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廣告只是表現,「信息流+大數據」 才是數字營銷的未來?

廣告只是表現,「信息流+大數據」 才是數字營銷的未來?

作者:范昂

2016年大數據行業最大的新聞可能就是AlphaGo的勝利:即「以數據為燃料」的AI領域的機器學習演算法在「圍棋」這個場景下的「應用」。這個應用的表現讓人震驚,同時也標誌著大數據行業進入了智能決策的時代。

大數據應用作為一個高滲透力的行業,正在與廣告業發生深度的融合。尤其在當前數字營銷和程序化廣告領域,從預算分配到投放優化,再到投放后評估,可以說,大數據能和營銷業務流程中的每一個關鍵步驟相結合,為營銷做出更精準的預估或更精準的執行。

大數據正在打破原有的營銷思維,重新構建新的營銷格局和影響力。未來,其必將徹底顛覆整個營銷行業,為市場參與者帶來更高的附加值和利潤,成為數字營銷的靈魂!

2016年大數據在營銷行業的重要表現就是PDB的規模化和被廣告主的高度認可。以往在廣告行業,數據的體現往往是說直接產生的廣告點擊、到達、註冊甚至是購買的效果;但是實際上廣告的直接效果其實很難衡量,除SEM和訪客召回這兩種比較特殊的形式。

而PDB模式讓品牌廣告主關心的兩大問題:投放的對象是否是理想的人群、投放對象的反饋效果是否和預想一致成為現實。廣告主也開始為真正的大數據技術買單,而非只支付媒體的採購成本。

大數據行業要有能力搜集、存儲、處理足夠大量的、複雜數據的能力,並且找對應用場景來發揮更大的價值,最後用合適的演算法來連接數據和應用,這樣才能造就出有生命力的業務。而只有數據沒有相關的演算法是於事無補的。比如搜索引擎廣告,採取好的演算法,效果和營收可能會提升30%以上。

嚴格意義上,真正的演算法近30年都沒有太大的理論突破,但是計算方法和計算能力因為大數據技術、雲計算等基礎設施工程思想的變化,使得不能計算的也可以被計算了,所以才有大數據產業的蓬勃發展和無限的可能性,也有了AlphaGo的驚人戰績。

一個廣告技術公司,通常每天都要接觸到海量、維度豐富的數據,且數據的應用特點是:實時決策、實時訓練和實時反饋,系統必須在毫秒級完成計算和決策,並將結果反饋回來進行調整和驗證,這對技術公司的要求是非常苛刻的。但是真正能擁有並依靠演算法能力來處理、應用好這些數據的公司極少,且營銷效果也不盡人意。

有人說:移動互聯到了「下半場」。事實上,移動互聯已經到了加時賽。新的Hero APP 或媒體產生的可能性越來越少,而已經劃分出的Hero APP的用戶增長也到了瓶頸階段,增長的可能性越來越低。只能通過優質的內容來增加用戶停留的時間(所以內容成了稀缺資源,內容原創的保護也越來越重要)。

但是用戶的時間也是有限的,不斷增長的低頭族,無論在捷運上、會議中還是家庭聚會都不斷的在為移動互聯網貢獻著時長,這個也很快會到達峰頂,這意味著流量紅利的徹底消亡,增加收入的辦法只有一個,那就是提高流量的單體價值,更加精準和有效,通過數據的加持使得流量變現實現增長。

移動互聯時代,用戶的信息觸點被大量集中到信息流上。因此信息流成為移動流量變現的重要陣地。信息流模糊了屏幕位置、承載媒體和流量質量的差別,但目前的狀態是信息流廣告長得過於像內容,導致點擊率虛高。比如我看到某廠商推出的案例,其信息流廣告的點擊率從0.3%提升到了3%,其實無非是把廣告做得不像廣告,把素材中常見的大明星和大美女換成了屌絲形象,看起來像真正的新聞信息一樣。這種所謂的優化其實產生了極大的誤導和虛假的效果,這並不會成為長久的主流。

信息流廣告必須長得越來越像廣告,甚至比內容更加「好看「才是真正的出路。這就要求信息流廣告投放應該以「人」為主,內頁廣告要以內容為主,而這兩者都必須需要大數據的強力支撐。未來的移動廣告只有更多基於大數據去做精準分析和精準投放,才會吸引受眾眼球,產生真正的營銷價值。

當下,大數據浪潮勢不可擋。大數據不再是少數派的專屬,而是已然成為所有企業新的財富高地或有力競爭武器。因此,企業現在開始收集、清理、分析、把控,並真正盤活、應用好大數據,才會揚帆駛向遠方。

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