【O4O概念】電子商務商業與實體店鋪的結合

現今消費者的消費形態已不單純是線上線下的商業概念，而是逐漸轉變為全渠道（Omni-Channel）的消費模式。為滿足消費者豐富多樣的需求，國內電子商業巨頭阿里巴巴、京東。蘇寧等早已入資實體商業，同時實體店鋪也在開設電子商務網站。但是，目前雙方都沒有取得較為明顯的成功。

在這樣的背景下，雙方究竟制定了怎樣的固有核心差別化戰略？是否開發了競爭對手難以複製的技術？是否僅僅是出於滿足顧客體驗而進行線上線下整合的單純目的？這些都需要認真思考。本文中將通過外國案例中具有代表性的成功案例，對他們的核心戰略及差別化進行介紹。換個角度思考，這些案例也可以作為實體店鋪在應對電子商務平台，以及制定滿足消費者多樣需求戰略方面的參考案例。電子商務涉足實體商業，已不能簡單理解成現有的 O2O的概念，而應該理解為「O4O, On line for Off line」的概念。

AMAZON亞馬遜

目前亞馬遜已開設3家實體店鋪，這家美國電商巨頭從線上進軍線下的原因。

1.消費者購物不介意線上線下

美國一個季度的線上零售額佔整體銷售額的7.8%，也就是說實體店鋪銷售佔據整體銷售的90%以上。二十世紀九十年代，美國書店協會的會員數曾經大幅減少，近幾年人數有所回升，2015年比2009年增加了35%以上。

消費者通常會在實體店內選中自己滿意的商品，然後在線上平台進行購買，或是在線上平台購買后，再通過線下實體店收貨，因此，消費者在購物時並不太在意線上線下的概念。

2.利用線上數據，打造實體店鋪強者的戰略

亞馬遜擁有約2億5千萬的會員信息資料，這些信息可以被充分地利用到實體商業。亞馬遜公司之所以把1號店開設在西雅圖，是由於公司自身經過分析，選定西雅圖為2015年全美讀書人數最多的城市。

根據線上實時數據，可以及時調整實體店鋪中書籍的陳列及營銷模式(把線上平台的暢銷好評書籍陳列在實體賣場)，顧客的讀書後記和評分都可以應用到賣場中，更加方便顧客購買書籍。

3.利用自身高科技的營銷模式

亞馬遜自主研發的Kindle、ecco等，可以讓顧客體驗高科技的同時，達到營銷目的。

4. 打造物流基地

目前，亞馬遜正著重進行物流體系的改革創新，兩小時配送的nawoo service和無人機配送也在計劃之中。但是，在國土面積較大的美國，想要解決配送問題實屬不易。為此，分析以往的購物數據，提前在特定區域放置書籍，打造成中間物流基地，才能滿足配送需求。

2016年11月開業的亞馬遜書店，與其它現有的實體書店有何不同？簡單來說，就是直接將線上書店應用到線下：

1.放置線上評價較高的書籍

1號店鋪的面積為510㎡，並不算是大賣場，因此書籍的種類也不算太多(6000餘種)，僅陳列了線上評價較高(滿分5分，得分超過4.6分)的書籍。同時，陳列書籍的標準多為以顧客評分為主，與以銷量為主(暢銷書籍)的一般書籍有所不同。對於想要即時在書店購書卻未如意的顧客，可以通過Kindle或線上平台更加方便快捷的購買到想要的書籍。公司還在每本書的前頁標註上顧客的讀後感和評分，進一步增加銷售量。同時，顧客也可以通過亞馬遜APP，對櫃檯陳列書籍的封面拍照或掃二維碼，可以即時獲取與書籍有關的評分和讀者後記。雖然消費者身處實體書店，但是時時會有在線上書店購書的感覺。

書籍前頁標註有顧客的評價和評分，陳列的多是評價較高或強烈推薦的書籍商品，而非暢銷類書籍 可以即時確認書籍相關的顧客評價和評分

2. 所有書籍的封面正面向前陳列

與目前的線下書店不同，除上端庫存空間外，所有書籍的封面都正面向前陳列，可以讓顧客更為清楚地看到書籍，快速找到自己需要的書籍。

書籍正面向前陳列

3. 未標示書籍的價格

書本上不標註價格，那如何得知書本的價格?顧客可以在賣場終端機上掃描書籍的封皮，或是通過線上平台連接亞馬遜，掃描書籍的封面或搜索書名，就可以在網頁上連接該書籍的銷售頁面，獲取價格信息，也就是說線上線下書店的書籍價格是相同的。不貼書籍價格的原因，也是由於實體書店書籍的價格會根據線上活動進行靈活變動。即，線上舉辦打折活動，亞馬遜實體書店也可以享受同樣的優惠價格。減輕顧客對實體書店會貴於線上書店的擔憂。

實體店鋪與線上相同價位，掃描書籍即可獲取價格信息

4.線上線下賣場相輔相成

前文提到過，所有書籍的陳列是根據線上書店的購買數據為基準的。同時，並不僅限於好的書籍，提出書籍的選擇標準，進一步增加銷售。同時，書店各處擺放可以閱讀的Kindle，開設Kindle專賣場等，吸引顧客購買Kindle，之後可以通過Kindle，進行線上商品的銷售，實現線上線下的相輔相成。

同時，配備成熟的、專業化的服務人員，提供可供讀書的空間等，給顧客提供線上完全體會不到的購書樂趣，同時顧客可以通過郵箱獲取收據(亞馬遜賬戶)等，線下的大部分流程都與線上相銜接。

按照線上平台的評價、銷售量、人氣等進行陳列

賣場各處放置的Kindle及與Kindle銷售相關的廣告

提供閱讀的空間

輸入亞馬遜賬號，可通過線上獲取收據

Warby Parker沃比帕克

眼鏡電商品牌沃比帕克開業的第二年，即2011年就銷售了10萬副眼鏡，快速成長為年銷售眼鏡達100萬的中堅企業。成立5年後，企業價值達12億美元。為打消周邊對眼鏡電商可行性的疑慮，沃比帕克公司把昂貴的眼鏡價格降低為中低水平，通過線上銷售，集中精力創造顧客所需的價值，才取得如此的成功。公司通過減少中間流通過程，在本地工廠生產自主設計的產品，減少生產成本。因此，其他眼鏡公司賣到500美元的眼鏡，沃比帕克僅僅只賣95美元。同時，為滿足顧客的試戴需求，沃比帕克公司為顧客提供可以在網上挑選5件以內的產品，申請之後，快遞給顧客，顧客享有3~5日的試戴期限(Home-try-on/家中體驗，5天，5副，100%免費)。顧客挑選好其中最滿意的眼鏡后，再把樣品返還給公司即可。這時，顧客將本人的視力和瞳孔之間的間距信息告訴公司，便可以收到公司寄來的定製型眼鏡。三次快遞的費用由公司承擔。沃比帕克的創新型配鏡方式，在眼鏡行業引發了巨大影響，於2013年在紐約開設第一家實體店，公司計劃至2020年將開設100家分店。

沃比帕克公司進軍實體商業的目的為何?並非是為了擴大實體店鋪的銷售，而是為了提高線上平台的銷售。雖然實體店鋪內也銷售商品，但是同時店鋪職員也在為線上銷售進行宣傳。為改善測定視力和眼睛與眼鏡之間間距時的不便，通過線上平台保管實體店鋪內測定的數據資料，之後再在線上進行購買就會十分便利。光顧過實體店的顧客，超過85%都會通過線上進行再次購買。

紐約旗艦店

實體店內安放的線上購物櫃檯(電腦)

Bonobos

Bonobos是2007年創辦的美國知名的定製型男裝電商企業。2011年，為滿足消費者全新的購買模式Showrooming(線下挑選，線上低價購買的消費模式)，開設了實體店鋪，在美國被稱為「指導店Guide shop」，顧客可以在28家實體店鋪內，量好尺寸及確定好設計后，通過線上即可購買。顧客的尺寸及適合的設計風格等信息，包括之前購買商品的記錄、喜好等數據信息，都會被儲存，便於顧客再次購物。店鋪員工通過平板電腦查看顧客的購物信息，可以更為快速地為顧客推薦商品，也可以對到店顧客的身材及偏好的風格進行諮詢，讓顧客感受到一對一的貼心服務。但是，Bonobos實體店內並不銷售商品。公司目的在於擴大線上商品銷售，繼而通過線下來擴大與顧客需求之間的銜接，具有十分重要的意義。

亞馬遜Amazon，沃比帕克Warby Parker, Bonobos等公司所推行的O4O戰略宗旨，都在於讓顧客通過實體店內的切身感受，挑選適合自身的商品，體驗線上無法感受的購物經歷。當然，與后兩家公司為增加線上銷售的目的不同，亞馬遜的目的在於進軍實體商業。其實體店鋪的經營方式與目前現有的實體店鋪的經營方式也有所不同，公司通過系統研發，來完善自身的不足，這也成為現有實體店鋪相當大的威脅。問題的關鍵在於如何將線上平台的優勢應用到現有的實體店鋪中。

顧客最看重的是自身需求是否能夠得到滿足，並不介意賣場是線上還是線下，因此，將線上線下優勢進行最為合理的整合才是最重要的。阿里巴巴作為線上電商平台(B2C)，之前從未直接銷售過自身商品，雖然目前推出了實體店鋪盒馬鮮生，合併了業態眾多的實體店鋪，也提出了新零售的主張，但是，從其目前為止出現的問題來看，也存在難以攻克的課題。因此，尋找克服這些缺點的方法，將成為今後需要研究的課題和發展方向。同時，實體店鋪不應把電商平台僅作為競爭對手，而應該去認可線上業態，學習電商平台的優勢，積極利用現已開發的高科技，同時注重研發適合自身的IT技術。

電商絕不僅僅是升級版的O2O

有人說，線上線下打通，這不就是升級版的O2O嗎？如果只是這麼理解新實體，顯然太過簡單了。

新實體是利用互聯網和大數據，將「人、貨、場」等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關係、重構消費體驗等。每個企業都將走向數據公司，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務，通過大數據、新技術幫助商家完成重構。

互聯網到底在朝什麼方向轉型升級？對於傳統企業來說，這是最壞的時代，也是最好的時代。

傳統企業如何主導互聯網升級？

實體店轉型的方向是，循著我們人類目前流行的以及未來的生活方式而轉型和升級，當前電商市場已趨於飽和，成本激增，消費升級帶來的用戶消費體驗也在不斷提高，這意味著我們必須讓自己的企業活在更遠的未來，才能持續發展。

而正像寄得網所呈現的線上線下服務模式，即實體化的互聯網，便配合線下城市、商圈、社區等多種實體經濟服務體系，集聚各類社會閑置資源大數據，促進線上線下跨產業融合，為社會閑置資源快速交易及新實體零售業快速創新轉型提供專業、周到的服務。

接下來的幾年，商品流通市場將會得到真正爆發，並將促進寄得網等相關新實體經濟擴散，這時候能夠精準把握買賣雙方需求、讓資產流通更加智慧高效的企業，才是這個市場真正的潛在王者。

結語：隨著消費升級風潮的興起，消費者從買「產品」到想購買「生活方式」，線下門店已經不僅僅只有直營零售的作用了。新商業時代，電商不再是主體。只有融合現實與虛擬，線上與線下，才能真正助力品牌完成整個商業的轉型升級。未來，新商業生態邏輯的變革、模式的升級以及效率的提升，值得我們一同期待。

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