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立項前期調研示例:概念到產品,怎麼落地?

立項前期調研示例:概念到產品,怎麼落地?

立項之初的產品評估工作,用戶研究團隊應該先行。下面,以一次女性理財細分項目評估為例,梳理思路,同業共勉!

互聯網行業,必定每天都有許多的idea和新產品冒出來,在強烈的競爭態勢下,必定也有許多的case被淘汰。項目被淘汰,就是意味著大規模的資源浪費,所以在立項之初做充分的評估工作是非常有必要的。(當然,老闆項目除外,不再此處討論)。

立項之初的產品評估工作,用戶研究團隊應該先行。下面,以一次女性理財細分項目評估為例,梳理思路,同業共勉!

女性理財細分機會評估案例

本篇包含以下內容:

  • 行業背景梳理:女性理財這塊市場有多大?理財女性的主要特徵是什麼?
  • 競品研究:綜合平台&細分平台
  • 機會評估
  • 概念落地:細分目標用戶問卷調研&訪談個案分析
  • 方法總結
概念的誕生

背景:越來越多的信息表明,女性在理財陣營里日益聲勢壯大,來自理財官方平台數據:在2015年國民理財用戶里,女性的佔比已經超過50%!這一數據隨著互聯網進步和新興女性的崛起,還在不斷上升。嘿嘿,是不是突然釋懷,媽媽總是握著著家裡的財政大權了!(話說在封建時代,大家庭的大房夫人也是管賬的呢…..扯遠了!)(數據來源:易觀《互聯網理財市場研究報告2016》)

自然而然,「女性理財」這個想法產生了,但這僅僅是一個想法而已,我們稱為「概念」。

「概念」到具體的產品,還有很長遠的路要走……,我們第一步要做的是評估「概念」是否有能夠成為產品的機會?挑戰和優勢分別有哪些?……

行業背景梳理

一.女性理財這塊市場有多大?

拿到選題「女性理財」之後,首先要做的是大量查閱行業資料。可信的理財的資料/數據一般來自銀行、金融理財平台、政府數據、專業的第三方數據服務商、專業的財經資訊平台等,介紹幾個常用的幾個:

  • 易觀
  • Talkingdata
  • 企鵝智酷
  • 199IT互聯網數據中心
  • 統計網
  • DCCI互聯網數據中心
  • 波士頓諮詢
  • 財新網
  • 證券業協會

做理財專題研究,行業數據著重要深入挖掘的證券業協會以及金融理財平台的數據(理財/保險/儲蓄);而用戶的數據可以參考第三方數據服務商,如易觀發布的2016年互聯網理財市場研究報告里收錄了理財用戶的畫像特徵(性別、年齡、收入、職業、地域、學歷等信息,很豐富)。

查閱研報,對有價值的信息做好記錄,比如:

  • 2015年全球財富中大約有30%是女性擁有的,而且在發達經濟體中佔比更高一些。女性擁有的財富預計將以每年7%的速度增長(略高於全球平均水平);
  • 60%的家庭,女性負責家庭財富管理決策;大媽的平均私房錢已達到8w;超80%的家庭消費,由女性主導;
  • 在家庭消費中,理財資產的佔比達到74.9%,其次才是餐飲美食等;
  • 收入在 20W-50W之間的女性投資能力最強;她們中 77.3%投資額度都超過了10W;52%的精英女性會將收入的30%-50%用於投資

——以上資料數據出自:《2016女性財富管理報告》銅板街聯合和訊發布、《未來的退休生活:為何家庭很重要》滙豐人壽發布、《2016年全球財富報告》波士頓諮詢公司、《互聯網理財市場研究報告2016》易觀。

通過歸納總結,我們可以初步得出以下結論:

  • 資本市場女性財富的體量巨大;
  • 大部分家庭,由女性來掌管家庭財務和理財:
  • 女性擁有較強的理財意識;
  • 高收入女性更加熱衷於理財投資;

——怎麼樣!你印象里女人只會「買買買」「剁剁剁手」的形象崩壞了呢!

二.理財女性的主要特徵是什麼?

方法同上,只不過要注意,這一步關心的是用戶本身的特徵,比如理財方式,習慣,對新興金融的態度等。

通過分析整理,可得到以下初步結論:

1.女性對新鮮事物接受度良好(同時得到了一位從事設計的朋友佐證,女性在新事物新潮流觸覺敏感方面的確略甚於男性。)一份來自她理財的《女性理財白皮書報告》中顯示,目前新生代女性理財的渠道/內容豐富多元,如下圖;在《2016女性財富管理報告》中指出30.4%的互金產品配置超過總投資金額的 50%,並且有互金投資經驗的被調查者中 66.7%的人表示會繼續增加互聯網金融產品的投資,展現出她們對於互金行業發展的樂觀心態。

2.她們的獨立的新女性:她們主要是25-35 周歲的一群經濟獨立的女性;分佈在北上廣深以及東南沿海城市;年薪處於 8W-15W 的女性對於互金理財最為感興趣;

3.她們有自己獨特的理財偏好:大部分女性將安全性、收益性和流動性列為最重要的三項考量因素,互聯網理財、銀行存款是女性首選的「管錢」方式;

4.她們是善於聽取別人意見的「軟耳根」一族:在理財信息獲取渠道上,女性「最聽親友的話」,26.5%的女性會聽從親友建議(遠高於男性用戶);

——以上數據/資訊主要來自:《女性理財白皮書報告》她理財、《2016女性財富管理報告》和訊發布。

通過以上信息梳理,基本上可以對用戶規模進行大致的推算了。行業背景和用戶輪廓大致也算有個較為深入的認識,下一步,開始研究競品了。

競品研究

根據應用服務平台以及理財資訊平台,我們最終鎖定,與女性理財有關的平台/產品有以下:

陸金所(平安)、天天基金、牛股王、她理財女性理財社區、奶瓶兒理財、女神有財、招財女、財富女王邦、LearnVest、女王的理財獅、金融女郎(木蘭貸)。(以上資料可以跟市場部同事確認下,以防方向跑偏和遺漏!)

介紹下此次用到的幾個應用搜索平台,非常好用:

  • ASO100
  • 艾瑞網
  • it桔子
  • 創業邦

為了方便研究,我們將所有競品分兩類來總結:

一.綜合平台

1.陸金所(平安),綜合理財大平台,高調布局女性市場,從2015年推出「女神節」。平安一賬通寶桃花理財產品、團購安盈、關愛女性及全家健康問題、少兒平安、健康、意外、財產、旅遊等險種、車險玩「鑽」女神節、「APP奔跑吧,胸D!」關愛乳房健康、聘請大使胡歌和吳秀波等。基本上囊括了女性一站式理財/保險業務,但這也是能算是其龐大的金融帝國的一個小小分支。

2.天天基金,老牌人氣基金銷售平台,其基金理財運營開始深耕女性理財細分:推出」女屌絲——淘金秘訣;白富美——閑錢增值;媽媽咪呀——家庭理財」。此舉可以看做是天天基金銷售運營的一張女性牌,並沒有上升到業務布局層次。

3.牛股王,股市俏佳人等活動常年運行,本質上還是服務於男性用戶。

4.目前理財應用男女比例分佈不均,與理財市場女性存量顯示不符。

數據/資料來自:極光數據、財新網

——總結:目前的熱門app未滿足女性的投資理財需求,Top10的投資理財app性別分佈不均,除以上涉及針對女性受眾的運營活動外,其他app依然服務於男性用戶。

二.細分平台

我們分析了試水過女性理財細分領域的競品,成果了了。

其中,目前尚在運營的她理財女性理財社區,2015年6月有華創資本加持開始運營,定在於打造理財女性的「閨蜜」的空間,培養「理財達人」。目前月活6w左右(2016年12月數據);仔細研究其社區內容和氛圍,多是生活細節場景話題在維持用戶活躍,並未實現真正的理財社交。

另外,招財女,定位理財學習與培養;奶瓶兒理財,北京起源財富網路科技有限公司與2016年開發,專註媽媽理財,但不就即陷跑路風波;兩家平台現已關停,視為玩票一族。

LearnVest,歷史比較悠久,成立於2007年,定位女性的金融理財服務網站,主打(家庭)的財富管理,已被老牌保險公司Northwestern Mutual併購,業務不再垂直細分服務於女性用戶。金融女郎,網信旗下產品,已轉型木蘭貸,發力p2p業務。這兩家可以視為大的資本和平台試水女性細分理財之後,紛紛轉型。

其餘的幾家,女神有財、財富女王邦、女王的理財獅皆在天使輪,種子輪階段,方向和模式未明朗。

——總結:女性理財細分產品/平台,目前並未形成氣候,遠未滿足女性理財需求。

機會評估

那麼,我們來做女性理財,面臨著哪些機會和挑戰呢?

這個環節,需要產品團隊,業務員進行大量討論的環節,這裡討論過程就不作贅述。但是從用研分析的角度出發,我們至少可以做一個機會分析的梳理:

如圖:

根據機會分析和討論:

前提:

  • 金融大鱷們並未真正開闢女性理財獨立細分業務;陸金所(平安)、天天基金
  • 大資本試水之後紛紛轉型(LearnVest、金融女郎(網信))
  • 小平台/小資本,或陷危機,或正在路上。

所以,藉助我們平台現有資源,可以做女性理財這個細分領域產品。

但是,是否現在列框架開始幹活呢? 當然不是。因為這個機會與平台已有業務相關,我們應該找到平台目標用戶,進行用戶特徵的梳理。

概念落地

篇前提過,從「概念」到產品有很長的路要走。而走到這一步,到它該落地的時候了。在它被分解寫進產品文檔之前,還有最後一步我們需要確認:自有平台上目標用戶特徵(畫像)。

這裡的方法可以採用常規的問卷和訪談,在本平台內收集用戶信息,難度不算大。

一.細分目標用戶問卷調研

用問卷可以抽象出在平台上進行投資理財的女性用戶的量化特徵,極有效率。

我們對數據進行了總結:

整體上,大媽用戶(40歲以上)依然是女性理財主力,但買基金的用戶明顯年輕化(20-30歲);她們最愛基金,定期和貨基、餘額寶,也有在嘗試p2p的;40歲左右的女性主要喜歡從櫃檯買理財;她們比普用戶更警惕風險,最看重產品靈活性;總體而言,她們收益率保守,但出現了年齡分層趨勢(如下圖);資金量較大(20萬以上)的女性用戶開始形成規模,值得關注;她們比較青睞周圍熟人的產品推薦;不喜歡線上社區交流…….

二.訪談個案分析

訪談不僅能夠驗證量化數據特徵,更能幫我們收集定性信息,豐富我們的用戶特徵描述。

我們隨機採集了15例個案,在年齡、職業上也進行了分散選取。

訪談都採用電話訪談,開始之前,擬寫了提綱,並找團隊成員一一確認過。

根據訪談內容,我豐富了女性用戶特徵,在問卷結論的基礎上做補充:

女性用戶平台忠誠度比較高,但是如果有安全問題,或收益太低、體驗太差的問題,她們會換平台;會根據行情環境更換產品,調整投資理財結構;選擇平台方面比較感性,知名度高、用的人多、口碑好、朋友推薦也會影響她們;她們對人(熟人、理財經理)的信任多於對產品本身的信任;她們交流學習的意願不是很強,一般傾向於在周圍請教他人;在家庭財富決策中並不是一味專斷,而是共同商量;希望涉足更高收益、高風險的投資領域,但困難重重……

到這裡,我們藉助平台對目標用戶特徵的挖掘先告一段落了。

接下來,應該討論我們該怎麼做了。這個環節,主要是平台有經驗產品經理們討論,列出大致的產品清單,最後下放到具體項目組,開始排期推進。

方法總結

討論的結果清單這裡不做贅述,只提一個比較有意思的點:

在我們印象里女性自帶社交屬性,按照這個邏輯做了理財社區應該正確的選額,但是調研結果告訴我們:女性並不喜在線上進項交流互動。所謂他們喜歡社交,更多的是嵌入到具體場景中,比如逛街、親子購物美容等場景。

對於這一點,有兩點可以佐證:(對於太偏離嘗常識的結論,建議實際驗證一下)

在調研期間,收集女用戶建立了社群(qq群),相比男性群,女性群基本不交流,運營效果甚微。

調研期間,每天泡在她理財(女性理財社區)發現,他們運營的話題大多也是偏離理財,人氣高的更多是家庭、婚姻、感情、婆媳等話題。

根據以上,我們徹底取消做社區的決策。

縱觀全文可以看到,概念期的調研,更多的是定性的信息梳理分析,不僅需要過硬的數據歸納能力,還要求我們保持對行業的高度敏感和嗅覺,慢慢磨練。

寫在最後

文章的最後,對概念期調研方法做一個小總結:

  • 掌握快速收集整合信息的能力。可以回憶自己在做畢業設計寫論文的那種感覺。
  • b.要加強抽象歸納信息和數據,最終得到結論的能力。比如按時間線,或者資金鏈,一一歸納數據和資料。
  • c.用研的基本功,問卷撰寫,訪談策劃等。

——前兩點看起來都比較虛,舉個例子就是養成瀏覽研報的習慣,慢慢找竅門去聚焦,比如每周專刷一個專題,定期總結。

好了,我們都在摸索前行的路上。

希望日後,可以摸索出行業研究的門道,歡迎大家交流。

作者:大狗狗,互聯網金融產品用戶研究員,(-HitThink-UED)

本文由 @大狗狗 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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