果的現金儲備高達2300億美元，比之美國政府的700億美元要殷實得多，「富可敵國」之盛況讓人驚艷。

蘋果已經很好，但它原本可以更好。