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女王的堡壘

女王的堡壘

導讀:有一種愛叫「你望著他,他望著遠方」。有一種恨也是同理:你對他恨之入骨,他卻無感。

來源丨凹凸說(aotushuo)

作者丨郭子

果然不出所料,空調銷售旺季一到,有著「營銷女王」之稱的格力電器董事長董明珠就將炮火對準了美的。

近日,格力以美的智能王系列空調侵害其專利權為由,向美的索賠5000萬。

空調大姐大策馬揚鞭殺過來,吃瓜群眾自然多了茶餘飯後的談資,於是輿論便迅速發酵了。一向不太願意過多拋頭露面的美的只好被迫迎戰——「格力也侵犯了我的專利,我要索賠4000萬」。

空調雙雄的專利戰就這樣火熱開打。

其實,在這幾年,對於格力的不少炮火,美的很多時候都是「打不還手,罵不還口」。一個典型的例子是,董小姐在公開場合抨擊美的是小偷。不少媒體也就此採訪美的,但美的的態度是沉默。

美的的低調,跟企業文化有關,也跟公司的發展願景有關。美的集團的創始人何享健是粵商的代表,不少老一輩粵商的普通話不太好,更願意埋頭苦幹。在這種企業文化之下,公司也傾向於少說多做。

更為重要的一個原因是,格力一直將美的作為國內市場最大的競爭對手。但是美的卻沒有將格力當做最大的競爭對手。這跟兩家公司的產品結構有很大關係。

格力電器2016年年報顯示,去年公司的營業收入是1080億,其中空調業務營收達到881億,佔比81%;而美的集團去年的營收為1590億,空調及零部件銷量668億,佔比42%。除了空調外,美的還有冰箱、洗衣機、以及小家電和廚電業務。2016年,美的又收購了世界頂級的機器人公司庫卡,完成了從家電企業到科技集團的轉型。到2017年庫卡並表,整個美的集團營收邁入2000億應該是大概率事件,那麼空調佔比會進一步降至30%多。

有了這些差異之後,美的對標的是科技類跨國企業,而不格力。但是格力的空調一直面臨著美的的步步緊追,所以要對美的保持足夠的警戒之心。

有一種愛叫「你望著他,他望著遠方」。有一種恨也是同理:你對他恨之入骨,他卻無感。

格力此前一直以空調的專業化作為定位。從「好空調,格力造」到「掌握核心科技」,格力一直在強調自己的空調專業主義,其模式是集中主要資源做好一件產品,從概率上講,更容易把產品做到極致。但這種模式的弊端是一旦該品類遇到市場天花板,企業後續的發展就面臨很大瓶頸。所以在空調市場增速放緩后,格力不得不花更大力氣做小家電。但是問題又來了,格力做小家電,傷害了市場對其空調專業主義的認知,於是格力不得不進行切割,空調依舊打「格力」品牌,小家電則打「大松」品牌。而另一方面,這種切割又是藕斷絲連,一個陌生的「大松」品牌,市場知名度不高,需要格力為其「背書」。於是格力小家電的發展成為一種遮遮掩掩,甚至左右手互搏的狀態。

所以至少在目前階段,空調業是格力絕對的堡壘,是格力之本,董小姐不會讓空調業務出現半點閃失,這也就是格力頻頻向美的開火的重要原因。

美的走的是一條多元化道路,品類數量要比格力多很多。美的在1997年實行了事業部制。在這種機制下,每個品類都是一個單獨的戰鬥個體,也都遵循自己的專業主義。所以我們看到,美的雖然品類多,但幾乎各個品類在市場上都有較強的競爭力。其中空調、洗衣機、冰箱、電磁爐、微波爐、電壓力鍋、電飯煲、電水壺、熱水器、油煙機多個產品品類在國內市場佔有率數一數二。

美的去年收購的庫卡公司,則是全球頂級的四大機器人公司之一,在工業機器人領域有著較強的技術實力。

從這個角度而言,美的比格力能打的牌要多。

當然,美的不同產品使用同一個品牌,容易「一榮俱榮,一損俱損」。當美的某些產品的市場評價高時,會帶動消費者給予美的其他產品更高評價,反之亦然。

可能隨著時間的推移,美的和格力相似的地方會越來越少,不過這並不妨礙兩家公司都有機會成長為世界級企業。

格力截至去年底擁有的貨幣資金高達950億,雖然收購珠海銀隆失敗,但只要有其他更合適的標的,格力將其納入麾下,也是「分分鐘」的事情,所以格力的發展,還看到底怎樣轉型。

美的經過去年大手筆的併購,至少在這幾年內,面臨的問題是如何整合。所以美的的發展,要看旗下板塊如何發揮協同效應。

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