生鮮電商陷困局：跑贏規模，敗在模式

從產業風口到「死亡之地」 生鮮平台7年坎坷之路

當生鮮電商「跑」得越來越快時，依靠現有的盈利模式想要生存卻顯得愈發艱難。從2010年到2017年，7年的打拚讓生鮮市場規模高達1500億元以上。然而，令人遺憾的是，其市場用戶滲透率卻只有4%。

驕陽似火的6月，卻難以阻擋生鮮電商的「寒冬」。日前，多家媒體報道稱，生鮮平台許鮮從6月28日開始就無法正常使用系統。許鮮APP、PC端、微信、商城系統處於癱瘓狀態，許鮮在北京市、廊坊市、杭州市、武漢市所有的提貨點均為「裝修」中。

對於許鮮的系統癱瘓，當前業內存在兩種不同的聲音。一種認為，許鮮的供應鏈出現了問題，難以支撐其當前的業務發展。另一種認為，許鮮融資出現了問題。不過，記者注意到，曾有資料顯示，許鮮曾經在2014年9月份獲得數百萬元天使輪融資，2015年獲得數千萬元A輪eon工資。

據了解，許鮮是一家鮮果O2O經營平台，用戶通過提前預定，可於次日到店提取新鮮水果、當日生產的鮮食或等待配送上門。許鮮發展不到兩年，已在北京、上海、武漢、杭州四個城市，擁有超過300家直營及聯營門店，註冊用戶已超過200萬。

面臨系統癱瘓的問題，或許不會讓許鮮陷入「倒閉」傳言的漩渦之中，但如何降低成本，實現盈利則是眾多「許鮮」們所面臨的一個難題。

生活水平的提高使人們更加註重口感與養生，購買物美價廉的新鮮水果正逐漸成為消費者的剛性需求。因此，一大批生鮮電商平台在資本的助力下也如「雨後春筍」般不斷湧現。

根據前瞻產業研究院提供的《2016-2021年生鮮電商行業解決方案與投資策略規劃報告》提供的數據，2011年，生鮮電商市場規模僅為10.5億元，到2012年增至40.5億元，同比增長286%，到2013年生鮮電商市場規模為130.2億元，同比增長221%，2014年生鮮電商市場規模為260億元，同比增長100%，2015年市場規模為560億元，同比增長115%。

前瞻產業研究院預計，未來三年裡，生鮮電商市場規模仍將較快發展，到2018年，生鮮電商市場規模將突破1000億元大關。通過這組數據不難看出，生鮮電商平台年均增速超過100%，近幾年的發展有著較強的動力。

電子商務研究中心主任曹磊在接受《產經新聞》記者採訪時表示，在國家政策的鼓勵下，電商平台尋求細分市場與資本助力是生鮮電商得以發展的重要原因。其中，資本助力是生鮮電商迅速發展的關鍵。

有相關文章分析稱，一方面，生鮮產品購買頻次大，消費者購買生鮮商品的頻次至少是其它商品類別的2倍。因此，當一個消費者將資金的生鮮需求交給一個點上平台的時候，通過這個頻次支撐，就能擴大品類，對其他品類的電商產生部分衝擊。另一方面，生鮮電商的毛利很高，海鮮毛利50%以上，普通水果約為20%，凍肉20%-30%。相比之下，傳統渠道的毛利要低很多，最高水平的永輝超市(7.010， -0.04， -0.57%)的生鮮產品平均毛利率也僅為12%-13%。

記者在採訪中獲悉，當前的生鮮電商市場形成了三大陣營競相追逐市場的局面。一類陣營以天貓、京東為代表的大電商平台生鮮頻道，二類陣營是以本來生活網、沱沱工社、我買網、天天果園等為代表的垂直生鮮電商平台，三類則是傳統超市O2O生鮮電商，例如永輝等超市。

有業內人士認為，生鮮作為電商市場中的另一片藍海，高回頭率、客戶黏性、高毛利等特點也一直吸引著各路資本的角逐。

一個有意思的現象是，從2010年到2017年，7年的打拚讓生鮮市場規模高達1500億元以上。然而，令人遺憾的是，其市場用戶滲透率卻只有4%。

凍品在線CEO林志勇在接受《產經新聞》獨家採訪時表示，生鮮電商市場滲透率在4%其實也很正常，生鮮這一領域目前還處於一個高度分散狀態，並沒有形成寡頭市場，無論是京東、天貓、阿里等生鮮頻道所佔據整個市場份額都不是太大。

林志勇告訴記者，當前的生鮮電商平台正處於「百花齊放」和「群雄爭霸」的狀態，做過生鮮行業的都清楚，生鮮領域還是比較難做的，所以目前生鮮電商還處於發展階段，沒有形成一個成熟的平台。

根據記者統計，自2010年開始，鮮品會、美味七七、花樣生活、正源食派果蔬幫、每日鮮、一米鮮、許鮮、壹桌網等生鮮電商平台紛紛湧現。然而，一些生鮮電商平台難以經受住市場考驗早已「折戟沉沙」或仍在堅守艱難的度日。

日前，記者在北京化工大學東門附近看到，許鮮提貨點早已關閉，只剩下一塊招牌還懸挂在門頭上。隔壁一位商戶告訴記者，這個提貨點早就關門了，平時到門店取貨的人感覺挺少的，這附近的房子租金都很高，他們如果盈利不可能剛開沒多久就關閉了。

位於青年溝路提貨點的店主曾對媒體記者表示，許鮮的訂單數量非常不穩定，送來的水果有時候一箱或者兩箱，有時候連著兩三天都沒有訂單。

通過記者的實地採訪以及媒體所報道的情況來看，許鮮的經營狀況似乎並不如意。有媒體還報道稱，2016年前後，許鮮大面積關閉自建的提貨點，目前市面上已經難見到許鮮自建門店。去年8月，位於石景山區銀河南街的許鮮自提門店關店，門店的LOGO也已經被撤掉，關店前自己經常去許鮮購買水果，關店后就基本不再關顧。同樣，一家許鮮提貨點的店主告訴北京商報記者，自家門店的隔壁就是許鮮的自建門店，去年許鮮撤租，自己的煙酒超市才開始與許鮮合作，不過合作並不是為了盈利，而是為了增加人氣，畢竟每天的訂單最多也不超過10單，指著這些訂單掙錢實在太難了。

事實上，生鮮電商頻頻出現撤店以及身處危機的不僅僅只有許鮮一家。例如美味七七，這個頂著亞馬遜全球戰略合作夥伴的生鮮電商曾經在2015年被國內媒體評選為生鮮電商排行榜第八位，但依然熬不過資金鏈斷裂而最終倒下。

另據媒體報道稱，在一些高檔小區，每日鮮網曾斥巨資投放的「電子菜箱」已不見蹤影，董事長吳限也表示，每日鮮雖還保有線上平台，但是線下業務已經停了一年多。被譽為重慶生鮮電商第一平台的田園優選也面臨著類似的困境。據記者登錄其網站發現，雖有數百種產品在線銷售，但購買者屈指可數。總經理楊代超說，平台正在調整生機，目前已經虧損幾百萬元，生鮮電商曾發展得如火如荼，如今卻多是舉步維艱。

曹磊表示，在互聯網+的風口下，憑藉低價格、強資本，電商一度是創業者最熱衷的領域，是資本最熱衷的寵兒。但是，隨著泡沫逐漸褪去，抗風險能力低，燒錢速度快，客流不穩定等一系列問題凸顯，使得電商企業開始由初期的狂奔，變得步履蹣跚，甚至跌倒在前往成功的路上。

也有業內觀察者認為，生鮮電商平台目前普遍面臨訂單少、復購率低的問題。生鮮產品具有多樣性，標準化程度低，消費者的評價有較強的主觀性，極易無法滿足心理期待而放棄二次購買。

「眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。」繁華褪去，生鮮電商龐大的「泡沫」也正在被市場無情地擠破。不論是地方生鮮平台，還是全國性的生鮮平台，倒閉、虧損似乎也是常態。據農業生鮮電商發展論壇去年發布的數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，95%虧損或巨額虧損。其中，順豐嘿客、愛鮮蜂、天天果園等風靡一時的平台相繼關店。

從資本輸血的「超級盛宴」到盈利難，這一弊端也成為生鮮電商難以迴避的問題。稍早之前，果樂樂創始人陳功偉曾在某活動中演講了題為《陣痛后的生鮮電商破局之路》中曾表示，2014年底到2015年，我開始做了生鮮行業，當時許鮮、每日優鮮等一堆「鮮」字非常瘋狂。我只說個數據，美團花了五年時間做到150萬單，而後來誕生的一米鮮、每日優鮮花了三個月做了十萬單，而拼好貨用一個月的時間就做到了150萬單，但這些都沒有被證明是賺錢的。

據陳功偉表示，面對線上倉儲、打包、配送等流程，線下房租、人工、用戶不斷減少，生鮮電商們面對的困境其實是一樣的，如何開源節流，提供更多更適合消費者的商品，才是破局的關鍵。

「當前阻礙生鮮電商盈利的最大兩個關鍵問題是供應鏈與基礎設施。」林志勇告訴記者，在供應鏈方面，生鮮的源頭處於高度分散，因此，整合的難度以及標準化難度都非常高，在這方面，對生鮮電商來說面臨不小的挑戰。

在基礎設施方面，林志勇說，包括倉儲配套體系（冷藏、冷凍、包裝等）以及最後「一公里」配送都不完善。另外，在物流配送、推廣、引流、流量等方面的成本也相對比較高，所以說生鮮電商平台盈利的幾乎沒有，即使有盈利，也是寥寥無幾。

對於生鮮電商所面臨的多重困境，有多位業內觀察者建議，各企業應避免各自為戰，可合作建設公共物流體系，破解物流難題。生鮮電商企業應建立一個公共服務體系，消除買賣雙方信息不對稱，促進平台、政府和種植戶形成聯盟，實現融合發展。