立項前期調研示例：概念到產品，怎麼落地？

立項之初的產品評估工作，用戶研究團隊應該先行。下面，以一次女性理財細分項目評估為例，梳理思路，同業共勉！

互聯網行業，必定每天都有許多的idea和新產品冒出來，在強烈的競爭態勢下，必定也有許多的case被淘汰。項目被淘汰，就是意味著大規模的資源浪費，所以在立項之初做充分的評估工作是非常有必要的。（當然，老闆項目除外，不再此處討論）。

立項之初的產品評估工作，用戶研究團隊應該先行。下面，以一次女性理財細分項目評估為例，梳理思路，同業共勉！

本篇包含以下內容：

• 行業背景梳理：女性理財這塊市場有多大？理財女性的主要特徵是什麼？
• 競品研究：綜合平台&細分平台
• 機會評估
• 概念落地：細分目標用戶問卷調研&訪談個案分析
• 方法總結

背景：越來越多的信息表明，女性在理財陣營里日益聲勢壯大，來自理財官方平台數據：在2015年國民理財用戶里，女性的佔比已經超過50%！這一數據隨著互聯網進步和新興女性的崛起，還在不斷上升。嘿嘿，是不是突然釋懷，媽媽總是握著著家裡的財政大權了！（話說在封建時代，大家庭的大房夫人也是管賬的呢…..扯遠了！）（數據來源：易觀《互聯網理財市場研究報告2016》）

自然而然，「女性理財」這個想法產生了，但這僅僅是一個想法而已，我們稱為「概念」。

「概念」到具體的產品，還有很長遠的路要走……，我們第一步要做的是評估「概念」是否有能夠成為產品的機會？挑戰和優勢分別有哪些？……

一.女性理財這塊市場有多大？

拿到選題「女性理財」之後，首先要做的是大量查閱行業資料。可信的理財的資料/數據一般來自銀行、金融理財平台、政府數據、專業的第三方數據服務商、專業的財經資訊平台等，介紹幾個常用的幾個：

• 易觀
• Talkingdata
• 企鵝智酷
• 199IT互聯網數據中心
• 統計網
• DCCI互聯網數據中心
• 波士頓諮詢
• 財新網
• 證券業協會

做理財專題研究，行業數據著重要深入挖掘的證券業協會以及金融理財平台的數據（理財/保險/儲蓄）；而用戶的數據可以參考第三方數據服務商，如易觀發布的2016年互聯網理財市場研究報告里收錄了理財用戶的畫像特徵（性別、年齡、收入、職業、地域、學歷等信息，很豐富）。

查閱研報，對有價值的信息做好記錄，比如：

• 2015年全球財富中大約有30%是女性擁有的，而且在發達經濟體中佔比更高一些。女性擁有的財富預計將以每年7%的速度增長（略高於全球平均水平）；
• 60%的家庭，女性負責家庭財富管理決策；大媽的平均私房錢已達到8w；超80%的家庭消費，由女性主導；
• 在家庭消費中，理財資產的佔比達到74.9%，其次才是餐飲美食等；
• 收入在 20W-50W之間的女性投資能力最強；她們中 77.3%投資額度都超過了10W；52%的精英女性會將收入的30%-50%用於投資

——以上資料數據出自：《2016女性財富管理報告》銅板街聯合和訊發布、《未來的退休生活：為何家庭很重要》滙豐人壽發布、《2016年全球財富報告》波士頓諮詢公司、《互聯網理財市場研究報告2016》易觀。

通過歸納總結，我們可以初步得出以下結論：

• 資本市場女性財富的體量巨大；
• 大部分家庭，由女性來掌管家庭財務和理財：
• 女性擁有較強的理財意識；
• 高收入女性更加熱衷於理財投資；

——怎麼樣！你印象里女人只會「買買買」「剁剁剁手」的形象崩壞了呢！

二.理財女性的主要特徵是什麼？

方法同上，只不過要注意，這一步關心的是用戶本身的特徵，比如理財方式，習慣，對新興金融的態度等。

通過分析整理，可得到以下初步結論：

1.女性對新鮮事物接受度良好（同時得到了一位從事設計的朋友佐證，女性在新事物新潮流觸覺敏感方面的確略甚於男性。）一份來自她理財的《女性理財白皮書報告》中顯示，目前新生代女性理財的渠道/內容豐富多元，如下圖；在《2016女性財富管理報告》中指出30.4%的互金產品配置超過總投資金額的 50%，並且有互金投資經驗的被調查者中 66.7%的人表示會繼續增加互聯網金融產品的投資，展現出她們對於互金行業發展的樂觀心態。

2.她們的獨立的新女性：她們主要是25-35 周歲的一群經濟獨立的女性；分佈在北上廣深以及東南沿海城市；年薪處於 8W-15W 的女性對於互金理財最為感興趣；

3.她們有自己獨特的理財偏好：大部分女性將安全性、收益性和流動性列為最重要的三項考量因素，互聯網理財、銀行存款是女性首選的「管錢」方式；

4.她們是善於聽取別人意見的「軟耳根」一族：在理財信息獲取渠道上，女性「最聽親友的話」，26.5%的女性會聽從親友建議（遠高於男性用戶）；

——以上數據/資訊主要來自：《女性理財白皮書報告》她理財、《2016女性財富管理報告》和訊發布。

通過以上信息梳理，基本上可以對用戶規模進行大致的推算了。行業背景和用戶輪廓大致也算有個較為深入的認識，下一步，開始研究競品了。

根據應用服務平台以及理財資訊平台，我們最終鎖定，與女性理財有關的平台/產品有以下：

陸金所（平安）、天天基金、牛股王、她理財女性理財社區、奶瓶兒理財、女神有財、招財女、財富女王邦、LearnVest、女王的理財獅、金融女郎（木蘭貸）。（以上資料可以跟市場部同事確認下，以防方向跑偏和遺漏！）

介紹下此次用到的幾個應用搜索平台，非常好用：

• ASO100
• 艾瑞網
• it桔子
• 創業邦

為了方便研究，我們將所有競品分兩類來總結：

一.綜合平台

1.陸金所（平安），綜合理財大平台，高調布局女性市場，從2015年推出「女神節」。平安一賬通寶桃花理財產品、團購安盈、關愛女性及全家健康問題、少兒平安、健康、意外、財產、旅遊等險種、車險玩「鑽」女神節、「APP奔跑吧，胸D！」關愛乳房健康、聘請大使胡歌和吳秀波等。基本上囊括了女性一站式理財/保險業務，但這也是能算是其龐大的金融帝國的一個小小分支。

2.天天基金，老牌人氣基金銷售平台，其基金理財運營開始深耕女性理財細分：推出」女屌絲——淘金秘訣；白富美——閑錢增值；媽媽咪呀——家庭理財」。此舉可以看做是天天基金銷售運營的一張女性牌，並沒有上升到業務布局層次。

3.牛股王，股市俏佳人等活動常年運行，本質上還是服務於男性用戶。

4.目前理財應用男女比例分佈不均，與理財市場女性存量顯示不符。

數據/資料來自：極光數據、財新網

——總結：目前的熱門app未滿足女性的投資理財需求，Top10的投資理財app性別分佈不均，除以上涉及針對女性受眾的運營活動外，其他app依然服務於男性用戶。

二.細分平台

我們分析了試水過女性理財細分領域的競品，成果了了。

其中，目前尚在運營的她理財女性理財社區，2015年6月有華創資本加持開始運營，定在於打造理財女性的「閨蜜」的空間，培養「理財達人」。目前月活6w左右（2016年12月數據）；仔細研究其社區內容和氛圍，多是生活細節場景話題在維持用戶活躍，並未實現真正的理財社交。

另外，招財女，定位理財學習與培養；奶瓶兒理財，北京起源財富網路科技有限公司與2016年開發，專註媽媽理財，但不就即陷跑路風波；兩家平台現已關停，視為玩票一族。

LearnVest，歷史比較悠久，成立於2007年，定位女性的金融理財服務網站，主打（家庭）的財富管理，已被老牌保險公司Northwestern Mutual併購，業務不再垂直細分服務於女性用戶。金融女郎，網信旗下產品，已轉型木蘭貸，發力p2p業務。這兩家可以視為大的資本和平台試水女性細分理財之後，紛紛轉型。

其餘的幾家，女神有財、財富女王邦、女王的理財獅皆在天使輪，種子輪階段，方向和模式未明朗。

——總結：女性理財細分產品/平台，目前並未形成氣候，遠未滿足女性理財需求。

機會評估

那麼，我們來做女性理財，面臨著哪些機會和挑戰呢？

這個環節，需要產品團隊，業務員進行大量討論的環節，這裡討論過程就不作贅述。但是從用研分析的角度出發，我們至少可以做一個機會分析的梳理：

如圖：

根據機會分析和討論：

前提：

• 金融大鱷們並未真正開闢女性理財獨立細分業務;陸金所（平安）、天天基金
• 大資本試水之後紛紛轉型（LearnVest、金融女郎（網信））
• 小平台/小資本，或陷危機，或正在路上。

所以，藉助我們平台現有資源，可以做女性理財這個細分領域產品。

但是，是否現在列框架開始幹活呢？ 當然不是。因為這個機會與平台已有業務相關，我們應該找到平台目標用戶，進行用戶特徵的梳理。

概念落地

篇前提過，從「概念」到產品有很長的路要走。而走到這一步，到它該落地的時候了。在它被分解寫進產品文檔之前，還有最後一步我們需要確認：自有平台上目標用戶特徵（畫像）。

這裡的方法可以採用常規的問卷和訪談，在本平台內收集用戶信息，難度不算大。

一.細分目標用戶問卷調研

用問卷可以抽象出在平台上進行投資理財的女性用戶的量化特徵，極有效率。

我們對數據進行了總結：

整體上，大媽用戶（40歲以上）依然是女性理財主力，但買基金的用戶明顯年輕化（20-30歲）；她們最愛基金，定期和貨基、餘額寶，也有在嘗試p2p的；40歲左右的女性主要喜歡從櫃檯買理財；她們比普用戶更警惕風險，最看重產品靈活性；總體而言，她們收益率保守，但出現了年齡分層趨勢（如下圖）；資金量較大（20萬以上）的女性用戶開始形成規模，值得關注；她們比較青睞周圍熟人的產品推薦；不喜歡線上社區交流…….

二.訪談個案分析

訪談不僅能夠驗證量化數據特徵，更能幫我們收集定性信息，豐富我們的用戶特徵描述。

我們隨機採集了15例個案，在年齡、職業上也進行了分散選取。

訪談都採用電話訪談，開始之前，擬寫了提綱，並找團隊成員一一確認過。

根據訪談內容，我豐富了女性用戶特徵，在問卷結論的基礎上做補充：

女性用戶平台忠誠度比較高，但是如果有安全問題，或收益太低、體驗太差的問題，她們會換平台；會根據行情環境更換產品，調整投資理財結構；選擇平台方面比較感性，知名度高、用的人多、口碑好、朋友推薦也會影響她們；她們對人（熟人、理財經理）的信任多於對產品本身的信任；她們交流學習的意願不是很強，一般傾向於在周圍請教他人；在家庭財富決策中並不是一味專斷，而是共同商量；希望涉足更高收益、高風險的投資領域，但困難重重……

到這裡，我們藉助平台對目標用戶特徵的挖掘先告一段落了。

接下來，應該討論我們該怎麼做了。這個環節，主要是平台有經驗產品經理們討論，列出大致的產品清單，最後下放到具體項目組，開始排期推進。

方法總結

討論的結果清單這裡不做贅述，只提一個比較有意思的點：

在我們印象里女性自帶社交屬性，按照這個邏輯做了理財社區應該正確的選額，但是調研結果告訴我們：女性並不喜在線上進項交流互動。所謂他們喜歡社交，更多的是嵌入到具體場景中，比如逛街、親子購物美容等場景。

對於這一點，有兩點可以佐證：（對於太偏離嘗常識的結論，建議實際驗證一下）

在調研期間，收集女用戶建立了社群（qq群），相比男性群，女性群基本不交流，運營效果甚微。

調研期間，每天泡在她理財（女性理財社區）發現，他們運營的話題大多也是偏離理財，人氣高的更多是家庭、婚姻、感情、婆媳等話題。

根據以上，我們徹底取消做社區的決策。

縱觀全文可以看到，概念期的調研，更多的是定性的信息梳理分析，不僅需要過硬的數據歸納能力，還要求我們保持對行業的高度敏感和嗅覺，慢慢磨練。

寫在最後

文章的最後，對概念期調研方法做一個小總結：

• 掌握快速收集整合信息的能力。可以回憶自己在做畢業設計寫論文的那種感覺。
• b.要加強抽象歸納信息和數據，最終得到結論的能力。比如按時間線，或者資金鏈，一一歸納數據和資料。
• c.用研的基本功，問卷撰寫，訪談策劃等。

——前兩點看起來都比較虛，舉個例子就是養成瀏覽研報的習慣，慢慢找竅門去聚焦，比如每周專刷一個專題，定期總結。

好了，我們都在摸索前行的路上。

希望日後，可以摸索出行業研究的門道，歡迎大家交流。

作者：大狗狗，互聯網金融產品用戶研究員，（-HitThink-UED）

本文由 @大狗狗 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。