廣告只是表現，「信息流+大數據」 才是數字營銷的未來？

作者：范昂

2016年大數據行業最大的新聞可能就是AlphaGo的勝利：即「以數據為燃料」的AI領域的機器學習演算法在「圍棋」這個場景下的「應用」。這個應用的表現讓人震驚，同時也標誌著大數據行業進入了智能決策的時代。

大數據應用作為一個高滲透力的行業，正在與廣告業發生深度的融合。尤其在當前數字營銷和程序化廣告領域，從預算分配到投放優化，再到投放后評估，可以說，大數據能和營銷業務流程中的每一個關鍵步驟相結合，為營銷做出更精準的預估或更精準的執行。

大數據正在打破原有的營銷思維，重新構建新的營銷格局和影響力。未來，其必將徹底顛覆整個營銷行業，為市場參與者帶來更高的附加值和利潤，成為數字營銷的靈魂！

2016年大數據在營銷行業的重要表現就是PDB的規模化和被廣告主的高度認可。以往在廣告行業，數據的體現往往是說直接產生的廣告點擊、到達、註冊甚至是購買的效果；但是實際上廣告的直接效果其實很難衡量，除SEM和訪客召回這兩種比較特殊的形式。

而PDB模式讓品牌廣告主關心的兩大問題：投放的對象是否是理想的人群、投放對象的反饋效果是否和預想一致成為現實。廣告主也開始為真正的大數據技術買單，而非只支付媒體的採購成本。

大數據行業要有能力搜集、存儲、處理足夠大量的、複雜數據的能力，並且找對應用場景來發揮更大的價值，最後用合適的演算法來連接數據和應用，這樣才能造就出有生命力的業務。而只有數據沒有相關的演算法是於事無補的。比如搜索引擎廣告，採取好的演算法，效果和營收可能會提升30%以上。

嚴格意義上，真正的演算法近30年都沒有太大的理論突破，但是計算方法和計算能力因為大數據技術、雲計算等基礎設施工程思想的變化，使得不能計算的也可以被計算了，所以才有大數據產業的蓬勃發展和無限的可能性，也有了AlphaGo的驚人戰績。

一個廣告技術公司，通常每天都要接觸到海量、維度豐富的數據，且數據的應用特點是：實時決策、實時訓練和實時反饋，系統必須在毫秒級完成計算和決策，並將結果反饋回來進行調整和驗證，這對技術公司的要求是非常苛刻的。但是真正能擁有並依靠演算法能力來處理、應用好這些數據的公司極少，且營銷效果也不盡人意。

有人說：移動互聯到了「下半場」。事實上，移動互聯已經到了加時賽。新的Hero APP 或媒體產生的可能性越來越少，而已經劃分出的Hero APP的用戶增長也到了瓶頸階段，增長的可能性越來越低。只能通過優質的內容來增加用戶停留的時間(所以內容成了稀缺資源，內容原創的保護也越來越重要)。

但是用戶的時間也是有限的，不斷增長的低頭族，無論在捷運上、會議中還是家庭聚會都不斷的在為移動互聯網貢獻著時長，這個也很快會到達峰頂，這意味著流量紅利的徹底消亡，增加收入的辦法只有一個，那就是提高流量的單體價值，更加精準和有效，通過數據的加持使得流量變現實現增長。

移動互聯時代，用戶的信息觸點被大量集中到信息流上。因此信息流成為移動流量變現的重要陣地。信息流模糊了屏幕位置、承載媒體和流量質量的差別，但目前的狀態是信息流廣告長得過於像內容，導致點擊率虛高。比如我看到某廠商推出的案例，其信息流廣告的點擊率從0.3%提升到了3%，其實無非是把廣告做得不像廣告，把素材中常見的大明星和大美女換成了屌絲形象，看起來像真正的新聞信息一樣。這種所謂的優化其實產生了極大的誤導和虛假的效果，這並不會成為長久的主流。

信息流廣告必須長得越來越像廣告，甚至比內容更加「好看「才是真正的出路。這就要求信息流廣告投放應該以「人」為主，內頁廣告要以內容為主，而這兩者都必須需要大數據的強力支撐。未來的移動廣告只有更多基於大數據去做精準分析和精準投放，才會吸引受眾眼球，產生真正的營銷價值。

當下，大數據浪潮勢不可擋。大數據不再是少數派的專屬，而是已然成為所有企業新的財富高地或有力競爭武器。因此，企業現在開始收集、清理、分析、把控，並真正盤活、應用好大數據，才會揚帆駛向遠方。