「混搭」模式成風重構消費場景 新零售玩出哪些花樣？

被披上「神秘面紗」的新零售概念，隨著零售企業的加速探索，逐漸露出了廬山真面目。百聯集團日前在上海開出「未來店」RISO，這家門店被視為百聯集團對新零售業態的率先探索。而在此之前，包括早已被人們所熟知的盒馬鮮生，以及銀泰商業與天貓聯手打造的ONMINE零食館，都被打上了新零售的標籤。透過這些新零售樣本，看到的是傳統零售企業面對變革潮流所進行的探索，但新零售的發展路徑能為企業帶來多大的增值空間，仍是有待時間驗證的話題。

「混搭」模式成風

消費者走進一家門店，能夠同時滿足購物、餐飲、休閑等多方面需求，這可能是被冠以新零售概念的門店所共有的特點。百聯集團所定義的新零售發現店RISO日前正式開業，瞄準的是辦公室、寫字樓內白領們的日常用餐需求。但RISO門店的定位顯然無法用餐廳就可以簡單形容。

據了解，RISO門店的面積為3200平方米，共設兩層。首層經營的品類包括水果、蔬菜、海鮮、烘焙等，設有果汁吧、沙拉吧、水吧等區域，向消費者提供的堂食區域佔比過半；二層經營各類美食、紅酒、日常用品等商品，同時設置了加工廚房，並引入了書店業態。百聯全渠道COO張申羽表示，RISO概念店最大的特點在於融合。在RISO店內，消費者可以就餐、購物、看書、欣賞音樂，未來還將融入藝術、文化等更多業態。

從RISO門店布置可以看出，強化消費者在門店中的場景體驗是新零售門店加碼的核心。不僅是百聯的RISO概念店，早已被打上新零售標籤的盒馬鮮生同樣如此。今年6月，盒馬鮮生在北京的第一家門店開業，營業面積超過1萬平方米，其中半數面積被用做餐飲服務。除此之外，同樣在今年6月於杭州中大銀泰城開業的由天貓與銀泰商業共同打造的新品牌ONMINE零食館，儘管涵蓋了800多個SKU的零食商品，但在近300平方米的門店中，僅有1/3的區域為零食陳列區，另外2/3的區域為休閑體驗區。

找尋消費趨勢

多元業態的融合讓新零售樣本不同於以往的任何一種業態，但這或許也正如阿里巴巴集團CEO張勇所說，新零售的標誌是圍繞著人、貨、場當中所有商業元素所進行的重構，如果有一天出現了一種讓人們看不懂的、四不像的業態，新零售這個事就走對了。而在這背後，實則是零售企業在消費升級背景下探尋消費者胃口的過程。

百聯集團總裁徐子瑛表示，RISO概念店是百聯全渠道電商平台O2O業務的核心場景之一，圍繞「輕食」、「有味」的經營理念，通過核心店、街區店和便利店等不同模式，實現多業態布局，用互聯網的思維為消費者提供完整的體驗和服務。在ONMINE負責人黃凌傑看來，ONMINE零食館所打造的是一個全新的體驗空間，目的是希望真正做到體驗升級。零食所具備的高頻需求和高復購特點，是觸及顧客門檻相對較低的業態，但若按照以促銷為目的傳統售賣方式，顯然已不能滿足當前消費者日益提升的消費需求。

對於傳統實體零售企業的諸般探索，國際高級人才顧問公司億康先達在日前發表的調研文章中表示，「進取型零售商」已經放下曾經的「零售業的傲慢」，開始擁抱新零售變革。如果購物中心從銷售場所轉型為網上銷售的體驗式展廳，基於店內銷售額分成的「業主-商戶」模式就有可能改寫，它所顛覆的不僅是實體店或者零售連鎖企業，還有的零售地產行業。

重構消費場景

事實上，加碼門店中休閑體驗區的比重，這樣的做法在傳統實體購物中心轉型升級過程中，也是吸引客流增加消費者停留時間的手段之一。但也需要注意到，對於探索新零售的先行者來說，這也意味著需要面臨成本上的考驗。然而，不同於實體購物中心的單一渠道經營，新零售樣本的消費場景並不局限於門店當中。

不論是RISO概念店、盒馬鮮生，亦或是ONMINE零食館，除了現場的產品銷售、堂食之外，提供線上下單、手機現場支付、送貨到家的一條龍服務成為新零售樣本的服務標配。以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生創始人侯毅曾形容，盒馬鮮生是以線下體驗門店為基礎，並將之作為線上平台盒馬App的倉儲、分揀及配送中心。徐子瑛也表示，RISO概念店的模式更注重線上線下的均衡發展，目的是滿足消費者在任何時候、任何地點、任何方式的購買需求，線下門店是向消費者提供體驗服務的支撐點。

在新零售的落地試驗中，相較於短期業績，更重要的是傳統零售企業如何藉助互聯網企業的零售賦能，在打造全新O2O商業模式中，提高大數據和雲計算等技術所帶來的成效。全國工商聯商業地產研究會會長王永平就ONMINE零食館的商業模式分析稱，ONMINE所使用的雲貨架系統，對應著線上價值創造空間，而對於這種模式，門店實際的運營效果並不能通過傳統門店坪效計算的方式準確說明。中購聯購物中心發展委員會主任郭增利也指出，新零售延展了對消費行為的滿足，甚至打破時空概念，這是和過去緊盯商品銷售的傳統零售的最大差別。

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