「Z一代」已成網路直播主力軍，求知、娛樂、社交需求並重

王洋 騰訊研究院高級研究員

孫怡 騰訊研究院高級研究員

國際上，通常將上世紀90年代中期之後出生、年齡處於22歲以下的人群，稱作「Z一代」。隨著網路直播行業的發展成熟，代表新生代力量的「Z一代」隨之日趨崛起，悄然來到時代舞台的中央。

作為網路直播行業最為龐大的用戶群體，作為網路直播行業發展的重要見證者和參與者，「Z一代」的自身特點和精神文化訴求正在深刻影響著當前直播業的發展生態，形塑著未來直播業乃至整個互聯網產業鏈的發展趨勢。全面了解直播中的「Z一代」，有助於切實把握互聯網治理的基本面。

「Z一代」與網路直播行業相互影響

一是「Z一代」佔據直播受眾主體，參與活躍度極高。

互聯網直播平台的蓬勃發展與「Z一代」的青睞有加密不可分。當前，「Z一代」的每5個人中就有4個人觀看過直播，全國直播用戶中「Z一代」的佔比已超過七成（佔用戶總數的71.5%），且以95后、00后居多。

除了人數之外，「Z一代」的直播用戶粘性也較其他年齡群體更高，整體觀看時間更長、互動更為活躍。可以說，直播已是很多「Z一代」生活中的重要組成部分。

二是「Z一代」精神文化訴求強烈，「求知」與「娛樂」、「社交」並重。

調研數據顯示，「Z一代」的直播訴求中，「娛樂」（占76%）、「求知」（占48%）、「社交」（占41%）所得票數的比重遠超其他訴求指標，成為最核心的三大直播訴求。

可見，除了通過直播休閑放鬆，「Z一代」也強烈期望藉此獲取知識、傳遞文化價值，特別是富於趣味化、科技感的知識類直播內容，越來越受到廣大95后、00后、05后的歡迎，例如龍珠直播的自製PGC節目《Wuli實驗室》，就通過有趣的形式來傳播相關知識點，贏得很高關注度。

三是「Z一代」展露獨特消費觀，直播消費潛力巨大。

總體上看，「Z一代」在觀看直播時以「喜歡」等感性型消費為主，消費意識強，互聯網付費習慣初步養成，其中有54.4%已經形成了為主播「打賞」等形式的消費習慣。

就收入情況而言，「Z一代」中的95后正在上大學或工作，消費能力開始釋放並隨年齡增長而不斷提升，屬於直播消費最主要的「潛力股」；00后雖然有收入的還不多，但其觀看時長、付費意願、消費能力也都不容小覷。隨著「Z一代」漸次步入社會，這一群體直播消費的整體能力有望大幅提升。

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網路直播形式更能滿足「Z一代」需求

一是獨生成長環境造就特殊情感需求。「Z一代」普遍是獨生子女，物質生活豐裕但精神生活相對孤獨，對團體的歸屬感和認同感有較強渴求，希望獲得所處環境的接納和認可，基於興趣的「圈子」社交需求巨大。

二是「互聯網原住民」身份促成強大的網生內容創造力。「Z一代」是伴隨互聯網成長起來的一代，從小就有機會廣泛接觸網路圖文、音視頻、直播等，以「Z一代」為代表的年輕創作群體現已成為原創網生內容的主力。目前，網文作家中有21.6%屬於「Z一代」，微博用戶中的「Z一代」達到43.3%，網路主播中僅95後主播就高占45%。

三是開闊的視野帶來品味的個性化、多元化。「Z一代」受成長的大環境影響，相較於其他年齡群體眼界更為廣闊，觀念更為前衛，思想意識更為早熟，既渴望與眾不同、勇於展示自我，又追求一時潮流、追趕大眾風尚；既有「嘗鮮一族」，也有「懷舊達人」；既精於分析，又樂於感性消費。

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應將直播作為了解、引導「Z一代」的入口

一是參與直播的「Z一代」不是「非主流」，需全面認知並客觀定位其綜合價值。

以傳統眼光而視，參與直播的年輕群體似乎只是小眾，直播似乎也只是相對邊緣化、不夠「高大上」的網路行為。

但據最新的調查數據估算，「Z一代」絕非小眾群體，其總數約佔全國總人口的五分之一、全國網民總數的四分之一。而直播因其參與門檻低、易於傳播、互動及時、粘著性強等優勢，高度契合「Z一代」的有關特性和需求，正在勢如破竹般地網羅集聚「Z一代」的注意力資源，LPL（英雄聯盟職業聯賽）、KPL（王者榮耀職業聯賽）等頂級電競聯賽的直播觀眾人數已與NBA、英超等大型體育賽事看齊。

同時，直播界的動向也在逐步影響其他行業領域的發展。例如，由於「Z一代」中的學生群體仍占多數，直播行業知識導向的價值訴求隨之愈發凸顯，針對「Z一代」的定製化知識直播正在飛速興起，而知識直播的「『Z一代』化」也開始改變現有的教育模式，在培養年輕一代方面發揮出日益重要的作用。

二是直播行業對「Z一代」更有影響，應善加利用、積極引導。

一方面，直播行業蘊藏著巨大的發展潛力，相關市場主體需要持續加強行業自律，行業主管部門、相關領域行業組織則需要立足各自職能，拿捏好監督管理分寸，重點致力於營造公平公正、健全透明的法治環境，特別是對於知識付費熱潮等具有正麵價值的新發展趨勢，應積極因勢力導，使直播成為全社會知識生產、知識傳播和知識分享的有力「推手」。

另一方面，「Z一代」的價值取向和行為模式對未來影響深遠，有關各方需加大對遊戲和電競賽事直播、「二次元」直播、對虛擬現實和人工智慧直播以及「主播效應」等熱點領域的關注，善於用更易於被「Z一代」所接受的方式來開展價值觀的引導。

三是「Z一代」引領的直播行業變數多、發展快，需科學研判、準確把握其變化趨勢。

為贏得直播中的「Z一代」，直播平台等行業主體將採取靈活多樣的方式謀求轉變。未來，直播平台會精準聚焦Z一代的興趣標籤，更加關注有趣、新鮮和能學到東西的直播價值，深耕符合其口味的優質內容，並推動「直播+」趨勢持續深化。

各大直播平台將爭相造星，加快頭部主播孵化，培養和擴大頭部主播團隊，並為其提供全方位的資源傾斜。

為迎合Z一代的社交訴求，會爭相建立線上線下立體式的平台社交體系，在彈幕、直播打賞等線上同步社交基礎上，通過打造直播社區等加強線上非同步社交，通過冬粉見面會、直播嘉年華等建立線下社交圈子，促進線上線下聯動，增強直播平台的互動體驗，提昇平台流量和變現空間。

平台會加快技術迭代，改善用戶體驗，爭先開發AI、VR等先進直播技術的智能應用，滿足Z一代的需求。基於Z一代的偏好和付費傾向，未來直播平台將在電商 、VIP、內容/知識付費等領域拓展多樣的變現方式，開拓消費潛力。