為什麼說盒馬O2O是阿里新零售的一號工程？

去年10月份，聯商新零售顧問團組織過一場討論會，主題是《盒馬鮮生是不是新零售》。我有幸被邀請為嘉賓，與盒馬創始人侯毅，弘章資本創始人翁怡諾，農宅送聯合創始人王陽一起交流盒馬模式。

侯總說：「這是我做了半年對實體零售的看法，新零售全面取代傳統零售，速度會很快，這是三維打二維。」

我當時觀點：「盒馬很可怕，殺傷力很強。阿里的構想，可能是天貓超市+盒馬鮮生，幹掉傳統大賣場業態，在一二線城市肯定沒問題。盒馬鮮生+盒馬外賣，想想侯毅為何要如此組合，辦公場景(快餐)和家庭場景(日常生鮮)的高頻消費，這是明顯要搞的購物超級入口啊!而且還是線上與線下的，真是太可怕了。」

討論會議結束后，有朋友問我，是不是把盒馬太抬舉了，因為盒馬模式還沒走通，哪怕走通了，競爭對手也會圍剿，變數太大了。我沒有正面回答，因為對盒馬的研究還不夠深，當時的判斷更多是基於商業直覺以及對阿里新零售的了解。

去年12月份，被中歐商學院的麒麟會（零售高管）邀請為授課講師，講了一堂課《新零售時代，商業邏輯的重構》。課堂上我特別指出，盒馬模式，是目前最好的新零售案例，也是最值得研究的對象，完全滿足了新零售進化三大路徑：線下線下融合（O2O）、零售+體驗式消費、零售+產業生態鏈。而且做為盒馬的競爭對手，真的要瞪大了眼睛，盒馬模式的殺傷力真的很強，不僅僅是對線下實體，對電商也是如此！影響的領域可能有：餐飲業、生鮮超市、大賣場、便利店、購物中心，以及生鮮電商等。

今天剖析盒馬模式，又做了更為廣度的研究，分享給零售行業同仁，希望在新零售進化過程中，少走點彎路。

一、 阿里的大算盤

阿里一向擅長謀局，在新零售實踐上，也是如此。

回顧一下歷史，阿裡布下了3顆重要棋子，百貨領域是銀泰百貨，品類專業店領域是蘇寧雲商，商超領域是盒馬（不僅僅是盒馬鮮生）。

3顆棋子的排兵布陣也很有意思，談談個人觀點。

1、入股銀泰百貨是戰略防守，當時主要是延緩百貨業O2O的進展。

2、入股蘇寧雲商是戰略牽制，當時主要是牽制京東，比如：平京戰役。

3、投資盒馬是戰略進攻，準備全面進攻商場領域。盒馬鮮生金橋店測試成功，3個月里一口氣開了7家盒馬，包括一家盒馬集市店。

2016年12月，天貓的組織架構調整，成立三大事業部，簡稱「三縱」。「三縱」分別是快速消費品事業組（包括天貓超市、美妝洗護、食品母嬰、天貓生鮮等業務）、電器家裝事業組（包括電器城、天貓美家等業務）、服裝服飾事業組（包括男女裝、箱包鞋帽、內衣配飾、珠寶首飾等業務）。

「三縱」對應三顆棋子，起一個好聽的名字，可以叫「天貓下凡」。天貓的商品可以進阿里投資的實體店，比如：淘品牌進入銀泰百貨，天貓超市可以進入盒馬集市。

進入2017年，阿里新零售戰略明顯進入全線攻擊階段。銀泰O2O會從戰略防守改為戰略進攻，盒馬更是阿里新零售的1號工程。

我（雲陽子）的判斷依據是什麼？盒馬為何是1號工程？

首先，盒馬=盒馬餐飲+盒馬鮮生+盒馬集市+盒馬便利店，一個超級龐然大物。

其次，盒馬能帶動支付寶，這是一個非常重要的理由。騰訊年會上，馬化騰說微信支付2016年線下的份額已經全面超過支付寶，獎勵微信支付團隊一億元人民幣的獎金。線下場景，支付寶很難打贏微信，必須與盒馬形成強關係。

所以，盒馬這個O2O超級物種，超高頻消費，加上支付寶線下場景的迫切需求，必須為阿里新零售1號工程，盒馬與淘寶、天貓將來會是平級的。

這就是阿里的大算盤，分享給同行參考，當然這是我邏輯推理的。

二、 盒馬的重模式

盒馬，用了一個很重的模式，可以從兩個緯度看。

橫向來看，盒馬餐飲、盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店4種主要業態。

縱向來看，開店，採購，銷售，配送全鏈路自營，盒馬餐飲做中央廚房。

為什麼盒馬要如此重模式？

1、超級入口：盒馬=盒馬餐飲+盒馬鮮生+盒馬集市+盒馬便利店，對標餐飲店，生鮮綜超，大賣場，便利店，這些都是高頻消費，很明顯要搞的線下購物的超級入口，而且還是線上與線下的。盒馬這個超級入口，會為支付寶搶線下應用場景立下很大功勞。什麼是超級入口，用數字形容的話，比如：某個地區百分之幾十的市場份額被盒馬搶佔。

2、用戶體驗：盒馬正在努力打造極致配送「29分半」和產品「新鮮每一刻」這兩大核心競爭力，對餐飲與生鮮來說，確實會用戶體驗好。開店，採購，銷售，配送全鏈路自營，目的也是為了保障用戶體驗。從實際效果看，大眾點評對盒馬的評價還行，但服務質量有待提高。

問題來了，如此重模式不好複製啊！

盒馬模式不好複製，有兩層意思：其一是競爭對手不好模仿，其二是自己難以快速擴張。

問題又來了，盒馬必須快速擴張，搶佔線下市場，這是阿里戰略需求。

要解決這種悖論問題，貌似只有一種途徑：輸出盒馬運營模式，合作經營。

2016年11月，三江購物與阿里巴巴澤泰擬共同出資人民幣5000萬元設立寧波澤泰網路技術服務有限公司作為雙方合作的平台，負責鮮生店的建店服務和日常線上運營，包括App運營、物流履約運營以及其他鮮生店業務運營。

非常明顯這個鮮生店就是盒馬鮮生，阿里輸出盒馬模式，與三江合作經營，這是第一個合作試點。有意思的是，阿里入股三江，直接十幾個漲停板，說明機構和股民看好。

基本可以得出一個結論：盒馬擴張，輸出運營模式，輕資產運作。

2017年，盒馬模式一定會快速擴張，用輕資產運作，盒馬大部分基層員工很可能是勞務派遣公司，快速擴張一定會遇到一個大問題：人員管理問題。而這裡就潛伏著盒馬模式快速擴張的一個隱患：服務口碑問題。這是我認為盒馬2017年面對的最大風險隱患。

三、 盒馬餐飲

盒馬模式，我（雲陽子）一直想定義為1+3模型。1代表盒馬餐飲，3代表3類店面：盒馬生鮮店、盒馬集市店、盒馬便利店。也就是說，盒馬模式的盒馬餐飲，是最重要的！盒馬餐飲可以獨立存在，也可以放到盒馬生鮮店，放到盒馬集市店，放到盒馬便利店。

盒馬餐飲，目前行業沒這個叫法，是個人的觀點。

前段時間問了盒馬公司的人，他發了一個關於盒馬的官方定位：盒馬，新零售業態的新生力量，依靠科技重構餐飲及零售產業鏈的電商。以吃和吃的配套商品這一最高頻品類為切入，探索一條立足本地，深耕供應鏈與物流配送，線上線下融合，主打會員心智的全新電商道路。

從盒馬的定位看，吃是第一權重，我更加確定應該有個叫盒馬餐飲的東西，而且是盒馬模式最重要的。

零售+餐飲（體驗式消費），這是一個大趨勢，政府改革也在推動食品流通與餐飲服務「兩證合一」。盒馬餐飲，從經營模式看分兩種：自營和聯營。

1、自營：最典型的是上海盒馬外賣，除了盒馬鮮生店的前置中央廚房，還有獨立存在的十幾家前置中央廚房，自產自銷。將來盒馬便利店的餐飲模塊（茶飲），也應該會採用自營模式。

2、聯營：盒馬鮮生（金橋店）有一家曦牛海鮮餐廳，是與上海珈牧合作經營（試點），屬於聯營方式。盒馬集市50%的餐飲面積，按照聯商新零售顧問團張陳勇的說法，基本都是對外招商，聯營扣點20%左右。

一句話表達：外賣=自營，堂吃=自營+聯營。

盒馬餐飲，最重要的還是自營，自建中央廚房和餐飲研發中心，落地到盒馬鮮生店，盒馬集市店，盒馬便利店。即可堂吃，還可以外賣！侯毅說過：「盒馬的半成品也基本自營，所有的餐飲檔口空下來都做半成品和成品外賣」。

盒馬餐飲比傳統零售+餐飲，多了一個到家服務，自建+眾包物流配送體系；盒馬餐飲比電商外賣O2O，多了中央廚房，自產自銷；盒馬餐飲以科技重構餐飲，堂吃+外賣都做，對餐飲業的衝擊不可小覷，真的是跨界攻擊。

四、 盒馬鮮生店

盒馬鮮生，簡單說是大型生鮮超市+餐飲+O2O，是阿里獨創的模式。目前可以這麼說，新零售實踐的最好的樣板案例，一定是盒馬鮮生。

大家可以先看幾個公開數據，6月份張陳勇向侯總討教過，當時是每天線上4000單，客單價70元；另外一個內部人士10月透露，盒馬鮮生首家門店一天是大幾十萬的銷售額，線上線下目前超過1萬單了。大家想想看，一個面積只有4500平方的生鮮超市，一年預計可做2~3個億的銷量，是不是很有搞頭。

再看看盒馬開店行為，2016年1月上海金橋實驗店為首家盒馬鮮生店，一直到10月才開了第二家店（大寧店）。然後10月到1月的短短3個月里，開了7家店，為什麼開店大大提速？當然是金橋店實驗很成功，帶來了很大期望。

盒馬鮮生，最值得學習是如何進行「商業重構」。

盒馬創始人侯毅說：「未來，基於互聯網技術，在消費升級的時代，能夠滿足現代消費者的消費需求和服務需求的新型零售業會誕生，這絕對不是連鎖超市+APP，而是供應鏈重構、品類重構、服務重構后誕生的新一代零售業。」

從我個人觀察看來，有以下幾點值得深入學習。

1.經營模式的重構：線上線下融合O2O。

用盒馬創始人侯毅的話來表達：「盒馬O2O是1+1＞2」。「新零售全面取代傳統零售，速度會很快，這是三維打二維，這是我做了半年對實體零售的看法」。「我們請了很多線下零售業的專家，在逐步完善系統和流程，客戶第一，消費升級，不管是便利店，還是shopping Mall，都可以用互聯網重構。」

大賣場：3KM輻射極限，極少外送，99%訂單是到店。

社區生鮮超市：1KM輻射極限，極少外送，99%訂單是到店。

盒馬鮮生：5KM輻射極限，50%訂單是到店，50%訂單是到家。

從目前的金橋店測試數據看，實體門店坪效有小几萬，再加上線上增量訂單（50%訂單），線上線下融合實現1+1＞2是成立的，效率會更高。

2.購物場景的重構：零售+體驗式消費

購物場景，就是「人貨場」的「場」。

盒馬鮮生比傳統生鮮超市，多了一個線上購物場景：盒馬APP。

盒馬鮮生比傳統生鮮超市，加大了餐飲佔比，盒馬鮮生=生鮮超市+餐飲，這是零售+體驗式消費的進化路徑。

盒馬實體門店的零售+體驗式消費，是站在用戶角度和商家角度思考。動線設計，可能空間感更大一點（客動線），更為便捷一點（貨動線）；空間視覺設計、品類規劃、商品陳列、收銀導購員等等，都是值得深入研究的。

具體舉2個實際例子：

1、收銀員和導購員，一般的大賣場和生鮮超市，更多的是大媽級的中年人，而在盒馬鮮生，會發現更多是年輕人，顏值更高，更有活力。站在消費者角度，可以讓購物體驗更好；站在商家角度，年輕人學習能力更好，容易操作新零售。

2、不支持現金支付。剛剛推出來的時候，聯商網就組織零售行業專家討論過，大多說不可理喻和有點瞎胡鬧。這必須站在商家角度看用戶數字化，盒馬積極推行用戶使用app支付，會員的消費記錄做留存。用戶數字化，這是傳統超市最缺失的環節，所以沒法真正做好用戶服務。盒馬app，將來在排隊結款上也可以預約，減少排隊等待時間，用戶體驗也會更好。目前為了減少糾紛，盒馬也支持現金代付。

總之，在實踐新零售過程中，購物場景的重構是一件非常重要的事情。

3.商品重構： 家庭廚房

商品重構，主要是站在用戶角度思考。消費者到店，不僅僅能買到食品原材料和輔料，還有半成品，還可以原材料加工現做，還可以堂吃，還可以30分鐘到家。一句話來講，盒馬鮮生就是重新定義「家庭廚房」，做了一場「家庭婦女解放運動」，這好像也是消費升級吧！所以，將來女性口碑會很高。

1、盒馬生鮮商品的核心：新鮮+品質。這個一定要深入到供應鏈的層面，對貨源生產商、流通商都有改變。舉個例子，侯毅有次聊天就說過，波士頓龍蝦的安全養殖，無污染運輸，都是他考慮的範疇，就是要真正做好商品給消費者。

2、盒馬生鮮商品的爆款：老菜的蝦。爆款，是電商常用手法，盒馬也經常如此。老菜的蝦，就是一個具體例子；老菜，侯毅總的花名。爆款，一定是深入到商品供應鏈，從源頭開始抓，提供真正的品質商品，也是引流利器。

3、盒馬生鮮商品的包裝：預包裝。除了水產品以外，日常生鮮商品全部預包裝，按照份盒銷售。而魚、螃蟹等水產，網上訂單採用多則送少退款原則。

4、盒馬鮮生店的餐廳：聯營+自營。第一家盒馬鮮生（金橋店），堂吃只有聯營模式，比如曦牛海鮮餐廳，是與上海珈牧合作經營（試點），屬於聯營方式。第二家盒馬鮮生（大寧店）開業，加了前置中央廚房，盒馬鮮生店餐廳堂吃也變為聯營+自營了。這個變化，可能就是要把盒馬餐飲（堂吃+外賣）做大。

盒馬的使命就是讓消費者享受「新鮮每一刻」的高品質生活。這個使命，也告訴了同行，其實真正的新零售企業會更關注商品與服務，也會比傳統生鮮超市做的更好。原因就不擴大說了，總之發心很重要，使命必達。

4.店倉的重構：微鏈系統

這個是行業獨創，而且非常有實效。

以店為倉，所以生鮮商品必須做兩件事情：預包裝+電子標籤。這樣就方便揀貨員掃碼，分區揀貨。

幾個值得學習參考的地方：

1、電子標籤。這個作用很大，特別是對運營，能同步線上線下數據。比如：SKU同步、庫存同步、價格同步、促銷同步；實現線上下單，線下有貨，後台統一的促銷和價格，稱之為「一體化運營」。在新零售的推動下，這些電子標籤的公司會過得不錯，需求非常大，這是運營推動的強需。

2、快速揀貨（10分鐘）：1、射頻分區揀貨：揀貨員手持移動終端，按照訂單指示分區揀貨，掃碼電子標籤完成商品分揀。 2、懸挂鏈運送及合單：懸挂後幾十秒快速周轉至後台，以實現合單派送。分區揀貨和後台合單裝箱，派發至配送人員手上，合計10分鐘之內完成。

3、快速送貨（20分鐘）：演算法解決揀貨時間、分箱、合單、物流的路由。為配送員開發app，確認取貨后，被分配路徑確定訂單的配送地址，配送員可以產生派單路由，一個配送員可以完成2單，邊際效應大於其他的即時配送。20-50分鐘內，送貨至用戶手上。

這就是熱氣騰騰「30分鐘到家」的原理，實現這種極致服務，是運營+IT技術的複合管理結果。

盒馬鮮生的案例分析，我（雲陽子）拋磚引玉大家探討交流，推薦新零售顧問團的張陳勇先生，中信證券研究部副總周羽先生，他們有更為具體的研究成果。

另外一點，需要說明一下，學習盒馬鮮生案例，最好用技術流的思維角度看。運營技術、IT技術、管理技術，都需要結構化思維，整體系統觀；匠人精神，不僅僅是製造技術上，在運營技術、IT技術、管理技術都是一樣適用。也就是說，水平不夠的企業，實踐盒馬鮮生案例，會很糟糕！

五、 盒馬集市店

盒馬集市，目前只有一個實驗店，2016年12月開業的八佰伴店。

盒馬集市是什麼？我問過盒馬的人，以及行業專家，大致答案是：盒馬集市是盒馬鮮生的升級版，面積更大，經營品類更多。這個答案我不是很滿意，但又說不出為什麼。

盒馬鮮生店開業不到一年，又搞出一個盒馬集市，為何如此？

帶著疑問，深度挖掘了一下內幕，這個盒馬集市很可能和張勇有關。

盒馬鮮生，定位生鮮電商O2O，主要對標線上的生鮮電商，線下的社區生鮮超市和綜超，實體大賣場不是主要競爭對手。

盒馬集市，盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓下凡（天貓超市落地店），主要對標的就是線上超市（京東一號店），線下的大賣場。這種布局，也只有張勇統一操盤，這是一盤大棋，因為涉及到天貓超市。

這裡或許可以解開一個謎團，天貓超市權重為何被降級？2016年年中，阿里巴巴CEO逍遙子將天貓超市定位為繼淘寶、天貓、聚划算后，淘系的第四個消費者平台。2016年12月，天貓超市歸屬天貓快速消費品事業組，被降級了。

這個答案，我（雲陽子）只能揣測一下張勇的想法：盒馬將和淘寶、天貓平級。盒馬旗下的盒馬集市將和天貓超市一起合作，搶佔線上超市和實體大賣場市場份額。另外，天貓超市總經理江畔，被調任到CEO辦公室，協助張勇布局未來新零售，是否重用我無法判斷，但肯定不是降級使用。新零售，是阿里的未來！

盒馬集市八佰伴實驗店，經營面積1萬平方，據說餐飲佔比50%，還有高端家居店、花店等。盒馬集市最重要的宣傳詞「逛吃逛吃」，這個定位很重要，意味著什麼呢？盒馬集市就兩個關鍵詞，「吃」對應盒馬餐飲，「逛」對應各種業態，標配是盒馬鮮生店+天貓超市店，可能還有兒童業態、遊戲業態等。

盒馬集市，由盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓超市落地店做為主力店。其中的盒馬餐飲，在盒馬集市是對外招商，聯營扣點模式；因為阿里盒馬的強IP化，招募優質餐飲服務商不難。

最難的是天貓超市，如何落地經營？這可能需要深思一下。

盒馬集市的想象力，不僅如此，未來的空間很大，對商業地產的影響也很大。

六、 盒馬便利店

在盒馬的布局中，應該有一個盒馬便利店的位置存在，這是商業邏輯的演繹結果。盒馬便利店，按照場景分類，理論上有商圈便利店和社區便利店。我基本能估算到盒馬肯定會做商圈便利店，但社區便利店會不會做，真不好判斷，因為阿里零售通項目可能會重點針對社區便利店。

盒馬便利店，對標7-11、羅森便利店。

一個資深零售人，電商和實體零售都非常熟悉，他的觀點是：「對於盒馬，社區便利店應該沒有價值，盒馬鮮生已經完全覆蓋，只有辦公區有價值，需求是早餐、午餐和下午茶，痛點是交付時間，不要排隊；盒馬便利店的品類結構也很清晰，以日本為代表的便利店已經需要更新了。」

盒馬便利店，可能是便利店+茶飲店+水果店的複合業態，營業面積一般在小几百，可以兩樓經營，可以提供到家服務。

盒馬便利店，核心重點是餐飲，特別是茶飲店，80后90后特別喜歡的奶茶、水果茶為主打，加上西式點心（盒馬中央廚房提供）；也可以提供水果鮮榨，也可以提供快餐堂吃，把便利店和水果店都利用高效利用。到家服務，為辦公場景提供下午茶，水果拼盤，快餐等服務。

我為何推薦便利店+茶飲店，是因為11月份到深圳幫中歐麒麟會做課程分享，在福田看到了一家叫奈雪的神店，晚上9點超級多人排隊，順手拍了下圖。百度一查不得了，2個新店，一個坪效6萬，一個坪效10萬+，而且是年輕消費人群。

這樣，盒馬便利店就把資源整合起來，盒馬餐飲的中央廚房可以利用起來，提供快餐與西式點心；易果生鮮的水果也可以落地，新鮮水果、水果拼盤、水果鮮榨飲料；盒馬便利店提供到店與到家服務，從經營模式上，可以完全碾壓傳統便利店。茶飲、快餐、水果拼盤的毛利率，遠遠高出快消品。

盒馬便利店，目前沒有開出來，這也是我的猜測。總之，傳統便利店，也一定會被重構，用新零售思維來改造，提高單店賺錢能力。

七、 總結

最後總結一下，幾個重要觀點：

1、盒馬模式，阿里新零售1號工程。盒馬與淘寶、天貓將來會是平級。

2、盒馬模式=盒馬餐飲+盒馬鮮生店+盒馬集市店+盒馬便利店。盒馬餐飲最關鍵，為盒馬鮮生店提供前置中央廚房，為盒馬集市店提供聯營餐飲商，為盒馬便利店提供快餐西點和茶飲。

3、盒馬擴張方式，輸出運營模式合作經營，實體人並不歡迎，但最終不得不被合作。最難為的是大型零售商，面臨著一道選擇題：合作還是對抗？

4、盒馬2017年面對的最大風險隱患：服務口碑問題。

5、盒馬以科技重構餐飲，盒馬餐飲堂吃+外賣都做，關聯一下阿里12.5億美金投資餓了么成為最大股東，阿里對餐飲業的影響不可小覷。

6、盒馬鮮生就是重新定義「家庭廚房」，生鮮原材料+半成品+成品，堂吃外賣任意選擇，符合消費升級，符合新時代家庭。

7、盒馬集市由盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓超市落地店做為主力店，對標線下大賣場和網上超市（京東、一號店）。

8、新零售企業會更關注商品與服務，而且會用IT技術推動，商品數字化+用戶數字化，就是為了更好的提供商品與服務。

作者雲陽子（）