化妝品行業改變了女性的什麼？

文/陸九

每年的這一天，化妝品行業的存在似乎就是打折促銷。事實上，三八婦女節設立的本意是讓女性能爭取到平等和自由的權利。從這兩點來看，化妝品行業的貢獻也不容忽視。

不可否認，這些貢獻的驅動一部分來自利益的驅動，但整體來看，化妝品行業演變的進程不只是改變女性外表，也在一定程度上影響了女性的思想和精神，從女為悅己者容到女為悅己而容。

大紅唇曾是女性

爭取自由的標誌

十九世紀之前，西方人的審美標準是清爽自然的外貌，使用「臉部油彩」和其他一些化妝技巧，會讓人將此與妓女聯繫在一起（1月24日青眼微信號《青眼FM|曾被認為不道德的彩妝是如何被大眾所接受的？》），尤其是口紅。因為從生理上來說，紅色代表女性處於性興奮的狀態，所以擦口紅會有性暗示的意味。

於是在古希臘，只有妓女才塗口紅。到了天主教統治的中世紀，在禁欲主義的宣導下，塗鮮艷口紅和妝容的女性甚至會被認定為「撒旦的化身」。當時，英國還有這樣一條法律：任何女性用化妝將英國男人騙進婚姻，婚姻將無效，並且她會受到處刑。

當然，這一點對於社會上流階層的女性並不適用，埃及艷后克里奧佩特拉和伊麗莎白一世就是著名的口紅控。

同一時期，男性使用口紅在內的彩妝並不受限，相反還是男性地位和身份的象徵，在波旁王朝統治時期的法國尤甚。

因此，使用口紅在內的彩妝這件事，一開始是有階級和性別差別的。但隨著化妝品行業的發展，使用方便且廉價的彩妝品向全社會普及，同時也讓使用者從以男性為主，變為女性為主。從某種程度上來說，追求美的權利或許是女性首次獲得的平等。

20世紀六十年代，美國女性解放運動風起雲湧時，紅唇就是女性平權的象徵。

香水廣告

宣揚女性獨立

不僅是彩妝，在那一時代，所有的化妝品廣告和營銷活動都在聲援女性運動。

當時的社會，重新開始推崇那些具有獨立精神的職業婦女，女性越來越多地參與到了傳統上由男性壟斷的職業領域。1970年推出的香奈兒19號，其定位就是要吸引那些能夠掌控自己生活、具有決斷能力的獨立女性。雅詩蘭黛和蜜絲佛陀在70年代推出的廣告活動中，也都體現出了同樣的女性形象，例如展示女性從自己擁有的豪華運動跑車走出，還有那些精緻妝容的女性都是一些公司的主管而不再是辦公室的秘書。

當然，廣告中也時常展示出更為傳統的女性形象，但是針對這類女性，廣告也開始宣揚他們比以往擁有更多更寬廣的關於生活方式的選擇。

其中最值得稱道的，是女性香水廣告。一改以往羅曼蒂克式的兩性訴求，彼時的廣告，無論是直接訴求還是間接隱喻，都不約而同地開始強調女性已經能夠在某些情況下從致力於吸引男性轉為致力於掌控自己和生活，這一點表現得非常明顯。

代表是露華濃推出的查理香水，場景之一是一個女性在拍打男人的臀部，廣告語直接又大膽：放肆的查理，旨在吸引一些獨立的有決斷力的女性。儘管當時的《紐約時報》拒絕登載，指責其有強烈的性別歧視傾向，但總體而言，對職業女性的推崇，顯然是化妝品行業對女性平權和自由的最好聲援。

女性平權

歷程的側影

不過，隨著婦女解放運動的進一步發展，部分女權主義者開始反思化妝品行業的影響。因為消費主義社會下，支持女權的種種表達不過是營銷需求，同時批評這個行業沒有留給女性任何自由的選擇，反而是不斷激勵女性要變得更年輕更有魅力，讓那些沒能保持年輕容顏的女性，覺得自己簡直就是生活的失敗者。

受這一思潮影響，化妝品公司再度思考消費者的需求，目標消費者也不再只有年輕族群，越來越多品牌在關注45歲以上的消費者。1999年，雅詩蘭黛針對40至50歲甚至更年長的女性推出了全新護膚產品。

同時，對於美的標準，行業也進行了重新定義和闡釋。部分人強調，即使臉上布滿了皺紋，身體變得肥胖，看上去不再年輕了，但仍然不應該因此覺得自己不再美麗。

堅持這一理念的先鋒就是美國直銷品牌Natura。1992年，其推出了「真正美麗女性」概念，公開宣告美麗並不是年齡的問題，更多的是自我尊重的問題。這種觀點逐漸被大公司引用，聯合利華在推廣多芬時，就是如此。

2002年，聯合利華進行了一次關於女性美麗標準的調查，3000多名參與的女性中只有2%的人認為自己是美麗的。2005年，多芬在美國推出了一系列廣告，最終匯總成「Real Beauty」（真實的美麗）廣告運動。

這些營銷活動，在很大程度上說明整個行業已在對審美觀進行調整。

近兩年，隨著女性整體社會地位和經濟能力的上升，化妝品行業關於美麗的觀念再次改變，從以往「女為悅己者容」轉而推崇「女為悅己而容」。

這一點，在選擇代言人的改變上表現得尤為明顯。過去，廣告代言人都是採用美貌的女性暗示使用者能獲得同樣的美貌，以及贏得異性關注；現在，代言人多選用男性，讓消費者因為偶像買單，在追求美貌的同時，還能愉悅自我。

更重要的是，化妝品行業的發展讓更多不同階層女性有了追求美的權利，並滿足感情等更多需求。這，就是對女性爭取平等和自由最大的貢獻。