后合資時代，一汽-大眾奧迪引領營銷變革

文/隔壁老王

2017年2月17日，一汽-大眾奧迪在京舉辦「2017奧迪品牌新聞年會」，一汽-大眾汽車有限公司董事、總經理張丕傑帶隊，一汽-大眾汽車有限公司技術總監李丹、質量保證總監隋忠劍為奧迪站台，一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理任思明和一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春與媒體朋友分享了「后合資時代」之下一汽-大眾奧迪的「變」與「不變」，變的是更貼近消費者的溝通方式和產品選擇，不變的是持續領先和引領行業變革的前瞻視角。

一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春談到：「回顧歷史，一汽-大眾奧迪曾經參與和主導了豪華車市場的兩次變革，第一次變革，是改變了市場對「轎車」的認知。上世紀八十年代末，的老百姓們對於汽車的概念還停留在卡車、公車和軍隊的吉普車。奧迪100的出現，讓國人第一次意識到轎車的「設計感」，讓從業者接觸到轎車的配置，也讓市場接受了轎車的標準。

第二次變革，是改變了市場對「國產豪華車」的認知。上世紀九十年代末，90%的汽車擁有者都是後排乘坐者，一汽-大眾奧迪A6以全球同步的品質標準和有針對性的本土化改進，充分滿足了後排乘坐者的需求，也由此開創了豪華車的「加長」風潮。

洞察全球的消費市場，整個社會對於高檔商品的認知已經改變——從更偏重炫耀式的佔有，轉變成情感價值的體驗。具體表現在四個方面：第一，從實際佔有到從中受益；第二，從單一的功能到智能化的應用；第三，從財富標籤到個性表達；第四，從繁複到簡約。

這種變化在市場也在發生，並影響到了諸多行業，這也將催生豪華車市場的第三次變革。作為豪華車市場的領導者，一汽-大眾奧迪希望能夠再次引領新的變革。現階段的汽車行業，應該更加關注從以下三個方面刷新豪華品牌消費觀：

首先是年輕的態度：通過年輕化的產品、年輕化的品牌建設和年輕化的溝通方式，傳遞年輕和積極的態度。其次是多樣的選擇：通過提供個性化配置、拓展服務範圍和探索新的服務領域，賦予用戶更多、更靈活的選擇。第三是可持續發展：通過推出環保化的產品和踐行社會責任，與用戶共同致力於可持續發展。

2016年，一汽-大眾奧迪全年實現整車銷售567,888輛，增速為3.7%，以接近三分之一的市場份額繼續領跑豪華車市場，在時代變革、強敵環伺的今天，一汽-大眾奧迪依然是豪華車市場上當之無愧的No.1，更是創造了近三十年持續引領的傳奇。值得一提的是，2016年一汽-大眾奧迪品牌80后、90後用戶比例達到54%，女性用戶比例達到42.4%，這一成績充分證明對年輕消費者行之有效的溝通將成為影響消費者購車選擇的核心因素。

而在亮眼成績的背後，是一汽-大眾奧迪站在當前市場環境下主動求變，引領豪華車市場第三次變革的快速轉向，以往汽車營銷最突出的問題就是「散」，由此帶來的亂象讓不少品牌無論如何心懷轉型願望，都只能在慣性裹挾之下漸行漸遠。在外界風起雲湧的新媒體發展、用戶觸媒習慣改變、人工智慧大數據技術突飛猛進等趨勢之下，傳統汽車品牌營銷的淡定讓人唏噓。

細枝末節的改變或空喊口號都不足以改變現狀，唯有從體制入手，自頂層設計起，從主動脈切入重構汽車營銷組織架構，才能真正打破傳統慣性，演變出新的生態力來。

在一汽-大眾奧迪創新的「1+1+1」營銷模式之下，組織架構、營銷手段、營銷層級這三個縱向維度都實現了高度整合，形成有機立體的網狀結構，在現代碎片化、交互融合的新媒體環境中保持品牌內部的高度一致，從而提升品牌營銷的效率。

當企業不止步於營銷方法的研討，而是從企業管理的角度出發建設制度，以制度的力量改變營銷部門員工的生存土壤，理論與現實的距離便不再那麼遠若天邊，」創新「就會成為每個人的日常。

2016年，一汽-大眾奧迪創新營銷方式，作為首批入駐知乎的機構賬號，回答獲贊數屢創新高；而在年輕人喜愛的跑步、滑雪等健康生活方式之下，一汽-大眾奧迪鼎力支持國家花樣滑冰隊在內的五支國家隊，並持之以恆用「蒸蒸日上四環跑」這樣的方式倡導跑步運動，讓消費者和奧迪冬粉近距離的擁抱品牌。

作為曾經的「官車」，一汽-大眾奧迪以往品牌形象十分穩重，但從市場成績上看，也正是這份穩重成就了奧迪以往的輝煌——在動態的用戶需求變化中，市場不喜歡過時更不喜歡先知，只有充分滿足當前需求才能得到真金白銀的認可。不過，與傳統營銷時代一起的，是那個「穩重的豪華」時代也在漸漸遠去。

與一汽-大眾奧迪提出的「后合資時代」相對應的是，一些國際品牌、甚至是一些小眾豪華車都紛紛開啟了在國產化的道路，試圖用「新鮮感」捕獲年輕人的心；已在紮下根的豪華車大品牌，則大都通過更新品牌傳播方法、推出年輕化車型、尤其是豪華車品牌價格下探的方式拉攏年輕人。

不過正如「田忌賽馬」的故事，我們無法從一城一地的得失去對全局妄下判斷，當品牌仍然囚於傳統體制中時，追逐年輕的興奮總是短暫，在外界環境發生變化而內部各自為戰時，手眼不協調的景象便在所難免——這正是一汽-大眾奧迪可能不會犯的錯誤，在「1+1+1」營銷模式中，「一種聲音對外、多種途徑包圍」便是其最大的特點，讓其品牌形象轉變能夠迅猛無比。

在豪華車品牌年輕化的最佳時機中，一汽-大眾奧迪開始重塑自己的品牌形象，與那些過早「拉下臉面「的豪華車品牌不同的是，厚積薄發的奧迪品牌實施年輕化戰略時，對於年輕人有著更為強烈的新鮮感衝擊，優異的工業質量和更高的身份認同感，讓年輕車主擁有更強烈的品牌自豪感。

2016年一汽-大眾奧迪的年輕化車型奧迪A3、奧迪Q3均同比實現銷量大幅增長，以奧迪Q3為例，全年共實現銷量89,436輛，幾乎是年內換代的X1的兩倍，形成了壓倒性優勢。

而經典車型的用戶也在變的多元化，以2006年進入的奧迪Q7為例，兩代車型在十年間累計銷量突破14萬輛，有趣的是全新奧迪Q7的女性用戶比例比上一代產品大幅提升，在南部地區甚至高達21%以上。

曾經穩重、充滿剛毅氣質的奧迪品牌，品牌年輕化戰略可謂是順勢而動，品牌用戶的多元化、年輕化改變是由內而外的。成熟的銷售網路、豪華車年輕消費群體的成熟、以及奧迪品牌年輕化戰略的決心，讓外界能夠對一汽-大眾奧迪有更長遠的期待。

作為豪華車市場領軍品牌，可以說，一汽-大眾奧迪牽一髮，豪華車市場乃至轎車市場都會有「動全身」的感覺。而在一汽-大眾奧迪的榜樣示範之下，未來可能還有更多汽車廠商面向年輕消費者合力溝通，如同推倒多米諾骨牌的第一張，影響或將持續數年。

為一汽-大眾奧迪點贊的同時，汽車圈裡各位，也需重新審視自己的職業定位了！

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